蜂花業績狂漲10倍！國貨品牌如何從“爆紅”到“長紅”？_風聞
飞瓜电商观察-短视频直播电商观察案例分析-feigua.cn09-20 16:16
過去一週，“一夜爆火”
的戲碼已不再難得。因帶貨主播言論翻車引發的國貨狂歡持續發酵，大波國貨品牌以迅雷不及掩耳之勢崛起，依靠“報團取暖“的姿態賺足流量、拉昇銷量。自「蜂花」在主播賬號下留言“可以撿粉絲嗎？”之後，從飛瓜數據近7天粉絲增量可看到國貨品牌們確實“撿粉絲”成功，百萬級用户湧入帶來“潑天的富貴”。
但在鑼鼓喧天的熱鬧之餘，品牌們已經開始思考該如何抓住來之不易的流量？國貨品牌長紅的根本到底是什麼？
國貨的“吵架氏發瘋”文學如何引發互聯網狂歡縱觀近期爆火話題，都有一個共同點就是“娛樂至上，玩梗樂此不疲”。在電商平台“人找貨、貨找人”雙向策略融合之時，消費品的終極戰場正發生在用户的心理與知覺中。
1-緊跟熱度，在評論區刷足存在感
此輪國貨流量“商戰”的起點，始於「蜂花」主播在直播間的一句“79元在這裏可以買5斤半”，並不斷推薦自家79元三瓶洗髮水護髮素套餐。從飛瓜數據看到，此前，作為老牌國貨的蜂花在抖音表現平平，近半年來最高銷售額是在七夕的返場直播中，賣出500w+，只有36w人進入直播間。而9月11日開啓的直播累計銷售額區間高達2500-5000萬，人氣最高時有超過6.8w人同時在直播間觀看，總觀看人次突破3900w+，形成鮮明對比。
各大品牌趁着這波熱度，在各大品牌評論區展開“陰陽怪氣言論”並一發不可收拾。而「蜂花」也在其中扮演者流量領頭人的角色，不僅配合宣傳各大淡出互聯網的老牌國貨，延續“撿粉絲”的熱度，也會調侃國貨們的名字梗。此番國貨的瘋狂串門團建，評論互動每每戳中看客們的笑點。
而其實，「蜂花」的爆紅並非單純的“老天爺餵飯吃”，**抖音運營的精準調性拿捏也是能承接這波流量的關鍵。**我們回看品牌官方賬號的視頻，「蜂花」與用户的溝通方式一直奉行“與消費者站在一起”。通過視頻與評論及時回應需求，主打真誠調性，是個名副其實的“互聯網真人”。
2-娛樂至上，直播間玩出才藝花樣
此外，國貨品牌們不僅在評論區聯動玩梗，更是依靠高漲的家國情懷，在直播間主打一個“亂播”，大搞“國貨團建”。
國貨品牌自播不再拘泥於循環輪播的話術帶貨，而是硬生生將帶貨直播間玩成了娛樂才藝直播間。從「鴻星爾克」到「白玉」、「蓮花」、「鬱美淨」等品牌，都自發在直播間擺放其他家的產品，熱賣的同時也不忘“拉別人一把”。同時，因「鴻星爾克」與「蜂花」連麥時的洗頭行為，也爭相被引入模仿，多個直播間在線洗頭已成為近期流量密碼。
有趣的是，國貨品牌也從“名字”出發玩梗。自從「白貓」直播間真的來了一隻貓後，網友們就去各大直播間呼籲：「雕牌」沒有雕、「白象」沒有象……
隨之，「雕牌」響應網友號召竟真的來了一隻“雕”；「金絲猴」品牌也在直播間擺出“領導連夜找猴”回應；「七匹狼」更是以哈士奇博取眼球，甚至為宣傳鵝絨服，請來了大鵝。至此，國貨直播間正朝着“動物園”方向奔馳而去。
對於很多消費者來説，國貨品牌更像是一段的温暖回憶，陪伴了自己的青春歲月。品牌們緊抓此次流量機會，以貼近用户心智的方式出圈。主角「蜂花」更是引領了這場國貨復興的潮流。
