Babycare進擊：一場母嬰消費的C2M突圍_風聞

本文轉載自產業科技

低生育態勢，成為近段時間人們討論最多的話題之一，但母嬰消費升級重塑產業結構，促使中國母嬰市場依舊維持增長。

艾瑞諮詢數據顯示，2021年中國母嬰消費規模達3.46萬億元，預計未來仍將保持穩定增長趨勢，到2025年市場規模將達到4.68億元，2026年將達5.02萬億元。

母嬰市場擴容，也給中國母嬰品牌突圍提供了空間。由於國產品牌起步較晚，長久以來，我國母嬰賽道被外資品牌佔據大量市場份額，以至於杭州白貝殼實業股份有限公司旗下的Babycare，也一度被認為是進口品牌。

可以説，直到前不久市場消息傳出Babycare已與中金公司簽署輔導協議，正式啓動A股IPO進程，Babycare乃至中國母嬰品牌才集中出現在資本和媒體面前。

作為近年來母嬰用品領域異軍突起的黑馬，Babycare旗下擁有包括woobaby、wiya、mamicare、BCKID等多個子品牌，涵蓋尿褲、紙巾濕巾、餵哺、玩具、孕產、出行、家居等眾多品類。

能把母嬰產業鏈做深做透，Babycare靠的是C2M反向定製能力。左手產品，右手渠道，後來者Babycare為中國母嬰品牌開闢出一條全新通路。

C2B2M錘鍊產品力

Babycare成立於2014年，從最初的一款嬰兒揹帶切入市場，逐步拓展品類到水杯等餵哺用品，2017年通過嬰兒濕巾成功進入快消品類，並在之後在紙尿褲等重要品類獲得了頭部地位。

2020年，通過收購新西蘭營養輔食品牌光合星球（Babypantry），自此，Babycare完成了除奶粉以外的一站式全品類佈局。目前，Babycare已在全渠道覆蓋了母嬰行業超過150個二級類目，擁有約3萬個SKU，為消費者創造了豐富的產品池。

相比於其他日用品市場，母嬰產品市場的細分市場眾多，品牌競爭更加激烈，消費者對產品質量要求更加苛刻，同時也意味着，消費者對母嬰產品的價格敏感度更低，更注重產品的品質和口碑。

為此，Babycare從創始之初，就將C2B2M模式制訂為長期堅持的核心戰略。通過對用户的深刻洞察（C），找到存在即不合理的產品痛點，並進行重新設計（B），反向推動供應鏈改革，並憑藉全球優質供應鏈提供的技術和材料（M），最終實現產品的落地。

該模式的核心，是以用户為中心，以用户需求為出發點，敏鋭洞察當今年輕父母在每一個母嬰產品使用中的需求和痛點，以此作為依據，對產品進行設計和改良，甚至是對自身已有產品的打破和重塑。

除了自建工廠外，Babycare還分別與美國陶氏、德國漢高、荷蘭昕諾飛、新加坡賽得利等多家國際原材料供應商簽署戰略合作，實現了技術優先提供，材料共創，品控延伸到原材料端。

以母嬰產品中消耗量最大的紙尿褲品類為例。長期處於壟斷地位的德系和日系紙尿褲，分別存在德系吸水量大，卻透氣性不足，容易導致嬰兒紅屁屁；日系更親膚，但吸收能力不足，夜間容易滲漏等問題。

Babycare敏鋭捕捉到機會點，憑藉其全球優質供應鏈的連接能力，選用各國產品最優秀的材質，研發出“3國6企紙尿褲”。

該紙尿褲選用了來自德國漢高的粘合劑、日本大和紡織的面層纖維，和德國巴斯夫公司和日本住友的芯體SAP。其高品質和安全性能，快速獲得了年輕父母的信賴。

線上起盤，線下蓄勢

作為一家成立初期即趕上電子商務的興起的公司，Babycare通過自建官網和積極入駐第三方電商平台，並嘗試與網紅、KOL等合作，在新社交媒體進行營銷推廣，快速吸引消費者關注，提高銷售額。

Babycare數據顯示，2020年Babycare的全渠道GMV就已突破50億元，複合年增長率超過100%。2022年“雙十一”以及今年“618”期間，Babycare的全渠道GMV均超過14億元。

目前，Babycare在全渠道共擁有4500萬用户，1000萬會員，天貓官方旗艦店粉絲數量超過1600萬，並連續五年蟬聯天貓618母嬰行業店鋪銷量第一，穩居行業榜首。

在線上渠道存量穩定的同時，Babycare也越來越重視拓展線下渠道。

在國內母嬰市場上，絕大多數的國內外品牌更多選擇如樂友孕嬰童、麗家寶貝、孩子王等傳統線下母嬰渠道商。而如全棉時代擁有獨立、自營品牌門店的國產母嬰品牌，卻鳳毛麟角。

Babycare的線下佈局，除了自2017年起，批量進駐孩子王、愛嬰室等母嬰集合店以及連鎖商超，藉助成熟的渠道商做增長以外，Babycare選擇直面消費者。

從2019年開始，Babycare決定開出更多品牌門店，陸續進駐上海、杭州、廣州、深圳、杭州、長沙等一二線城市。目前，Babycare擁有100家直營店，3萬個經銷網點，貢獻了約30%的銷售額。

今年6月，Babycare將其第100家門店，也是北京首店，開在了今夏北京商業圈最熱門的京西大悦城。在其可輻射的10km內約300萬人口中，有孩家庭約佔65%，對Babycare來説是非常優質的社區型商業體。

根據城市和商場的級別、是否為區域首店，以及營業額高低等多維度考量，Babycare將門店劃分為9個級別，不同級別門店的門店形象、商品配置、店員配置，和市場推廣資源投入程度都有所不同。

同時，Babycare從超150個二級類目，約3萬個SKU的產品池中，精挑出800-1200個SKU在現在門店陳列，包括紙尿褲、紙巾、嬰兒車、安全座椅、嬰兒輔食、童裝等多個品類，並根據動銷數據每個月不斷調整。

顯然，比起線下自營門店規模，Babycare更注重門店質量。對於現階段的Babycare來説，只有跑通單店模型，才能從選址、商品策略、店務管理等多環節，實現SOP的可複製性。

以三年百店的規模和增速來看，Babycare的線下渠道依舊在探索階段，但其做好線下的決心堅定。

雖然Babycare目前尚可稱為全渠道品牌，但其最終的目標是，品牌門店與分銷渠道的收入貢獻在某個階段應會達成平衡，甚至實現線下追平線上，將銷售額做到1：1，成為全域全品類母嬰品牌。

在Babycare身上，被看見的不只是母嬰賽道的新消費範式，還有中國品牌的蓄勢反擊。