淘特還是沒能活成拼多多_風聞
解码工作室-09-19 10:57
這不是在奧特萊斯，也不是在深圳華強北，而是阿里巴巴旗下的淘特App。
但這款曾經對標拼多多主打低價的App，似乎已經主動隱身很久了。公開渠道能查到的最近動向，還是今年3月的團隊合併傳聞。
當時有媒體報道，淘特團隊的大部分人員，已經合併到大淘寶，未來淘特App上的店和貨也將併入手機淘寶，不過隨後官方否認了這種説法。
但在晚點LatePost今年6月的一篇報道里，淘特的多位管理者已迴歸淘天集團：原淘特負責人、阿里合夥人汪海（花名：七公）主要負責中小企業發展中心，更早之前，他的下屬張勝（花名：鄒衍）也帶着一部分淘特員工併入淘寶。
與之對應的，是淘特最有含金量的業務被抽離，源頭直供與淘特合作的工廠被淘寶抽調去做“淘寶好價”頻道，同時還有首頁的“淘工廠”。
而這種轉變似乎是在幾個月之內做出的，畢竟去年11月淘特還在發佈“心動搜索”與“微店鋪”，到今年3月的傳聞以及6月的轉移，短短半年淘特就從小甜甜變成了牛夫人。
已被戰略放棄？
如今再打開淘特App，在推薦頁雖然仍能看到很多低價商品，但也能一眼就被貼上山寨或是假貨的嫌疑標籤。
而如果再打開這家店鋪的介紹，該有的工商執照卻沒有提供。淘特在頁面補充説明了不需要辦理市場主體登記的情形，但顯然與這家店鋪的主營商品不符。
同樣，一家出現在主頁推薦、主營耐克體育用品的店鋪，也沒有提供工商執照，且店鋪內所售商品均標有“正品”字樣，但價格卻低出市場價很多。
在淘特App上也能看到很多一鍵複製過來的淘寶、天貓店鋪，比如兩針一線、小牛電動旗艦店和摩獸旗艦店，在其商品頁面標有“天貓旗艦店”字樣，產品和價格都無異，但很奇怪三家店鋪都沒有提供營業執照和工商執照。
我們在淘特App上詢問其中一家客服，對方稱是淘寶後台，隨後又回答稱淘特店鋪是其代理。
這些店鋪很明顯就是淘寶和天貓在淘特的平移版，但因為打通了後台系統，客服並不知道消費者具體來自哪個App。
這與此前淘特的官方説法似乎相悖，按照淘特此前公佈的信息，淘特與淘寶是相互獨立的存在，組織架構、業務和辦公地等全方位獨立。
也有店鋪掛上了工商執照和營業執照，比如“虎邦官方店”，該店鋪一款商品被標上了“比價王者”標籤，顯示“已售10萬+”，但該店鋪主頁似乎許久沒有更新，發貨公告仍停留在今年3月。
粗略統計，淘特App當前的商品大致可以分為三類，一類是大牌仿冒，比如“始祖.鳥”、i14ProMax，正價幾千上萬的產品只要百元，一類是白牌或者雜物商品，還有一類是淘寶天貓平移店鋪。
這些真真假假的商品充斥在淘特App的推薦頁，而如果一個沒有經驗的消費者看到，有着iPhone一樣圖片和i14ProMax字樣的手機，只要400塊時，他有多大概率會下單？
而這款手機顯示已經售出87件，最近的一條評論來自7月18日。
消費升級
2018年3月，阿里整合了淘寶的天天特賣和1688旗下的供貨中心，成立了C2M事業部，前端對應產品即為淘寶特價版，也就是淘特的前身。
彼時阿里急需一個低價武器對抗拼多多，於是迅速催熟淘特。
先是向淘系商家發佈入駐邀請，並提供一鍵複製店鋪工具，後又將1688平台積累了20年的中小商家全部導入到其中。
賣家形成一定規模後，阿里開始利用優惠券、小遊戲等手段將淘系用户向淘特導流，比如曾經在淘寶上的購物者經常會收到平台自動彈出的優惠券，只有下載淘特才能使用。
從上線到更名，被阿里給予厚望的淘特，也在大量資源扶持下迅速做大。
阿里在2022財政年度報告中對淘特進行了高度點評，“淘特在2022財年實現高速增長，年度活躍消費者在截止2022年3月31日止12個月超過3億，為阿里巴巴生態體系帶來增量流量，超過20%的淘特年度活躍消費者是之前從未在淘寶或天貓購物的用户。”
但隨後的故事卻並沒有朝向預期發展，主要原因來自拼多多。
2021年拼多多的營收增速達到了58%，對應財年（2021Q2-2022Q1）的阿里為19%，2022年拼多多下滑至39%，阿里則驟降到2%。
大方向的營收頹勢造成了阿里對於淘特戰略價值的搖擺。
3億年度活躍消費者是淘特的一個轉折點。
在晚點LatePost的報道中，到2022年3月之前的一年裏，由於阿里對淘特和淘菜菜等業務的投入，利潤少了400多億。而淘特並未做出應有的成績，除了佔比有限的直營店貨品外，更廣泛的供給裏，它與拼多多並沒有明顯差異和突出優勢。