品牌玩梗更接地氣從消費者關係彎道超車唐·舒爾茨在《整合營銷傳播》一書中強調，消費者購買動機，核心是溝通，是以消費者為導向的關係。無論是「蜂花」帶領的國貨團建，還是如今「椰樹」主打的“擦邊”營銷上線猛男靚女直播，其實都反映出國貨品牌與消費者的溝通方式正走向“玩接地氣的梗”。
1-爭議不斷但賺足流量的擦邊營銷
自從「椰樹」的古早味包裝因“土到極致”佔據熱搜，品牌也順勢持續深耕，將“土味”轉化為宣傳賣點，開啓了「椰樹」翻紅之路。隨着“男人有男人味，女人有女人味，椰汁有椰汁的味道，主打原汁原味”的口號想起，「椰樹」也玩起了營銷上線猛男靚女直播。而究其根本，其實也是從消費者審美、喜好出發，以非常規“黑紅”路線出圈。從飛瓜數據的達人詳情可以看到，「椰樹」直播間的流量結構相當高效，近半年來直播間流量皆以自然推薦feed流為主，品牌的營銷費用似乎真的都在“支付罰款”上了。
而模仿「椰樹」有過之無不及的當屬「書亦燒仙草」了。在借鑑「椰樹」品牌玩法的同時，與電影《封神》的聯名，接梗“男色營銷”登上台面，通過設計與創意俘獲消費者的心。在產品設計上，「書亦燒仙草」推出的可以“變裝”的可撕型包裝，在帶來視覺衝擊的同時也緊跟網絡熱梗，收穫一波自來水流量。同時，網絡上也有大量消費者以產品包裝自創DIY周邊，咕卡、燈籠、手賬輪番上映，進一步在抖音發酵。滿足大眾需求的各類情緒價值為品牌形象加碼，而實現品牌與消費者玩在一起。
2-品牌擬人化，或成出圈最佳方式
都説“官方玩梗最要命”，「詩裴絲」與淘寶近日則帶來了最好的案例。淘寶在2023年度銷量100w+的品牌裏選了8個頒發“金桃子獎”，結果國貨品牌「詩裴絲」因為已售98w+沒有進入候選。隨後，「詩裴絲」開始在淘寶的頒獎微博下“發瘋”，以爆梗搞笑的方式出圈。淘寶官方也隨後為這波熱度又添了一把火，為「詩裴絲」送上一隻屁股獎盃，並“受到生性大度的詩裴絲的包容”。
大量網友圍觀評論區看戲，引發“打工人”強烈共鳴，直誇品牌官號的運營小編有趣會玩。由此我們可發現，**會自我調侃、與用户適宜地玩梗打趣的品牌，更易受到消費者的喜愛與關注。**與用户玩在一起，能極大的助益品牌消費認知的加深，形成事半功倍的效果。
保障產品質量與口碑是國貨長紅的關鍵歸根結底，國貨品牌能夠持續出圈的底氣，其實在於產品本身。在競爭激烈的消費品賽道，無時無刻不見證着成千上萬的品牌誕生與隕落。當今年，新鋭國貨彩妝品牌「浮氣Fomomy」發文宣佈倒閉、香氛品牌「Scentooze三兔」發佈閉店公告，經濟下行帶來的影響不言而喻。在獲得流量的同時，品牌如何“留量”才是跨越生命週期的重要話題。細看「蜂花」的產品，的確將物美價廉、極致性價比做到了極致。在消費降級的當下，人們其實依舊不是僅僅滿足於低價，還對於產品功效維持高要求。「蜂花」也深諳此道，針對蓬鬆控油、防脱等產品線皆用心佈局，以精華原料踏踏實實的做好產品，建立老牌優質國貨的口碑。更有趣的是，在“偷箱子”熱點發酵之際，「天眼查」也來“蹭”了一波熱度，為「蜂花」證明成立38年無處罰記錄。
同樣，近期爆紅的「活力28」也在產品質量上廣受好評。因“三個老頭”—— 代工廠商的人員以及集團派駐人員，臨時被要求在直播中介紹產品，蹩腳的直播經驗與真誠樸實但又有趣的話術讓直播間觀眾熱烈互動。走紅後的廠家並沒有因為加緊發貨而降低品質，依舊錶示**“我們還是要把重心放在生產和質量上”**，依靠產品實力留住回頭客。
