劉強東説讓用户吃上便宜獼猴桃，京東做到了嗎？_風聞

在《中華家庭詩詞擂台賽》上，主持人問九歲的雲南牧童崔思敏：有什麼你在詩中讀到過，但從來沒吃過的東西嗎？

小朋友認真地想了想，説：蘇軾詩裏的東坡肉，還有荔枝。

主持人又確認了一遍：你沒有吃過荔枝嗎？

崔思敏搖了搖頭。

九歲的放羊娃，在電視節目上，用充滿嚮往的語氣背起“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，滿座都有瞬間的沉默。這是個很多人都已不太熟悉的世界。但“中國還有很多家庭沒有吃過xxx”，卻是個讓我有些熟悉的句式，它讓我想起了一年前的劉強東。

2022年的11月20日，京東半年一次的管理培訓會，是後來被業內公認這幾年京東最重要的一場會議。劉強東面向所有高管強力輸出3個小時，核心是京東要重拾低價戰略，其中有一段話讓我印象十分深刻：

劉強東説，京東應服務多層次的消費者，既要考慮有錢人，也要考慮普通人。中國還有很多家庭沒有吃過獼猴桃，如果能讓它們買到幾塊錢一斤的便宜獼猴桃，那也是非常有意義的事。

零售業沒有秘密，把價格打下來是亙古不變的主題。但中國電商發展到今天這個階段，還能有多少成本空間，是要打一個問號的。劉強東這話固然讓人印象深刻，但京東做不做得到，市場上基本都只做觀望。

時隔十個月，在一個9歲放羊娃的提醒下，我突然想要探究一下，所謂的讓更多人吃上便宜的獼猴桃，京東做到了嗎？中國的電商平台發展到了什麼階段，到底還有多少成本優勢，又會在新的競爭形勢下如何掀起新一輪的價格戰？

舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家

自古以來，能否讓最普通的人吃上某一種水果的核心要素，卻從來沒有變過，那就是價格與成本。

放在唐代，一顆新鮮荔枝從嶺南到長安跨越2100公里，運輸成本比等重量的黃金還要高，幾乎只有皇家才負擔得起。而到了現代，交通和物流的革命讓運輸和售賣成本不斷降低，才終於有了“舊時王謝堂前燕，飛入尋常百姓家”。

這很清楚地把生鮮水果的成本分成了兩個部分：**一是產品自身的基礎成本。二是產品的運輸流通****成本。再加上電商特有的流量獲取成本。這三部分構成了電商平台產品的總成本。**想要找到幾塊錢一斤的獼猴桃，價格空間無疑要從這三個部分中找出來。

在京東上搜索獼猴桃，前幾頁價格最低的商家是“中國特產·西峽館”。西峽獼猴桃是中國國家地理標誌產品，京東上的特產館又都是當地相關部門批准、京東平台認證的企業，品質和服務有足夠的保障。

這家店裏的最低價是9.9元15枚獼猴桃，9月9日京東9.9超省日當天，補貼後的價格達到了6.9元15枚。

這是一個相當有競爭力的價格，如果有人從未吃過獼猴桃，6.9元15枚的水平，無疑已經把品嚐這份曾經的“貴族水果”的成本，下壓到了足夠低的地步。

9歲牧羊娃崔思敏愛上詩詞的契機，是一個儲存了5首古詩詞語音的大耳朵圖圖玩具，售價25元，足夠買54枚這樣的獼猴桃。

只要有快遞的地方，基本上已經可以實現獼猴桃自由。而如果想要追求更好的體驗，甚至想拿去送禮，店裏也有100g-130g的“體面大果”，賣相足夠誘人，價格也有不錯的競爭力。

**能做到這個價格，**不是簡單的某一方面做得好，而是產供銷合作的典型。

分揀、預處理、包裝，都是獼猴桃供應鏈上不好省去的步驟，那就需要產地就有標準分揀線，以及包裝、預處理等一條龍都能覆蓋的企業。

西峽館的獼猴桃能做到9.9元15枚的水平，就跟它自身有兩條標準分揀線有很大的關係。加上西峽地處河南温帶和亞熱帶的交界區，是中國開展獼猴桃人工栽培最早的地區，氣候適宜，當地種植面積超過4000畝，有地也有技術，產品自身的基礎成本比較低，這才能做到這麼低的價格水平。

河南西峽縣丹水鎮獼猴桃園，圖片來源：西峽縣人民政府官方網站

根據西峽館負責人韓東昇的説法，這個產品的活動他們準備了大約半個月，活動時間28個小時，賣了3.6萬單，48小時之內全部完成了發貨，這又要求其有非常成熟的運營和成熟的快遞經驗。所有條件綜合起來，才最終實現了劉強東一年前所説的，“讓用户吃上幾元錢一斤的獼猴桃”的願景。