而淘特的問題就在於，阿里試圖在一個主打低價的App裏搞消費升級。
從最開始的C2M轉到M2C，雖然名稱變化但本質上仍是瞄準供應鏈，甚至摒棄了網易嚴選的玩法，直接以白牌的形式切入。這一套邏輯在京東上或許有效（參考京造），因為本身京東主站的消費心智是服務和品質，但在淘特App上就存在需求錯位。
換言之，一批價格敏感用户被一個自稱主打低價的App吸引後，卻被兜售消費升級。
這種供需匹配錯位，導致用户懷着與拼多多同樣低價但品質又好的期待衝進淘特，會產生一種失落感和受騙感。
並且淘特也並未將源頭直供做到一定程度，晚點LatePost報道，直營店在淘特整體成交額的佔比約為30%，且其銷售佔比中，更多的流量和成交還是來自淘寶店鋪，與淘特的比例大概在7：3到6：4之間。
而之後淘特仍在持續探索往更高價格的商品。
又回低價
去年3月，淘特上線了“淘特10元店”和“淘特100”的官方直營店，後者主打“大牌平替”概念，商品來自淘特與工廠合作開發的產品，價位更高。但兩個月後，因為用户購買習慣的尚未成熟，更高價位的“淘特100”重要程度下降。
這一階段的淘特處在極速成長期，3億年度活躍消費者的歷史目標實現之後，也就是阿里2022財年（2022年Q1）之後，淘特隨即進入衰退期。
去年4月，阿里將淘特的業務第一指標從用户增長調整為GMV，但僅過了兩個月又調整為MAC（月活躍用户數）。同期，淘特的新增用户數也隨之在財報中消失。2022年Q1，淘特單季新用户增長從2021年Q4的3900萬減少到2000多萬，第二、三季度則沒有公佈用户增長數據。
當MAC成為淘特的第一業務指標後，“低價”順理成章成為新的KPI，淘特的標語也從過去的“源頭好貨，產地直髮”，變為如今的“源頭直供，好便宜”。
而淘特在這段時間最大的動作，就是上線了比價工具和優化搜索展示，一切又以低價為核心。
低價的本質在於依託平台機制完成供需雙方的對接，意味着下游有足夠的消費需求，上游又有足夠的能力生產，平台搭橋雙方一拍即合。
而在這個層面，因為淘特此前在直營工廠上投入太多，並未在更廣泛的供給裏做出差異，消費者自然也就用腳投票了。
而商家的利益驅動力一旦不足，就容易出現假貨、怠慢甚至退出，從上面的案例中也能看出，即便是平台扶持的比價王者店鋪首頁照樣不更新。
今年4月，有媒體曝光淘寶將推出一個“99特賣頻道”，根據流出的測試主頁，該頻道與淘寶直播並列處於首頁主要入口位置。
99特賣頻道主打M2C模式，合作方主要為已入駐“淘工廠”的商家，商品現以產業帶工廠商品為主，覆蓋小百貨、日用品、食品、花卉、綠植等多個品類，同時淘寶要求合作的產業帶工廠均需為商品提供“質量保證”服務。
這與淘特的“源頭直供”不能説一模一樣，簡直是毫無差別。
但“99特賣頻道”後續並非出現在淘寶App裏，而是“淘工廠”被放到了首頁。只是不知為何，淘寶最終決定以“淘工廠”為流量入口，拋棄了99特賣頻道。
“99特賣頻道”被傳同時，淘天的一次架構調整也被媒體曝光。原產業運營及發展中心被分拆為三個行業發展部，其中行業發展1部包括B系（1688）、淘特、服飾行業等，由原淘特、1688負責人汪海（七公）負責。
綜合多層因素和變動，當時就有聲音傳出，此前獨立運營的淘特，正在逐漸迴歸母體淘寶。再結合今天淘特App的現狀，這種猜測的真實性又多了幾分。
尾聲
目前來看，阿里徹底關閉淘特App似乎只是時間問題。而回顧淘特這幾年，根本問題不在於淘特有多努力，而是阿里的判斷從一開始就是錯誤的。
本質上淘特與京東的京喜並無差別，阿里和京東最初的戰略是用下等馬對陣拼多多的上等馬，彼時前兩者還停留在要保住消費升級的主站，而在後來的發展中才意識到策略失誤，於是京東和阿里都開始利用主站去做低價。
在這期間，無論是淘特還是京喜，雖然每每見諸報端、捷報頻傳，但其根本上的“下等馬”策略決定了其無法被快速催熟，以及走不出象牙塔，一旦停止“投餵”自己沒有賺錢養家的本事。
這也就決定了當淘天和京東決定親自下場做低價的時候，也就是淘特和京喜的完結篇。
參考資料
[1] 3億買家後，淘特的價值困惑，晚點LatePost
[2] 淘特：引擎還是包袱？燃次元
[3] “比價王者”悲喜錄，雪豹財經社
[4] 上線“9塊9”，淘寶也頂不住了？開菠蘿財經
[5] 淘特回應業務變動：不會合併到淘寶，繼續做源頭廠商生意，界面新聞
[6] 3年之後，淘特留下了什麼？晚點LatePost