品牌“人格化”退潮，風格化當道_風聞
吴怼怼-互联网科技博主-左手科技互联网，右手文创与消费。09-20 20:36
監製|吳懟懟
在蜜雪冰城的雪王動畫片上線前，我已經很久沒有看到營銷從業者重提“品牌的人格化運營”了。
然而，就在幾年前，人格化運營還是非常流行的詞彙。
在那會，品牌官方號下場賣萌非常普遍，甚至不少品牌都在設計Q版虛擬形象。最典型也最成功的，大概就是江小白，繼而如三隻松鼠、張君雅、釘三多、AC娘以及2233娘等，也都從中擷取了不小的關注。
但近年來，「人格化運營」越來越在低位徘徊，停更的品牌號越來越多，更不下去的虛擬小劇場也有不少。時至如今，鮮少有新品牌持續奉行人格化策略，放眼望去，皮上皮下仍在活躍的幾個官方藍V，大多都是老面孔。
很明顯，雖然還沒有人站出來旗幟鮮明地表示「人格化運營」遭遇潰敗，但若干品牌的轉向已經説明了問題。
那麼，品牌的人格化運營是如何潰敗的，以及，如果品牌仍有執念又要怎麼做？我們展開聊聊。
01
由新媒體掀起的人格化運營
進入新千年以後，移動互聯網成為現實，人們一邊直面信息爆炸、信息海洋，一邊被迫適應新的傳播環境。
在這種背景下，大公司和商業品牌也冷靜下來思考新的溝通模式。從轟轟烈烈的去乙方化到躍躍欲試的自媒體轉型，再到躊躇滿志的品牌人格化運營，品牌營銷好似舉步邁入新世代。
確實，前有變革暗藏，後有大批量用户湧入線上，品牌營銷當然要風起千檣。CNNIC的數據顯示，至2010年6月底，我國手機網民用户達到2億，三年後，這個數字是4.6億。
移動端觸網用户激增，不僅是新一代互聯網人野心膨脹，商業品牌的表達欲也空前高漲，而節點性事件的頻發，則讓消費者直觀地感受到品牌主的大跨步。
至2015年前後，兩微幾乎成為品牌開號標配，一大批品牌在自建官網外，開始認識到要佈局社媒，直面公眾，而動作快的品牌，已然乘上社交媒體的早班車。
2016年10月31日，一名網友在微博發佈了一段王健林調侃海爾砸冰箱的講話截圖，並艾特了海爾官微。
不甘示弱的海爾官微隨即轉發回懟，一通“人本位”輸出，不僅引發一片圍觀，還掀起了微博史上第一波藍V團建——彼時，傳説中的“藍V聯盟”紛紛跟隨海爾開啓炸毛模式，上到搞廚師培訓的新東方，下到校園門口賣本子筆的晨光文具都參與其中，品牌博取的熱度也空前高漲，從網民到營銷人，都深感興奮。
以海爾掀起的微博藍V團建為起點，而後新媒體便迎來了品牌號人格化的放飛期。
同樣操作的，還有浪到飛起的杜蕾斯，小機靈一抖，污萌人設一立，就引來一片圍觀和掌聲。
當然，對於消費者來説，這種體驗也是新奇的。畢竟，在互聯互通的“ 後喻時代 ”，什麼是流行，什麼是有趣，不再由品牌定義，而是由消費者來決定，人們也樂於見到一個品牌像一個活生生的人一樣表達。
賣萌也好、抖機靈也罷，總之，人格化運營就這麼流行開來了。
而後幾年裏，隨着基礎工具的技術進步，使得視頻生產的門檻變低，在兩微之外，又有新的社交媒體平台崛起。
在接下來的時間，我們見到了B站聯通小姐姐憑藉跳舞一躍成為二代官方號話事人，以及阿里系組了一個動物園上B站、上抖音。
最鼎盛時，就連遵守「大生產+大品牌+大媒體+大渠道」這一傳統營銷模式的強勢品牌，都忍不住對號入座，不是搞虛擬形象，就是推擬人化IP，主打一個真實陪伴。
因此起勢的品牌也很多，酒水飲料有江小白，國貨美妝有花西子，造車新勢力也沒落下，小鵬汽車靚麗出街，幾乎把人格化三個字刻進輪轂。
與此同時，一種觀點也在互聯網上瀰漫，諸如“品牌人格化就是將品牌當成一個人去運作”，以及“單純的品牌是虛擬空洞的，一旦進行品牌人格化之後，其在消費者心中的形象就會越來越具象，逐漸變得生動和豐富多彩。”
甚至連羅振宇也為人格化站台，“互聯網時代，特別是移動互聯網時代，品牌是基於人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”
不過，他們可能沒想到的是，短短几年間，人格化就從營銷風口退下，而且是悄無聲息的那種。
02
人格化運營是如何從主流討論中消失的？
最早開啓人格化運營的白酒品牌江小白，剛入市時是文藝青年，段子、雞湯信手拈來，但一經時光洗禮，也知道不能只打情懷牌，已然從表達瓶過渡到口味瓶。
而風流不過的杜蕾斯，車速過快，總會迎來翻車和罰款。
所謂日久見人心，當品牌人格化的劇情跟着流量的指向亦步亦趨，那麼除了加冕，也有可能走形。
事實上，自眾多藍V在B站卷宅舞捲到用户都見怪不怪時，人格化運營的黃金時代就定格了。