這種合作模式之下，產地商家通過幫助構建了自己的全套生產、預處理、包裝、分揀體系，培養了自身的縱向擴展能力，同時能夠直接鏈接到消費者端，極大地縮短了供應鏈的環節。

更有意思的是，實現了價格優勢的京東，野心顯然不止於此。

電商平台間的品質戰爭

如果你仔細去查看西峽館的獼猴桃商品規格，就會發現一個相當具有代表性的價格體系，最小的50g-70g果9.9元15枚，最大的130g-180g果常賣價是39.9元5斤。中間還有90g-110g和110g-130g的檔位：

這些獼猴桃品種一樣，產地統一，發貨用的是同樣的快遞，包裝則是統一的標準，直接影響產品好吃不好吃的條件，和對應的服務，都不存在差異。差異只有克重和果子的大小。

錯落的價格背後，對應的是不同的需求。嚐鮮的，自己吃的，送禮的，一目瞭然。標註極其清晰簡潔，從最低價到最高價幾個檔位構成了相當工整的產品矩陣，但服務和包裝則保持了完整統一。

實話講，我做生鮮電商產品的調研，已經很久沒有遇到過這麼覆蓋全面，而且清晰簡潔的產品價格體系了，標準到堪稱我等強迫症的福音。

在去年末那場會議結束後不久，京東就確定了今天我們看到的低價戰略。但這一輪的低價戰略，和以往互聯網盲目燒錢的粗放式價格戰完全不同，它不做簡單粗暴的降價，而是在自營端推動供應鏈降本增效，省下來的錢讓利給源頭和消費者；在三方商家方面則大力擴充低價商品的供給，同時保證一定的品質服務底線，用賽馬的辦法讓高性價比商品勝出。

**簡而言之，以前京東上只有39.9元15枚的獼猴桃，不賣9.9元15枚的獼猴桃，但現在京東全都賣。**而且不光要賣全價格的產品，它還在試圖構建一個趨向於標準化的價格體系，想把價格檔位的標杆產品做出來，幫着你弄清楚自己的需求，做好透明的價格標杆，讓你少花冤枉錢。

這是個相當困難的活兒，一般人想都不敢想，但對消費者和農户來説，都是個很大的好事。

在經歷數年的競爭之後，電商平台們大多得到了自己的固定客羣，比如拼多多市場相對集中在下沉市場，而京東的客户羣體相對偏向中高端一些。但發展到今天這個階段，各自“大本營”裏的蛋糕，早就被消化得七七八八。還想增長，就只有向新的客羣去要。

市場就這麼大，人就這麼些人，電商平台們早晚短兵相接。但就目前的情況來説，京東從高向低的兼容，做起來比拼多多從低向高的上攻，要顯得輕鬆一些。

一是京東有自營物流和完整的服務體系，在同等價格下所能給予消費者的保障，是其他平台恐怕很難達到的水平。

還説西峽館的獼猴桃，雖然是第三方商家，有全網最低的價格水平，但實際上京東依然會定時去商家的倉庫和基地進行審核，審核的內容包括冷庫、標準化分揀線等是否達標，還會對果子進行抽檢。

萊陽秋月梨是另一個案例。這個產品是農特產節在9月14日-16日的主推品，根據其直播信息，是京東跟萊陽政府方面直接進行的合作，活動當天的價格做到了每斤6.9元，直播也設在當地的市場裏，價格透明，且明顯低於同產地其他平台的價格（每斤9元左右）。

但一，保證了產地的真實。新疆的庫爾勒香梨一年產40萬噸，但市面上流通的“庫爾勒香梨”每年都有120萬噸，假的比真的還多一倍。但消費者買到覺得不好吃，就只會覺得庫爾勒香梨不過如此，消費者沒有義務做這個辨別，品牌卻會被嚴重傷害。

但京東對國家地理標誌產品有產地保護，對產地的標註都要提供當地政府或有關部門出具的證明，你不是產自當地的，還要標當地的標識，會被直接下架甚至處罰關店。

**二，京東目前還實行產地買手製，派駐採購和品控入駐產地，來對質量進行監管，還會配套進行快遞的跟進，而其它平台在產地大多隻有采購，沒有品控。**根據西峽館的負責人韓東昇提供的數據，第三方快遞的壞果率一般在3%-5%，而採用京東物流的壞果率則明顯低於這個數字，有些客户甚至會在售前直接要求採用京東快遞。

另一方面，京東的客服對問題的反饋率可以達到100%，京東對第三方商家的反饋率也有一定要求，而絕大多數以第三方商家為主體的平台客服都是來自於商家自己，處理率遠遠達不到相應的指標。

我在和京東負責農特產方面的員工聊天時，對方甚至笑言説，某種程度上他們應該感謝其他平台。在他遇到的客户中，甚至有些人是為了追求更放心的品質和服務，一步一步從其他平台遷徙到京東，並最終成為鐵桿用户的。

經歷過二十年電商時代的中國的消費者，追求的也已經不只是普通的低價，而是包括價格、質量、服務等等在內的綜合性價比。消費者的胃口被養刁了，這從某種程度上講，對京東是一件好事。一旦進入橫向的性價比對比，京東在服務層面的優勢幾乎是無人能及的。

