漲價30%，營業額卻翻倍！一個三線小城品牌打贏“突圍戰”_風聞

先説觀點：一二線“奶茶內卷”的同時，下沉市場，也在發生集中發生一場產品升級。

今年年初，在三線城市開店的田錦涵，把門店的裝修和產品全部推倒重來：上新鮮牛奶奶茶、增加手作麻薯/珍珠，摒棄果醬罐頭，升級後漲價30%，營業額卻迎來了翻倍增長。

他不是個例，調查後我發現，為了在夾縫中求生存，不少下沉市場品牌正在集中升級產品。

下沉市場的產品升級：

改成“手作店”後，營收翻倍

今年，靠低價策略在下沉市場深耕的品牌，感受到了前所未有的危機。

“20米外的蜜雪冰城，每天12元2杯，還送一個冰淇淋，天天有活動，拼價格只有死路一條。”

不少人意識到，“再不做差異化升級，僅靠低價，巨頭下沉過來後，只會被無差別消滅”。

下沉市場開店，到底該怎麼做？

在大品牌的圍剿下，一小波行動快的品牌已經在探索出路，不少取得了營業額大幅上漲的業績。

位於新鄉的大喜手作，就是一個樣本。“今年年初，我們10家門店只剩下3家，轉型升級已經是生死存亡的選擇了。”創始人田錦涵回憶。

“我所在的三線城市，今年新開了3家喜茶加盟店，還開了奈雪，我們新瑪特店的周邊500米內，就是2 家蜜雪，1家書亦，還有好多個本地品牌，不能拼價格。”

“做大品牌做不到的事”，成了田錦涵的轉型原則。

為此，他跑到南寧、上海的阿嬤手作門店學習，“在店裏一呆就是兩天，從早開市到晚打烊，深度學習手作店的運營和出品。”田錦涵告訴我。

今年6月份，田錦涵把自己的門店全部推倒重來了，品牌名從“大喜珍珠”改為“大喜手作”，對產品進行了大面積的升級：

奶茶開始使用鮮牛奶，每天從胖東來採購冷鮮牛奶製作**；**

果茶摒棄了果醬、罐頭等產品，開始使用新鮮水果、冷凍原汁；

小料也改為手作呈現，在吧枱上，以消費者清晰可見的形式“現打米麻薯、蒸芋頭、熬珍珠”；

吧枱和動線也做了改良，把水果製備從後場搬到了吧枱，和消費者面對面地清洗、切配、製作；

還專門為小朋友上了**“寶寶愛喝的鮮牛乳系列”**，以冷鮮奶、小杯量、可做熱吸引親子羣體。

“7月份完成首店升級後，整體價格上漲了30%，門店的營業額卻翻倍了，毛利也比之前上升了10%，主要是消費者能知道我們的價值和差異了。”

田錦涵的菜單上，以前水果茶賣不到12元以上，“現在我們的龍眼梔子椰，一杯是15元，牛油果芒芒賣到了18元，這是以前不敢想的。”

“但消費者看到新鮮龍眼就在吧枱現剝，一杯純龍眼肉都要放200g，相當於近1斤的新鮮龍眼，他們就會覺得值，和連鎖品牌很好地做出區隔。”田錦涵表示。

鮮奶冰淇淋、真乳奶茶

千店級下沉品牌也在開啓升級

大喜手作只是下沉市場產品升級的一個縮影，是小品牌面對大品牌“下沉圍剿”之下的奮力一搏。

而在其他下沉區域，千店級的連鎖品牌也開啓了升級行動。而在升級上普遍呈現3個特點：

1、升級奶基底，搶佔“平價+健康”標籤

比如起源於江蘇鎮江的柚見鮮茶，在江蘇區域下沉市場開店千家，今年上半年，產品也進行了一波大升級。

冰淇淋全線升級為鮮奶冰淇淋，官方宣傳是“不加一滴水”。

吧枱後面的冷藏櫃裏，擺放了滿滿一櫃短保的鮮牛奶，在菜單上，全線使用真牛奶，部分產品使用短保鮮牛奶，杯均價卻不超過7元。

與此同時，深耕在西南市場深耕的兵立王，目前已經開出了1400家門店，目前其奶茶系列產品，已經全線升級牧場純牛奶，在消費端已經在做“0負擔牛乳茶”的宣傳。

2、手作迴歸，“反效率內卷”，呈現價值感

在自動調茶機、自動去皮機等設備被大品牌研發，並開始在門店上崗時，有一些下沉市場的中小品牌，卻反其道行之，用“手作”的概念，做差異化的價值感呈現。

比如上文提到的大喜手作轉型升級後，“在吧枱肉眼可見的切水果、煮小料，消費者會認為我們做東西用心、健康、真材實料。”田錦涵表示。

而在柚見鮮茶，吧枱也有消費者肉眼可見的蒸鍋、煮鍋，現蒸芋頭、現煮珍珠、飲品中的糖漿，也是每天新鮮現熬的蔗糖糖漿。

甚至一些區域品牌開始使用單杯現萃的方式，用一對一的製作過程來讓消費者感知到不同。

哈茶福單杯現萃

畢竟在下沉市場，節奏慢、高峯期不明顯，飲品店排隊的現象並不多，有充分的時間來呈現手作。

3、很多貴价水果，也出現在菜單上

第三個重要的改變，是水果。很多小眾、價格高的水果，也開始逐步普及下沉市場。

比如牛油果、桑葚、楊梅、龍眼、陽光玫瑰等高價水果，也開始在菜單上開始出現。

比如最近，甜啦啦上新的超牛牛油果產品，每一杯都有半顆墨西哥牛油果，還復配了西米、紅柚粒等小料，一杯的售價只有12元。

今年夏天，兵立王的爆款陽光青提茉莉兵，每一杯都使用了100g以上的新鮮手剝的陽光玫瑰果肉，加上小青桔，每杯的售價只有12元。

還有桑葚、楊梅、龍眼、油柑、榴蓮，這些以前在下沉市場茶飲店並不常見的水果，都開始普及。

在不超過15元的售價裏，還要用上貴价的小眾水果，這些產品一度被消費者稱之為“果茶屆的性價比天花板”。

門店向下，品質向上

下沉市場的茶飲升級是必然趨勢

大品牌下沉，是今年行業最引人矚目的變化之一。除茶顏悦色之外，各大直營一線品牌紛紛開放了加盟，瞄準一二線之外的市場。

而從披露的加盟區域和政策看，喜茶的加盟門店主攻下沉市場，不到一年時間裏，很多三四線城市，乃至縣城，都開出了喜茶門店。

喜茶鎮江店

今年剛剛開放加盟的奈雪的茶，也是偏向於三四線城市的大店。瑞幸咖啡，在加盟門店的拓展上，也有很明顯的下沉市場偏好。

畢竟一二線城市有限，下沉市場才代表了中國的大多數，想要把品牌做大，想要真正成就一個國民級的品牌，就必然要拿下這個市場。

在大品牌的“圍追堵截”下，規模和影響力都處於弱勢的區域品牌，面臨着前所未有的壓力。

如果不拿出更有誠意的產品，如果不能呈現出更好的價值感，如果不能找到大品牌的縫隙，就會逐漸萎縮，曾經打下的市場，極有可能只是幫助別人做了鋪墊。

正是在這樣的市場態勢下，一線大品牌與下沉市場品牌，在圍剿與反圍剿的拉扯中，將會共同完成下沉市場的茶飲升級迭代。

所有人都向往更好的生活，而茶飲本質上是一種美好生活的承載方式——這種方式當然是越新鮮，越健康越好。