小紅書推“買手電商”，誰的機會？_風聞

小紅書做電商不是新鮮事，但這次它好像更有信心了。

8月下旬，小紅書在首次舉辦的電商夥伴大會上提出“買手電商”的概念，於羣雄競逐的格局中給自己貼上了一個差異化標籤。何謂買手？其COO柯南在演講中表示“每一個熱愛生活的人，都可以是小紅書買手”，並強調“個體是小紅書最有活力的電商力量”。

在此之前，小紅書已經頻頻加碼電商——年初以董潔直播間打響頭炮，年中以章小蕙直播首秀出圈，近期還調整組織架構，將原來降為二級部門的電商業務與直播業務整合成新的交易部，升格為一級部門，與社區部、商業部平行。

作為國內社交媒體中特殊的一方存在，小紅書在品牌的營銷版圖中佔據重要席位。此前，它以種草著稱，牢牢抓住了一批branding預算；現在，又大張旗鼓地進軍電商，試圖解決“生態無閉環”這個歷史問題。那麼對於這次新鮮出爐的“買手電商”，品牌們都是怎麼看的？他們會因此加大對小紅書電商的投入嗎？什麼樣的企業更適合做買手電商？如何才能做好買手電商？帶着這些問題，《新營銷》採訪了數位品牌操盤手、MCN機構負責人。

本篇試圖回答的問題是——小紅書“買手電商”，究竟是誰的機會？

我們先拋結論，再談原因。

此番小紅書的發力，大品牌普遍持謹慎觀望態，短期之內暫不考慮將其做為電商主戰場；而腰尾部商家反饋十分積極，熱衷於嘗試買手電商，並將其視為改寫命運、實現躍遷式發展的好機會。

為什麼會這樣呢？蓋由小紅書電商獨特的人、貨、場因素決定。

人：精緻羣體，略顯窄眾

用户是營銷的起點與終點。

大品牌，生意動輒十億百億千億，如此規模唯有泛眾方可支撐，要抓的是流量池裏最大的人羣。哪個平台最能走量、控低曝光成本，預算就往哪裏走，相較之下，日活6億+的抖音等才是他們的大思路。

而小紅書買手電商，更多指向特定人羣，欠缺普世性。

當人們談到“買手”時，眼前通常會浮現出一羣時尚潮人踏遍世界各地甄選精美商品的畫面。

買手型電商也呈現出類似傾向。“跟面向普羅大眾的貨架電商、興趣電商等不同，這個名詞意味它服務的人羣更偏精緻，大概率單用户淨值高、整體人數少。”諾梵品牌推廣總監李劍鋒表示。

以章小蕙的直播為例，小布爾喬亞氛圍濃郁。不管是真名媛的人設，還是精選的高價商品——一百多塊錢的髮圈、兩三千的化妝品、近萬的美容儀、596元的客單價，都代表着她的核心受眾主要分佈在北京五環內、上海徐彙區。

這樣的人羣構成略顯窄眾，而國民品牌是希望所有老百姓都能買得起的。他們或許會分一部分費用過來作為側翼戰場，但不會將其視為電商主陣地。

貨：小眾、孤品、設計感

精緻人羣，口味往往更加挑剔。由人延伸至貨的層面，買手型電商似乎也難以適用於所有品類。

什麼樣的品在小紅書電商上好賣呢？

幾位受訪嘉賓一致認為，“美”是第一要務。

“這個字在其他平台沒有這麼高的權重，但小紅書用户對顏值不是一般的看重。” 侵塵文化創始人林塵説。作為紮根小紅書7年的頭部MCN機構，侵塵合作過數千商家。“很多品牌我只要看一眼，都不用談產品力，單包裝這項就知道他會失敗。”

小紅書的整合營銷代理商——後喻文化的聯合創始人黃裕灝也有同樣感受：“用户對強視覺青睞有加，審美優秀的品會更容易出圈，尤其在美妝護膚、家居用品、服飾等板塊。”

以董潔直播間出現過的back2脊態為例，腰靠有南瓜、表情包等多種別緻造型

值得注意的是，這裏的美並非侷限於歐美風、ins 風等刻板風格，只要獨樹一幟，椰樹風、鄉野農產品風也都奏效。

**其次是“小眾”，**小紅書用户對此執念頗深。典型代表如Maison Margiela和Guidi兩個品牌——一個是解構主義代表，以分趾鞋、德訓鞋等引領潮流；一個有暗黑先鋒之稱，旗下“美腿神靴”一度成為時尚標配。四年前，二者的國內市場還沒完全打開，符合小紅書的選品標準；但現在穿得人變多了，小眾品牌大眾化，用户就不那麼願意下單了。

