被忽視的中老年人，是直播間隱藏的寶藏_風聞
电商报-09-19 09:13
前段時間最火爆的主播，是一笑傾城與秀才。憑藉對口型的“土味”短視頻，他們的短視頻作品在各平台獲得了過億播放。
紮實的數據指標，讓他們成為真正的中老年頂流，一笑傾城的粉絲數高達1900多萬，秀才被封禁前粉絲數量也有1200萬之多。
從粉絲構成來看，“秀才”粉絲中女性用户佔比達到70.44%，40歲以上用户佔比79.8%，八成用户是中年及以上羣體。一笑傾城的粉絲用户畫像，年齡結構與之相似。50歲以上的中老年人，構成了兩位主播粉絲羣體的絕對主流。
在年輕網友們玩梗之前，他們就已經積攢下極其龐大的粉絲羣體，流量躋身平台頭部。還有網友開玩笑稱，這兩個主播打一場PK，“能掏空一個省的養老金”。
“秀才被封 信息繭房”的微博熱搜話題上，不少人對於秀才等主播坐擁千萬粉絲，自己此前卻毫無瞭解的情況大感震撼。這背後，是兩代人之間的熟悉與陌生。
從蔣凡主導的淘寶移動端千人千面，到張一鳴、宿華對於短視頻推薦算法的開發，整個互聯網行業都在探索個性化算法推薦，實現更精準的推送，增強平台的用户黏性，併為之後的商業轉化做鋪墊。不同性別、年齡、喜好、收入類型的用户，會被平台推送不同的內容。
另一方面，在龐大的人口基數下，再個性的內容偏好都能找到共同點。QuestMobile數據顯示，2022年全網用户淨增2214萬新用户，中國移動互聯網用户總規模突破12億大關。
與此同時，中國移動互聯網51歲以上用户羣體佔比達到26.4%，已超過網民總量的四分之一，成為一股不可忽視的力量。考慮到國內人口結構，中老年羣體的需求呈現為一種大眾化需求，具備可以預期的持續性。
全國網民的觸網程度繼續穩步加深，人均使用時長等指標過去一年得到大幅增長，用户的線上粘性愈發增強。具備更多可支配時間的中老年用户，甚至幫助拉高了短視頻APP的人均使用時長。在內容端，銀髮人羣成為了消費的主力軍。
中老年羣體的需求，並不止於內容。電商下沉，他們也期待像年輕人一樣使用網絡購物消費，足不出户享受互聯網時代的便利。
事實上，早就有嗅覺敏鋭的商家意識到了這片藍海市場。今年5月，抖音帶貨第一的博主，不是東方甄選或交個朋友這樣成熟的MCN機構，也不是粉絲人數破億的抖音頂流網紅小楊哥，而是當時粉絲數量僅僅80萬的新疆和田玉老鄭。
當月，新疆和田玉老鄭完成了6.47億銷售額，比第二名東方甄選還高出1個多億。
他的成功也不是一錘子買賣，事實上，今年每月的抖音帶貨前十榜單上，他都名列前茅。第三方數據顯示，新疆和田玉老鄭的粉絲近半是50歲以上人羣，30到50歲的羣體佔據了另一半。在玉石這樣高客單價的非標品上，他們展現出強大的消費實力。
一部分城市銀髮和小鎮中老年，開始成為電商平台的新增量。
對接中老年需求的帶貨直播間不只有新疆和田玉老鄭。
55歲的主播“我是摩羯”，入局直播電商時間僅一年半，但已經積攢粉絲數量接近百萬。從人設和內容層面來看，“我是摩羯”通過分享圍巾系法、與女兒生活、旅行日常，贏得一票重視粉絲。在帶貨過程中，她會特別針對中老年女性關注的面料、版型等產品細節進行講解推銷。
從價格來看，她面向的消費羣體有着較強的消費能力，貢獻了遠超抖音服飾賽道的平均客單價。從價格數千元的珍珠項鍊、羊絨大衣、到一兩千的秋季外套、大幾百的圍巾、真絲襯衫，都有着不錯的月銷量。北京、上海的中老年女性羣體構成了她直播間消費的主力軍，單月GMV能達到近億水平。
此外還有旅遊行業。攜程公佈數據顯示超過60歲的用户規模已達千萬級別。在抖音、快手和小紅書等平台上，夕陽紅旅遊等話題討論度頗高，俞敏洪更是看準藍海市場主動出擊，帶領新東方團隊下場深耕高端中老年旅遊產品。
新東方微信公眾號發佈的文章《再創業！新東方文旅！》中寫道，希望中老年人在那些平凡的日常中，出走一趟，去尋得自己的“多彩”與“熱烈”。
這是東方甄選帶貨成績斐然後，俞敏洪的又一次果斷創業。從目前產品來看，新東方對於旅遊產品的規劃切實關注到中老年人訴求：在常規導遊外，為每個團配備文化講師、旅行管家，分別側重對景點的人文歷史輸出和對中老年羣體的關照，提供有文化幸福感、有知識獲得感、有個人追求感的高品質文旅服務。
俞敏洪還表示：“佈局文旅產業，不管有多少驚濤駭浪，我都將帶着新東方繼續前行。”“東方甄選看世界”子賬號，已經在雲南、江蘇、新疆、山西、甘肅等多地直播，一方面銷售本地農產品，一方面推銷文旅產品，目前已經吸粉超323萬。
中老年人羣不再被視作互聯網的邊緣受眾，而是成為內容場景、直播電商的隱秘富礦，他們的購買力和忠誠度不容小覷。
傳統上頭部電商一直側重於爭取年輕客羣，中老年消費羣體的需求則相對被忽視。然而，現在的趨勢表明，這個龐大的消費需求尚待掘金，中老年人在各個領域關於都有自己的興趣和需求，這些需求則意味着商機。
回顧整個電商發展歷程，瞄準中老年人的商家企業始終存在，但在整個電商大盤中仍未佔據主體地位。
更重要的是，這些平台、商家雖然在戰略選擇上將中老年人視作目標羣體，購買行為的主體卻還是電商大盤的主力軍：中青年。
等到阿里京東們率先完成適老化和無障礙升級，拼多多開拓了下沉市場，抖音快手們走通了短視頻賽道，又把直播電商的渠道推廣到更廣泛的受眾羣體，中老年人不再普遍依賴子女網購，而是能夠通過新渠道進行便捷購物，銀髮電商才真正得以走通路徑。
艾媒諮詢2021年的數據顯示，中國銀髮羣體的日常消費以線下商超和電商平台為主，其中電商平台消費達71.2%，僅僅比線下商超渠道低的72.1%低了0.9%。尤其是50至60歲人羣，被視作近年來互聯網的最大增量。
通過深入瞭解中老年人的喜好和購買習慣，商家和內容創作者可以精心打造產品和服務，以滿足他們的需求。
雖然目前來看，依然存在秀才等主播，因“給我你的醫藥費”等言論招致普遍反感，但更深層的原因還是在於中老年人在精神產品消費等領域的巨大需求，長期沒有得到重視和滿足。
對比肩負工作、房貸、育兒等壓力的年輕一代，城市中老年人具備穩定的收入和更多可支配時間。隨着數字經濟、信息技術的普惠下沉，他們也開始對於品質、對於文化內涵和服務體驗提出較高需求。
在數字經濟、信息時代，如何回應這羣人的訴求，將是主流平台和廣大商家必須回答的問題。這其中藴藏着巨量商機。
作者 | 吳昕