與5億農民有關的供應鏈故事

除了承擔平台的把關責任，京東還在向上輻射着生產端的農户們。

在中國的輿論場，有一條默認不能觸碰的紅線，叫做：農民那頭的利潤不能去壓。但在收貨的終端市場，有的經銷商和批發商卻會聯合起來忽悠農户。

在收貨開始的時候，A先去和農户抬價，假設給出一個6元的單價，但此時市場剛剛開始，大多數人不會馬上出手，而是會觀望；此時B又來繼續抬價，説我可以7元收貨。一抬兩抬，農户的預期就被拉高了，於是錯過了中間按照市場價5塊錢收貨的正常經銷商。

但農產品的成熟時效性太強，等也等不了多久，到了時間你不賣也得賣。於是兩週後，C來了，説你的貨只能賣3塊錢，農户慌了，再去問市場價，發現最開始兩個人説的全是錯的，一着急，兩塊五就賣給了C。其實ABC是一夥的。

商家利用信息不對稱欺騙農户的事每天都在發生，相對標準的價格體系，幫助的不只是消費者做價格錨定，也方便農户得到透明的價格信息。

京東這類體量龐大的電商平台，在點對點進行助農收貨的時候，幾乎可以起到一個價格標杆的作用，體系完備而透明，而且給出的方案都留出了給農民的利潤空間。

另一個經常遇到的陷阱，是一次性的補貼政策。有些平台或大商家為了獲客，做活動的時候幾乎是不計成本的，把價格做得極低。看起來農户賣出了貨，用户也買得便宜，但這種補貼是不可持續的，第二年一旦平台抽身，當地便會陷入困境：像去年一樣的價格要虧錢，漲價了消費者又不認賬，而且長遠來看，一個產地的健康的價格體系被破壞了，很難修復。

京東目前幾乎沒有做過類似的政策，而基本選擇和當地合作，把能力教給當地的產業和政府，在全國佈局了大量京東農場和一系列的智能供應鏈中心，主要是通過數字化手段，通過對病蟲害的檢測，土壤檢測，利用IOT的手段，提升當地生產量和品質。涉及到蘋果、沙棘、雜糧、茶葉等等。還做了配套的全流程溯源。

比如新疆喀什的西梅，非冷藏條件下一到兩天就會壞掉，但產區又格外遠，儲存條件又比較差，所以即使口感極好，且有很高的營養價值，也一直沒能得到很好的推廣發展。

京東後來去新疆和當地合作一起建了智能化供應鏈中心，進行冷藏和一體化的分揀、包裝、代發，幫助當地農户的收益提高了5-8個百分點，消費者端還沒有明顯的價格上升，而且幾乎兩天就能收到貨。幾乎所有的利潤空間都是通過供應鏈的優化，環節的縮減“搶”出來的。

另一個典型案例來自修文的獼猴桃，在京東的牽線下，產地端和加工企業進行了非常成功的合作。

修文獼猴桃的種植區分佈在1200米海拔的高山上，生長環境造就了營養成分比較高，但是很少有消費者知道它。京東把伊利和修文的獼猴桃牽上了線，利用修文的獼猴桃製作安慕希的獼猴桃味酸奶，並達成合作，在包裝上每一瓶都寫上了修文獼猴桃的品牌，一方面拓展了銷路，另一方面則打響了修文獼猴桃的品牌。

京東的生鮮部門，類似的案例有太多。劉強東在去年那場會議上的發言，以及這一年來的做法，正呼應了那個九歲牧童的渴望。

結語

助農，絕不是搭個平台、開個網店那麼簡單，背後的環節太多太複雜，少一個環節整個鏈條就無法正常運轉。

京東零售CEO辛利軍説，京東的優勢在於能夠通過自身的技術積累和數智化供應鏈體系，打通全產業鏈，反向推動農產品生產的標準化、產品的品牌化，以及產業整體的數字化升級。

減少供應鏈的環節，提高供應鏈效率，加深供應鏈各個環節之間的合作，是京東從始至終就一直在講述的故事，與一直追求的價值。

相比一些純流量平台型的互聯網企業追求輕，追求快的模式，京東做事的方式，更加貼近於一家踏踏實實做零售的實體平台。這是一家一直就以供應鏈效率提升為核心商業模式的公司，幾乎從不準備投機取巧，一直試圖以提升自身和社會整體的物流效率為目標。

2013年，劉強東發動過一場註定銘刻於中國商業史冊的價格戰，以網絡平台對供應鏈環節的優化，實現了成本的優勢，發起了對傳統供銷體系的一場革命，徹底重塑了整個家電行業的商業邏輯，極大推動了行業從線下到線上的渠道變革。

2023年，京東的低價戰略，依然在踐行同樣的理念：通過自身成本效率的優化，來幫助農户端和消費者端實現雙贏，尋找產業變革的機會，進而獲得自身的增長。

劉強東有一個關於增長的公式，他認為產品、服務、價格綜合起來，遠遠大於客户預期，才能實現增長。這個公式今天適用，而且在可預期的未來裏，也將長久地適用下去。