第三個關鍵詞是“新奇特”。用户希望在小紅書買到其他平台買不到的貨，這就要求商家的產品得有特色，不能直接把抖音或者淘寶直播的貨盤原封不動地搬過來。

西屋廚電的小紅書市場負責人曾對《遠川研究所》表示，他們在傳統電商平台賣的好的，是家用破壁機；但在小紅書上，最受歡迎的是一款小巧可愛的榨汁杯，半個月就賣了1000多台，佔西屋店鋪近三成的營收。

這麼多條件疊加下來，大多數標品都被攔在了門外——平平無奇的大眾快消品難以在小紅書上脱穎而出，小眾的設計師款、定製款、孤品，或者藝術類、創意類產品更容易走俏。

一言以蔽之，小紅書電商契合的品也不具有強烈的普適性，這在相當程度上讓很多大品牌望而卻步。

李劍鋒的感受是：“這個產品的實際用户需求也許沒那麼強，但設計創新看着就讓人眼前一亮。比如，諾梵這樣的平價巧克力是年貨節的強需求品，在小紅書上可能不好賣，Venchi這樣的高端巧克力就好賣。”

當然，大快消品們也不是機會全無。“之前有一個跨國消費品巨頭想推廣旗下的沐浴露，我們開玩笑説，如果這個沐浴露是榴蓮味的就能在小紅書出圈了。”林塵笑説。目前有不少品牌在進行類似嘗試，從口味、香味、包裝、聯名等方面進行調整，以求獨樹一幟、擊中上述要點。腰尾部商家，反倒更容易突出重圍。

定位健康輕食的輕食獸是一個代表案例。不同於傳統的代餐粉或者代餐棒，它主推更好吃的代餐餅乾。外觀一改傳統餅乾的簡單包裝，採用圓筒加手柄設計，配色大氣好看，滿足了年輕人喜歡秀的心理，形成用户自傳播。

太豐牛肉乾也是吃到小紅書顏值紅利的商家之一。它的前身是寧波一座百年麪粉廠，近兩年轉型進入休閒食品賽道，銷售額預計可達2億。其包裝走精緻國潮風，兩位民國旗袍裝束的淑女在江畔休閒品嚐茶點，外形較為出彩。

立足新中式養生的內問也經常被提及——獨特的勺狀包裝，一撕一攪即可食用，免去了外出攜帶到處找攪拌棒的麻煩，在小紅書上收穫了不少安利。

場：轉化實績論英雄

人&貨之外，小紅書整體場域的商業氛圍，也讓不少大品牌心存顧慮，特別是在與友商的對比之下。

數據表現一般是他們最大的擔憂。被視為小紅書直播一姐的章小蕙，單場直播GMV最高記錄為5000萬+，觀看人次超 100萬，對比動輒破億的小楊哥、東方甄選等頂流，無論在流量還是銷量上，都存在不小差距。從數量上看，小紅書的出圈賬號僅有董潔、章小蕙等寥寥幾位，單場百萬級的達人也較少。這些讓大品牌在轉化層面缺乏深切體感。

現階段的小紅書電商很難給品牌帶來突破性的大結果，他們更傾向去抖音這個巨大的流量池裏搶；而中小商家，更願意在這裏精耕細作，期待以小投入獲得大產出的驚喜。

“一個業績目標10億的大頭部品牌，可能過半的GMV都產自抖音。小紅書單個鏈接賣5~ 10 萬，或者月銷幾百萬，這個體量放到頭部品牌身上，老闆得罵我沒完成KPI；但對中小商家來説，就是可觀的爆發式增長。”黃裕灝説。他曾親眼見證一個賣去頸紋產品的白牌商家，通過發力小紅書電商，兩個月完成了月銷十萬到百萬級別的三級跳。

中腰部商家預算低，剛起步就直接衝到抖音的市場裏找頭部達人帶貨不太現實。

**小紅書是一眾社交媒體中達人營銷基礎起步費用最便宜的。**同樣一筆幾萬塊錢的預算，在抖音或者B站只能找一兩個達人，在小紅書一次能找幾十個，快速集中地打爆產品的某個使用場景或者新玩法，形成跟風效應。

由於投入的成本損耗更安全，許多白牌商家都抱着“搏一搏單車變摩托”的心態，積極試水小紅書電商。在嘗試階段，他們儘量做純傭的直播和筆記帶貨，同時可以接受一些付費嘗試，如果效果好，連達人的種草筆記也會同時下單。

當然，以上種種只代表了當下商家們的看法和感受。小紅書電商剛剛起步，前期必然需要找到契合自身屬性的品牌產品，作為突破口，打出跟其他成熟態平台的差異點。它的未來會有怎樣的發展空間，品牌們又會產生怎樣的態度轉變，都需等待時間檢驗。