茅台“跪舔”年輕人_風聞
新博弈-09-22 16:19
9月伊始,現制飲品市場就迎來了一場聲勢浩大的聯名活動,瑞幸咖啡攜手貴州茅台推出的醬香拿鐵上線,此事在各大社交媒體平台刷屏,引發了裂變式的現象級傳播。
僅是醬香拿鐵上線的當天,#茅台瑞幸醬香拿鐵#、#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#、#瑞幸 真茅台#、#醬香拿鐵原料商稱加了價值3000萬元茅台#、#瑞幸公開原料生產記錄視頻#等話題相繼登上微博熱搜榜。其中#茅台瑞幸醬香拿鐵#詞條已引起3.5億閲讀量,62.8萬互動量。

美酒咖啡新組合
9月4日,瑞幸咖啡和貴州茅台戰略合作啓動儀式線下舉行,雙方聯合推出“醬香拿鐵”。
在視覺呈現方面,杯套、雙飲紙袋、聯名貼紙等物料採用茅台經典的紅金色搭配上瑞幸標誌性藍色,風格化明顯,個性突出,十分吸睛,就連瑞幸的Logo都換成了微醺的狀態;在味覺口感方面,官方稱“前段香、中段柔、後段醇”,是醬香與醇香的融合。

“美酒加咖啡,就愛這一杯”,一個是國家傳統名酒,一個是新零售咖啡,讓人意想不到的組合使消費者眼前一亮,超強的新奇感帶動好奇心,引起消費者注意並促使其產生興趣和嘗試的慾望。可以看見的是,瑞星和茅台的官方宣傳起到了一個觸發的作用,廣大消費者自發地曬圖發文為聯名出圈貢獻了源源不斷的流量。
與此同時,醬香拿鐵宣發廣告視頻同步推出,6個場景片段,每一部分結束時都用旁白強調“醬香拿鐵,每杯都含貴州茅台酒,由瑞星咖啡和貴州茅台聯合推出”,並邀請到主持人馬東參與拍攝。

9月5日,據瑞幸官方微博反饋,醬香拿鐵刷新單品紀錄,首日銷量突破542萬杯,可見聯名帶來的銷量收益效果顯著。

話題性+UGC,傳播添活力
咖啡使人清醒,但如果是含有茅台酒的咖啡呢?一個關於酒駕的社會性話題討論為此次聯名傳播打開了新的切入口,僅是#瑞幸回應喝茅台聯名咖啡能否開車#這樣一個話題就登上了微博熱搜榜第一位,在榜時長超過10小時。

線上熱烈的活動氛圍推動了消費者線下的購買行為,廣大消費者紛紛嘗試新品並在社交媒體平台上進行分享,實現了線上線下聯動的循環,既滿足了緊跟潮流熱點進行自我表達的需要,又為營銷活動擴大了傳播範圍,把聯名活動的熱度推向了高潮。相關話題設置加上UGC(用户生成內容)模式助力此次營銷活動的迅速廣泛傳播。“滿杯茅台去咖啡液”,“親愛的雪 我已嫁入豪門”等網友的內容輸出為聯名裂變式傳播助力。

貴為國酒的高端白酒品牌,9.9元活動常態化的咖啡品牌,有着巨大反差感的聯名自帶話題性。8月初,蜜雪冰城聯名中國郵政,推出郵政主題郵局,網友調侃蜜雪冰城“入編”,此次瑞幸聯名茅台被網友稱為“嫁入豪門”,各種造梗玩梗為話題傳播增添了趣味性和娛樂性,極大地激發了消費者參與互動的興趣,在一定程度上豐富了聯名營銷的傳播內容,使得傳播熱度居高不下。
年輕化道路上再向前一步
後疫情時代,國內消費市場復甦,企業在發展中除了維護與已有消費羣體的關係外,還需不斷拓展新的消費渠道,傳統品牌更是要突破嘗試走出舒適圈,爭取年輕消費者,實現品牌年輕化轉型。
白酒的消費人羣一般是中老年人,使用場景多為商務宴請、家庭聚餐、親友送禮等。貴州茅台酒又是高端品牌,想要融入年輕消費者,是需要突破年齡圈層創設消費場景,跨界聯名不失為一種有效的途徑。
去年5月,茅台與蒙牛聯名出品茅台冰淇淋,成功引起大眾關注,觸達年輕消費市場。今年7月底茅台冰淇淋推出“小巧支”新品,結合抖音電商超級品牌日助力傳播,創新嘗試,繼續吸引年輕羣體。

此次茅台聯名瑞幸,並不是簡單地將兩個品牌置於統一畫面中,而是在產品品質和精神內涵方面都做了融合,國家名酒和本土新零售咖啡的組合碰撞出新的火花,跨界聯名再次成功破圈,進一步探索年輕消費市場,為傳統品牌注入新的活力,在年輕化道路上再向前一步。