內容平台下半場，內容“破圈”路在何方_風聞

配圖來自Canva可畫

2023年作為疫情結束之後的第一年，各行各業都在卯足了勁為行業復甦做準備，以廣告為生的自媒體行業，更是對行業的復甦翹首以盼。但今年上半年，一則千萬粉絲大V“停更”的“熱搜”，還是讓從業者們感到了一絲涼意。

事實上，在經過了漫長的三年疫情之後，整個行業都在承受着重重壓力。在外部環境發生深刻變化的情況下，整個行業從廣告主到平台方再到內容創作端，整個鏈條的邏輯都在發生深刻改變。

內容行業的風向變了

從行業來看，容納海量從業者的自媒體行業，大小V的“停更”看起來似乎並不惹人注意。但當他們以“熱搜”的方式出現時，至少説明潛藏在行業水面之下的一些東西已經變了。對於身處其中的內容創作者而言，這種變化的影響是多方面的。

一來，在“流量紅利難再”的情況下，過去“砸錢拓規模”的模式日漸難以為繼，與之相對應的是，許多平台KOL正面臨“生存”考驗。今年以來，社交媒體上不時傳出視頻博主“斷更”的消息，其本質反映的是，面對越來越高的內容製作成本，一些商業模式單一的博主，在平台規則調整之後正在面臨生存考驗。

二來，持續增大的內容競爭壓力，讓具備“優質內容生產能力”的KOL，也有“好內容怕被埋沒”的焦慮。根據相關平台的數據顯示，截至2022年底B站的知識類博主數量、知識類視頻日投稿量，分別同比增長86%、199%。無獨有偶，截至去年10月，抖音優質內容創作者、內容創作量分別較年初同比增長了484%，252%……在主要內容平台內容創作競爭持續增大的情況下，一些具備優質內容生產能力的KOL，對“好內容被埋沒”的焦慮感越來越重。

三來，對於一些粘性不錯的優質賬號而言，如何拓寬商業化管道則是擺在其面前的關鍵問題。從公開信息渠道得到的信息可以看到，某些百萬大號“停更”，是因為很多內容平台商業化本身不達預期，效果逐漸變差，這是促使一些大號“改換門庭”的重要原因。顯然，對於相對頭部的優質內容創作者而言，平台的商業化空間是其更加關注的點。

在這種環境之下，一些嗅覺敏鋭的內容創作平台如微博等，已經先行一步開始探索全新的方式，為平台內容創作者們提供釋放影響力的機會。

新形勢下的“造V”方法論

在內容“卷翻天”的環境下，平台的內容分發機制、變現方式，以及內容形態的多樣化，對內容創作者產生的影響也越來越明顯。以微博為例，其近期推出的創作者玩轉微博手冊，以及此前基於熱搜定位、關係流升級、金V認證和運營等一系列方面的調整，已經使其形成了完整的“造V”方法論。

首先，從內容創作者角度來説，其在不同內容平台分享內容，不僅僅是出於內容創作的需要，還包含着如社交、表達等其他需求的滿足，而這正是內容平台能否留住內容創作者的“重要方面”。以入駐微博的大V來説，微博平台開放中立的平台特點，自由真實的表達土壤，是吸引很多大V入駐平台很重要的一個原因。

比如，在微博發佈的《創作者玩轉微博手冊》中特別提到，創作者可以在微博利用vlog、分享圖文日常、轉發粉絲內容等方式，分享個人情緒、日常生活和看法，這些“接地氣”的表達形式，容易引發粉絲共鳴、傳播正能量、消除信息差，更好地拉近粉絲與大V之間的距離，達成社交的目的。

另外，大V入駐平台之後，藉助平台內的大V互動機制如互動轉發、直播連麥等方式彼此借力，可以形成良性的社區氛圍。在此過程中，大V粉絲有機會了解大V的互動圈子，增加主頁刷到的內容呈現。比如，歷史博主@蘸鹽、科普博主@邢立達、@開水族館的生物男 在微博經常互相轉發互動，並有自己的大V圈子，這使其粉絲可以通過他們之間的互動，打破圈層壁壘，“看到”更大的世界，大V們則可以藉助這種方式完成“破圈”，實現漲粉並擴大自身影響力。

其次，平台本身的差異化運營機制，也是內容創作者選擇平台的一個很重要考量。前文提到，不同階段的內容創作者可能面臨的問題並不一樣，因此需求的側重點也就完全不同，平台必須從這個角度出發，給予不同的扶持政策。以微博推出的加V認證體系來説，它通過“去水提質”的方式，提升變現能力較強的金V羣體的含金量，給頂級紅人更加“定製化”的扶持，幫助其打開商業化天花板；而對於中腰部博主，則通過增加曝光機會、擴大商業變現等方式，讓他們得到快速成長，如此微博形成了針對性強的不同梯隊扶持體系，滿足了不同博主的不同成長需要。

最後，在全民“降本增效”的背景下，平台是否有圖文內容等較低創作門檻的內容形式，也會影響內容創作者的“去留”。在全民降本增效的大背景下，生產成本相對可控、閲讀場景要求較低的圖文內容，性價比日益凸顯：一方面，相對視頻創作者而言，它可以極大降本增效，增加內容作者的更新頻率，保證自己可以活下來；另一方面，從平台角度來説，圖文內容可以激活“垂類”，增加平台活躍度，這也是很多視頻博主，選擇入駐微博平台的原因所在。