以官方號入駐B站玩梗為分界點，許多官方號更新的頻率越來越低了，停更的也不在少數，而人格化運營這一理念，也漸漸從主流討論中消失。
作為人格化運營浪潮的親歷者，金山文檔的官號就曾在即刻現身説法：
“前些年依託大環境各個藍V百花齊放，很多公司是看到競爭對手的品牌在做藍V趕緊跟隨做，那個時候關注的點也不是什麼roi，只要內容好粉絲開心，老闆就覺得有價值。
但是現在，像聯通這樣財大氣粗就願意花錢搞品牌年輕化的真的是少之又少，去做藍V面對的終極拷問：你能賺錢麼？別扯什麼品牌就是價值，能不能0成本漲粉？然後粉絲變現？開直播能帶多少貨？
回答不上來？那就別做了，更何況現在説錯話各種麻煩，不然就交給外包有東西更新就行，或者直接斷更吧……”
到了近兩年，人格化運營的呼聲更趨低迷，一方面是消費者見怪不怪不買賬了，另一方面，則是品牌很難把控人格化運營的尺度。
有不少把人格化玩的溜轉的品牌，在這些年裏遭到了反噬，其實主要原因是品牌號不同於個人號，即便打造了人設，也不會真的成為人。
於用户來説，品牌再怎麼人格化，也做不到個體與個體之間的對話。
這其中，不少品牌號，在個體和品牌之間的定位是模糊的，要麼運營性格十分抖機靈，要麼就在用户苛刻的情感互動中演變為一個客服角色。
成功人格化的品牌號，應該是品牌形象的另一個窗户，可以讓用户通過它更好地瞭解其後的品牌和產品，並最終為品牌帶來效益。
但實質上，大多數品牌的人格化，都沒有成長軌跡，也不是一個窗口，它只是切號的小編在混臉熟。
有運營從業者曾在社交媒體上分享經歷，他提到，21年，他所在的公司在b站也開設了賬號，起初目標是混個臉熟，做做品宣，不涉及變現，那年預算批得特別充足，自由度也高，當時以行之有效的抽獎+跳舞+專業性內容為框架做賬號，大半年做到了十萬粉出頭，也有幾百萬播放，預算甚至沒花完。
然而，轉年風向就完全變了，一切向錢看，一切為了拉動銷售，預算幾乎砍光，乃至賬號直接被停了。
如今來看，剎車剎的這麼迅猛，並非沒有原因。
人格化運營“花錢多“和“出活慢”都只是表象，更深的原罪在於“價值低”和“效果差”。當品牌營銷從“賣萌”轉 向“對話”，從“面向一羣人的創意” 變為 “面對一個人的服務“時，人格化運營的缺陷就很明顯。
03
人格化退潮，風格化當道
另一方面，人格化的退潮，還關乎消費審美。
不知道大家有沒有這種感知，人格化運營提了這麼多年，只在大眾品牌間流行，其中佼佼者如老鄉雞、蜜雪冰城雪王，以及八十萬藍V總教頭海爾，都是用户很熟悉，羣眾基礎很牢固的常見消費品牌。
近年來興起的、稍微垂類，或者新潮一點的品牌，都對這種人格化運營避之不及，一方面，是依靠抖機靈建立的互動太瑣碎，另一方面，是來自小鵬、江小白等人格化品牌的負面反饋太強烈。
所以，在上網衝浪日漸普遍，在線營銷失去神秘的當下，人格化運營不再是品牌的第一選擇。
首先，是渠道紅利沒有了，由DTC和種草平台構成的消費環境，曾經給了消費品牌用極低營銷成本獲取高曝光率的機會，但遺憾的是，隨着大眾消費力下行以及運營同質化的加重，人們的互動熱情大幅降低。
其次，是後消費時代，大眾審美變化，活潑近人的品牌風格不再具備橫掃一切的魅力。
可以發現，當下，大眾品牌格調進一步打開，從老錢風、靜奢風的興起到多巴胺、美拉德的流行，後消費時代的品牌運營，需要風格化，而非人格化。
人格化與風格化，只有一字之差，但品牌呈現卻相去甚遠。
人格化是強運營邏輯，是有性格的交流，像是老鄉雞、蜂花以及蜜雪冰城，它們是人格化運營的代表，而它們之所以選擇這種運營邏輯，偶然和必然各佔一半。
以蜂花和雪王來説，它們更多是產品出圈後，在用户自來水中養成的運營人格，而非主動來抖的機靈。
但對當下的品牌來説，風格化才是第一選擇。這不僅是出於保守牌的考慮，也受消費審美迭代的影響。
神譯局在《新時代如何做品牌營銷》一文中，曾提出這樣兩個觀點：
第一，每個品牌都必須評估自身文化的緊密性和鬆散性。如果有一種普遍的無規範感，那麼很可能你的受眾正在尋找某個特定的視角；
第二，打造品牌單一性。所謂品牌單一性（Brand singularity ）是指公司品牌、CEO品牌和僱主品牌都是一個意思。它能產生強大的飛輪效應，無論你的品牌接觸到誰，以何種方式接觸到他們，你都能確保每次傳遞的都是同樣響亮的信息。
採取風格化運營策略的品牌，自帶視角統一性，比如Lululemon的文化密碼，比如Crocs洞洞鞋的價值認同，它們以強烈的風格出鏡，並在長期穩定的內容輸出裏脱穎而出，而非像上一個階段的品牌那樣，為了拉近與用户的心理距離，去打造一個有缺陷的人格化品牌。