對話森歌智能廚電創始人範德忠：一款集成灶如何在天貓賣3個億？_風聞

文｜王亞琪

編輯｜斯問

把傳統廚具的產品線，全部砍掉，投入做集成灶。

這個決定，對於範德忠而言並不容易。

“2010年以前，傳統廚具增長還很快速，很多廠家靠着給大品牌做代工，日子也能過得挺好。而集成灶是個新產品，它的前景未知。”

在嵊州，家家户户做生意首選做廚具。這個位處浙江紹興的縣級市，廚具產量佔全國的30%，被譽為“中國廚具之都”。

2000年，範德忠辭去安穩的國企工作，幾年後創辦了森歌電器。

第一次看到集成灶，範德忠就意識到這會是未來。“和傳統油煙機相比，集成灶是煙機、灶具、消毒櫃的集成，它省空間。但更重要的是，它的吸煙效果有很大的提升。”

繼續做油煙機，還是拼一把，押注集成灶？在十幾年前，沒有互聯網和大數據，沒有市場和消費者洞察，很難去預料一個品類的生死。創業更多依賴於創始人的魄力和眼光。

在廚電行業摸爬滾打多年的範德忠，頂着當時眾人不解的目光，把產能全投了進去。

森歌電器董事長 範德忠

“一開始每月就做2000多台，到了2014年，隨着市場慢慢擴大，消費者認知提升，集成灶一下子爆了，我們月產量翻到5000多台。所有人都變得很看好這個行業。”

範德忠回憶，那一年，集成灶這個品類湧入了幾百家企業，跨界來做的玩家也一頭扎進去。集成灶發展自此駛上了快車道。

如果説產品、技術的升級是重塑品牌競爭格局的核心驅動力，那麼對於集成灶這樣需要從安裝、設計、維修到售後全鏈路打通的大家電而言，競爭也同樣依賴於創新、渠道和服務。

全力押注集成灶後，森歌做出的另一個決定，是入駐天貓。

過去十數年，森歌從零做起，在線下編織起細密的經銷商網絡，與此同時，在線上通過天貓的大數據不斷創新、優化產品。去年，和天貓精靈合作開發的森歌I3ZK蒸烤一體集成灶，實現了智能菜單、智能大屏，在當年618銷售過8000萬元（線上下單金額），一年銷售了3萬多台，森歌也成為2022年618集成灶單品銷售第一、集成灶預售店鋪銷售第一。

通過專訪森歌創始人範德忠，我們能看到一個產業帶如何崛起、新品類如何誕生，並在新的消費時代，和淘寶天貓等新的渠道產生聯繫，孵化出新品牌。從渠道之爭到用户之爭，從增量市場走到存量市場，這也是一家企業20年的成長史。

從油煙機到集成灶，一個新品類的崛起

大家電的興衰漲落，早年都繞不開中國房地產的發展曲線。

尤其是集成灶，從聚合消毒櫃到聚合蒸烤箱，如今已發展出多功能的聚合，但它最初被青睞，還是因為其獨特的設計——將上排煙改為下排煙，有效提升了消除油煙的效果。

西方人做菜少用明火，油煙少，中國人發明的集成灶，則更適配需要爆炒的中國廚房。此外，通過集成化節省空間，也是廚電的發展大趨勢。

功效好、省空間，是集成灶的兩張王牌。但是和大快消行業有所不同，在工業領域，一個新產品即使在性能上有過人之處，也需要時間來完成市場革新。集成灶確實是升級方向，但安裝需要實地測量、更改煙道，這都離不開房產的發展、渠道的鋪設。

“做品牌是不可能一蹴而就的。”

在範德忠看來，早年蜂擁而入的一些企業，很多最後倒下，是因為太“急功近利”。“做我們這一行，要扶商養商（經銷商），服務做不好，品牌就做不下去。行業有紅利的時候，靠着壓縮成本、卷價格還能賺點錢，但只有把產品和渠道做好，慢慢發展，才能把品牌做穩。”

2014年，集成灶迎來爆發節點，不僅僅是因為產品優越，也和當時外部環境帶來機遇有關——房地產市場的活躍，釋放了大量新房裝修的需求。

集成灶選擇通過建材渠道進入市場，比如紅星美凱龍、居然之家等，這也正耦合了當時三四線城市一大批消費者的裝修需求。

與此同時，2014年，隨着阿里加註天貓業務，品牌紛紛開設天貓旗艦店，新產品、新品類有了新的展示空間和銷售渠道，集成灶迎來最佳發展時機，認知度快速提升。

相較於當時以自營為主的國美、蘇寧、京東等平台，它們往往更青睞於銷售具有確定性的成熟品類，而天貓的平台模式讓品牌實現直營，通過互聯網放大流量，呈現聚集效應，再細分的需求也能找到消費者，也因此給了新品牌更多機會。

過去二十年，集成灶企業在一個增量市場，開展渠道的競爭。但當增量市場走到存量市場，它們將和老闆電器、方太電器等廚電老大哥們一同競爭，從搶奪新裝人羣，到搶奪換裝人羣。

從新裝到換裝，什麼是彎道超車密碼？

範德忠察覺到，集成灶的消費需求和消費人羣正在發生變化。

十多年前，範德忠捕捉這些變化的方式很傳統。“要麼是把代理商集中起來，我們一起來開分區會議；要麼就是等全國代理商年會，我們會根據不同的區域，讓分區代理商來匯攏各個區域的客户需求，然後據此對公司產品提出相應的意見和建議。”但現在，通過淘寶天貓等電商平台，範德忠發現了更快、更精準的調研方式來開展生意。