對於視頻博主來説，“粉絲催更”帶來的壓力一直都在，而在微博平台，視頻博主則可以藉助圖文內容來加以“中和”，減少因“視頻製作週期長”帶來的壓力，還可以藉助圖文內容做提前預熱，引發粉絲對新視頻作品的期待。根據官方統計顯示，微博新增站外入駐作者發佈圖文的佔比高達79%，主要目的在於通過圖文社交維繫粉絲並同步視頻作品，足見圖文內容對內容創作者的重要性。

總之，基於日益完善的平台機制和規則，微博在扶持大V成長、助力大V商業化方面，已經形成了全方位的系統打法。

新機制背後的新機遇

事實上，在平台機制日益完善、內容生態日益多元的背景下，內容創作者通過充分把握一些全新的內容方向和運營玩法，可以使其內容“破圈”和影響力放大的概率得到實質提升。

一是，在眾多平台紛紛發力“垂直領域”的情況下，垂直領域正在成為平台“新流量”和“新商業機會”的“策源地”。從過往的歷史經驗來看，無論是短視頻還是圖文內容，每一次平台內容方向的調整，都會孕育全新的“商業機會”和“增量空間”。對於內容創作者來説，通過運用各種內容平台的跨圈層曝光機制，可以使其更好地抓住新的商機、創造全新可能性。

以微博為例，來自海外的畫師 @中邑故一，通過加入微博平台活動，參與了米哈遊星穹鐵道遊戲角色做的聯合二創，通過該項目實現了在國內的首次聯動插畫稿件的合作。在此次活動過程中，微博平台本身的“熱搜”機制，無疑在其中發揮了很大的作用。比如，在作品發佈過程中，先後有“誰會不喜歡小青龍呢”“飲月蒼龍出水”“星穹鐵道丹恆飲月起舞弄清影”等詞條登上熱搜，海外創作者藉助熱點，成功實現了動漫話題的破圈，取得了良好的成效，這種案例顯然在微博平台極具代表性。

二是面對日益“內卷”的內容環境，內容平台對圖文內容越來越“重視”，圖文內容方向的機遇也正在持續湧現。比如，B站、抖音等視頻平台都加入了圖文內容，也推出了相對應的

扶持計劃，作為老牌媒體平台微博也對圖文給予了相應的關注和扶持。不過，不同內容平台創作者的認知並不相同，平台的機制也存在較大差異。比如，微博天然的“快傳播”特性，使其在圖文內容領域佔據相當優勢。比如，在微博平台上，內容創作者可以綜合運用超話、熱搜、關注流等機制，最大化地發揮微博平台的圖文傳播勢能，並結合視頻內容發佈，可以讓優質內容創作者能被更多地“看見”。

三是，不同平台內容創作者面對的規則不同，內容效果也是各有差別，因此適當調整運營思路就顯得尤為重要。對於大V來説，每個平台都有自己的優勢和價值。比如，B站中長教程攻略很火，抖音則適合帶貨，小紅書適合種草，而微博則適合粉絲資產運營。內容創作者可以結合這些特點，在微博將各大平台積累的“鐵粉”沉澱下來，並結合微博平台的加V規則，不斷夯實“鐵粉”基本盤，持續增加粉絲粘性，實現全域自媒體運營，推動賬號的可持續發展，更好把握平台的紅利和機遇。

實際上，利用不同平台展開粉絲運營，在業內早有成功先例。以風格較為相近的YouTube知名科技博主MKB為例，其在YouTube上先後發佈了1500多個視頻，推特上更新了5.4萬條內容（80%為圖文內容），近一年互動量達到了7600萬，全網積累粉絲達到了1730萬，多平台差異化的運營方式，使其獲得了綜合全面的人設定位，保持了個人IP的長期影響力。MKB的成功案例，顯然可以為國內社交媒體的博主們提供借鑑。

四是內容創作者可以利用內容平台原創化、IP化的發展趨勢，不斷增強粉絲粘性，快速盤活社交資產，增加賬號的可持續發展能力。在互聯網進入“存量時代”的大背景下，鐵粉日益成為內容創作者的“核心基本盤”，在這種情況下，原創化、IP化的真人賬號，將更有希望獲得更多機會，其相對應的粉絲粘性也更高，更容易積累起社交資產。

本質上説，在一個日益“存量化”的互聯網環境中，流量如同過眼雲煙，而只有粉絲尤其是鐵粉，才能夠真正成為達人們的長期社交資產、幫助其放大IP影響力，而微博無疑是網紅積累“鐵粉”絕佳的內容場所，這也是為什麼像@墊底辣孩、@Michael董宇輝等短視頻紅人，在站外有龐大粉絲的情況下，仍然選擇入駐微博的原因所在。

長期來看，隨着微博從關係流升級到運營玩法的調整，再到加V機制的完善，擺在優質原創內容作者面前的方向越來越清晰。在未來，精細化的運營、持續的領域深耕、IP化的原創努力，將成為各路內容創作者繼續前行的“核心關鍵”。