諾和諾德市值超LV，嚴肅醫療消費品化時代來了？_風聞

歐洲“股王”易主了。

進入9月份，諾和諾德市值超越了原霸主路易威登(LV)，成為歐洲市值第一。從最新數據來看，諾和諾德市值為4184億美元，LV則在3900億美元左右徘徊，差距似乎有越拉越大的趨勢。

並非LV不努力。2023年以來，LV市值小幅上漲，大象仍在起舞。只是，架不住諾和諾德表現過於強勢，年初至今，其股價漲幅達到37.5%，市值增長了1100多億美元，約等於1/4個LV。

沒辦法，司美格魯肽過於火爆，市場對諾和諾德的預期越來越高。諾和諾德完成對奢侈品巨頭的超越，似乎也在宣告着：

嚴肅醫療消費品化時代來了。

/ 01 / 嚴肅醫療消費出圈

所謂嚴肅醫療，是以治病救人為核心目標；而消費醫療，則是以外貌等精神消費為核心目標，例如醫美、口腔等領域。

原本，司美格魯肽與消費醫療並無太大聯繫。畢竟，其一開始作為一款降糖藥，屬於嚴格意義上的嚴肅醫療藥物，而非消費醫療藥物。

即便是司美格魯肽為人熟知的減肥適應症，也同樣是嚴肅醫療範疇。其適應症針對的患者羣體，不僅處方有着嚴格的要求，針對的羣體也有嚴格限制。

例如，其在國內開展的減肥適應症，針對的人羣BMI（身體質量指數）至少需要大於、等於24。這意味着，一位1.7米的小姐姐，體重達到70kg左右，才能將司美格魯肽作為減肥的手段。

但這並不妨礙，司美格魯肽成為“嚴肅醫療、消費出圈”的典型案例。可以看到，其在全球受到追逐，已經遠遠超過了適用人羣的範圍。

司美格魯肽在國內的爆火，並非來自於醫院渠道，而是各類營銷號們打着“躺着減肥”的標語，讓管不住嘴、邁不開腿的減肥愛美人士對其充滿了期待。

從微博到小紅書，不斷有個人在社交媒體上分享自己的打卡司美格魯肽之旅，讓更多的減肥愛好者們走上拔草之旅。

她們湧進醫院的內分泌代謝科，主訴自己有糖尿病，並且她們比醫生更清楚自己需要的處方藥——司美格魯肽。

在超適應症使用的情況下，司美格魯肽從臨牀用藥變成了醫美產品，這也使得其商業化邏輯，徹底發生了改變。

從嚴肅的藥品到大眾的消費品，市場成倍擴容，釋放巨大的想象空間。

/ 02 / 為什麼是司美格魯肽

從司美格魯肽的出圈過程來看，嚴肅醫療消費品化的時代到來，可以説是必然。因為，背後的核心推手，本質上是“互聯網”。

司美格魯肽在國內的推手是互聯網，在海外的推手也是。例如，馬斯克的“帶貨”就形成了顯著的放大效應。本質上，這是營銷渠道變革，帶來的時代紅利。

但是，人人都可以成為司美格魯肽嗎？答案顯然是否定的。司美格魯肽能有今天，本質上離不開“醫療、消費屬性”的完美結合。

首先是醫療層面，司美格魯肽有嚴謹的臨牀設計，大規模研究得到的數據為其有效性和安全性提供了有效支撐，這是其放量的基礎。

與此同時，其在消費領域又有着無可匹敵的邏輯。消費的核心，是流量變現，主要取決於兩點：

一是需求規模，受眾羣體數量的多少，決定了產品天花板的高低；二是剛需程度，用户付費意願的強弱，決定了產品的實際表現。

在用户體量和用户付費意願方面，減肥藥的優勢遠超過其它嚴肅醫療產品。

首先，不考慮超適應症使用問題，超重羣體本身就不小。是否超重，由BMI來斷定。根據美國National Health and Nutrition Examination Survey統計數據，全世界將近三分之一的人體重屬於“超重（overweight，BMI 25到29.9）“範疇，將近43.4%的成年人患有肥胖症（BMI大於30），將近9.2%的成年人患有嚴重肥胖症（BMI大於40）。

沒錯，肥胖是種病，並且這種病正在全球大流行。而根據世界肥胖聯合會發佈的《2023年世界肥胖地圖》，預計2035年，全球將有51%的人口，約40億人肥胖或超重。

按這個數據，肥胖可能是這個世界上患者人數最多的疾病了。

其次，減肥的意義並不只在於減掉體重，由於容貌焦慮的廣泛存在，減肥還被賦予了精神屬性。在對健康和愛美需求的雙重驅動下，減肥市場的付費意願超出想象。這也是為什麼，現在司美格魯肽在全球都出現賣斷貨的盛況。

某種意義上來説，一款嚴肅醫療要想靠消費屬性出圈，買單者的“焦慮”必不可少。最為典型的，就是生長激素，海外嚴格的處方要求，使得市場規模反不如國內。而造就這一現象的，正是家長的“焦慮”。

“醫療、消費屬性”完美結合的司美格魯肽，碰上洶湧的減肥熱潮，出圈也在情理之中。只不過，嚴肅醫療消費出圈的成功，並不容易複製。

/ 03 / 成功難以輕易複製

不管是嚴肅醫療，還是消費醫療，我們都要謹慎看待。從根本上來説，嚴肅醫療要想消費出圈，不僅對品類有着嚴格要求，對企業也有着重大考驗。

首先，對於企業來説，既要有洞察市場、立項產品的能力，還需要極為突出的研發、臨牀能力。新分子的研發、臨牀實驗時間、審批標準嚴格、耗時長、結果不確定性對公司資金等方面實力都是考驗。

其次，企業的商業化能力，也面臨着極大的挑戰。嚴肅醫療和消費醫療的商業化邏輯，完全不一致。

單純從嚴肅醫療來説，消費決策權不由患者決定，患者依賴於醫生的決策來選擇診療方案。本質上，這是一門TO醫生的生意，核心是搞定醫生，考驗的是企業的入院以及學術教育能力。

而消費醫療，需要搞定的則是消費者本身，畢竟，消費決策權在消費者手中。這對於企業來説，既考驗品牌力，又考驗院外的渠道力。

嚴肅醫療消費出圈，則是一個既要、又要的東西。既離不開藥企對醫生羣體的教育，畢竟醫生是教育消費者，或是讓消費者對產品產生信賴的第一步。與此同時，藥企又必須完成更難的環節：教育消費者。

將這兩大完全不一樣的能力相結合，企業無疑需要做更多的探索、投入更多。

而在這個過程中，對企業的初心又有着極大的考驗。畢竟，這要求企業需要長期投入較大的研發和銷售費用保持競爭力，雖然打開了更高的天花板，但依然難以獲得超額利潤。

這一點，醫美巨頭艾爾建是典型，雖然毛利率高達88%以上，但淨利率水平僅為20%左右，與國內的愛美客等淨利率顯然不在一個級別。

從司美格魯肽成為爆款的過程來看，嚴肅醫療消費品化時代的趨勢正在加強。但這條路，並沒有那麼好走。