2011年入駐天貓時，集成灶正在高速發展，森歌團隊看到了電商從快銷到耐銷的未來發展趨勢，開始加碼電商。隨後幾年，天貓為森歌帶來的價值，向上延伸到消費者洞察、產品開發共創，向下延伸到倉儲、配送、上門安裝等全產業鏈服務和體驗的升級。

集成灶行業的新鋭玩家們都明白，要和頭部品牌展開競爭，更快地洞察市場趨勢，是彎道超車的關鍵點。

範德忠告訴記者，“消費者對功能、機型顏值的需求都在提升。原本下方的消毒櫃開始被蒸烤箱取代，包括蒸烤獨立式的、蒸烤一體式的。還有智能化的升級，用手機APP就能控制。”

電商賦予了森歌新的機會。對電商業務的重視，從森歌電商團隊的搭建上，率先體現。

2017年底，森歌重新擴充電商團隊，現今已有40多人。森歌電商負責人龔偉透露，通過天貓的後台數據發現，集成灶的消費人羣越來越年輕化。“從35—45歲的人羣，到現在發展到26—35歲人羣。這些年輕化的人羣，對新事物接受能力強，他們往往有新的訴求。”

2020年，森歌通過天貓留意到智能化的趨勢後，和天貓精靈嘗試開發了一款可語音控制的D3ZK-1集成灶。次年618，這款產品單場大促活動就成交超過5000萬元，登上當年618 集成灶單品預售榜單第一。

2022年，森歌又和天貓精靈合作開發了智能化程度更高的I3ZK集成灶。這款集成灶不僅能隨時語音喚醒各種功能，比如查菜譜、聽音樂等，還加入了方言系統。它也為森歌拿下了618集成灶單品銷售、618集成灶預售店鋪銷售雙第一，過去一年銷售超過3萬台。

“原本在做線下業務時，你很難去分析消費者行為。而在線上，所有購物行為都有留痕，通過生意參謀這樣的工具，我們可以看到行業和品牌數據，更好地洞察消費者，並快速對產品實時進行調整、開發。”龔偉説道。

森歌I3ZK集成灶

線上+線下

用新零售模式不斷提升市場佔有率

上半場是增量搶奪的渠道競爭，下半場是存量市場下，更快洞察消費者需求的用户競爭。

近兩年，老闆電器、方太電器也在加速佈局集成灶品類，以集成灶作為核心大單品起家的“森歌”們，如何和它們競爭？有一個很形象化的比喻，這場競爭很像是BBA（奔馳、寶馬、奧迪）和蔚小理（蔚然、小鵬、理想）的競爭，前者也做新能源車，但後者勝在品牌消費心智足夠強。另一方面，頭部品牌強大的經銷商網絡有利有弊，也會遭遇“轉身難”的問題。

迎來密集上市的集成灶品牌們，很大一個原因也或許是看到了這個關鍵的競爭窗口期。

對於森歌而言，發展的路線很清晰：用線上+線下結合的新零售模式，洞察市場、捕捉新一代消費者需求的同時，提升服務質量，拉通從安裝到售後的全產業鏈，提升市場份額。

“在這個過程中，天貓給了我們很多幫助。”

截至目前，天貓家裝新零售的合作門店已經覆蓋全國357個城市，實現所有地級以上城市全覆蓋。龔偉透露，森歌的天貓旗艦店同樣也進行了新零售改造，實現了“線上選品、線下體驗”。除此之外，前兩年森歌線下倉庫還沒有擴容時，菜鳥還提供了免費倉儲的權益。

“今年，我們也會和蟻巢（天貓官方安裝服務公司）合作，進一步擴大我們發貨的覆蓋範圍。在服務覆蓋、專業性和時效上，都會有更好的提升。”

回顧集成灶行業的發展，一個新的品類要發展，像森歌這樣相對年輕的品牌要成長以及和頭部品牌競爭，離不開產業支持（嵊州產業帶資源優勢）、時代機遇（房地產增量+電商渠道崛起）、堅持創新（對消費趨勢的洞察+產品及時迭代），持續的資源澆灌不可或缺。

天貓家電行業相關小二透露，集成灶品類的線上份額，天貓佔比超過50%，線上賣出的第一台集成灶就是在天貓。“得益於強大的數智化能力，天貓可以説是對新品類、新品牌投入意願和力度最大的電商平台。它有十億消費者，能更好地洞察消費需求，因此也更願意去探索和嘗試一些全新的產品。以集成灶品類為例，發展初期，天貓就為其單獨設立類目、配備對接小二，幾乎是一手扶持着這個行業在線上成長起來，這是在其他平台都很難做到的。”

對於天貓而言，森歌不是個例。未來還會有更多品牌，在天貓實現躍遷。

今年7月，淘天集團嵊州市集成廚電產業品牌繁榮計劃啓動。2023—2025年，雙方將共同促進100個嵊州集成廚電店鋪提質升級、實現嵊州質造線上銷售額突破100億。淘寶天貓將聯合嵊州產地商家發掘集成水槽、集成烹飪中心、煙灶集成套裝等新品類，推動新品牌入駐“品牌生態繁榮計劃”；同時，通過共建電商基地、合作培養電商人才、提供數據和技術資源等多項舉措，協同打造產業帶標杆案例。