小紅書做電商，還需跨過幾道坎？_風聞

“雖然小紅書兩三年前就開始做電商，但今年才是真正意義上的第一年。”侵塵文化創始人林塵説。

這也是很多從業者的共同感受。此前，對於“自己的核心優勢到底是啥”等關鍵問題，小紅書貌似沒有想得太清楚，一直處於嘗試階段——比如，直播間曾走過娛樂打賞邏輯，而不是像現在這樣堅定慢直播的路線。

“今年感覺他們有點想明白了。”後喻文化聯合創始人黃裕灝認為，618前夜小紅書全面開放筆記帶貨是一個標誌性信號，從工具底層進行完善，打通達人跟商家的鏈接，“是想通了整個鏈路之後才幹的，比以前想一招、來一招更有效”。

現在的小紅書電商，對平台優勢、用户生態有了進一步理解，摸索出了一些前期方法論，也真槍實彈地打造了兩個出圈案例，讓一部分中小玩家先賺到了錢，或可對標 2018 年的抖音直播&淘寶直播，走完了0~0.5的階段。

關山路遠。作為後來者的小紅書要想吸引各路商家的青睞、在諸侯割據的電商江湖中站穩腳跟，還得跨過不少道坎。

購物心智未立

用户在哪兒，商家就在哪兒。對於開拓新業務的平台而言，要過的第一關通常是用户心智。

**在大多數用户的既有概念中，小紅書是用來種草的，剁手則要去天貓京東；**平台電商人羣佔比較小，小紅書在品牌營銷矩陣中一直在扮演給外部平台導流的角色。

“心智的轉變需要時間，就像抖音電商一路走來經歷的那樣。”黃裕灝説，“幾年前我們刷抖音，如果想買視頻同款產品，會退出抖音打開淘寶天貓下單；現在情況反了過來——逛淘寶看到心儀寶貝，會去抖音看一下直播間裏是不是更實惠。”

**同時有賴於商家的配合，尤其在價格上。**各平台同價才會讓用户慢慢改變行為習慣——“反正抖音淘寶小紅書都是一個價兒、都是品牌官方店，在這裏買也不會吃虧”。這考驗着平台的招商能力，如何跟代理商合力拉動品牌。

貨盤淺、廣度寬

如我們在本專題的第一篇文章小紅書推“買手電商”，誰的機會？中所説，目前平台用户更願意為稀缺、小眾的品牌和產品買單。

由此帶來的挑戰是貨盤深度淺、廣度寬，單一 SKU 價值較低。“買手店的很多衣服都是絕版，或者一兩件貨，沒有庫存；小紅書的買手電商生態也是如此，商家們大多備貨較淺，用户對產品的要求又非常高，需要達人拉到足夠廣的貨、提供豐富的 SKU 選擇，那每個產品都做不到很大的體量。”林塵説。

這樣的電商形態，對平台、供應鏈、達人、服務商等各方來説都是不小的挑戰——互相匹配上，才能找到共贏的平衡點。

主播兼職居多

“想做，但是找不到轉化效果好的達人，這可咋辦？”不少對小紅書電商感興趣的商家目前都被這個問題所苦。

不同於淘天或者抖音存在着數量眾多的全職達人，小紅書的博主兼職居多。他們以分享日常生活為主，沒有受過帶貨主播的職業培訓，在上鏡直播方面會遇到較大阻力，表現力往往也不盡如人意，商家轉化率就缺乏保障。

而博主從兼職轉向全職的內在驅動力沒有那麼強。相比其他平台，小紅書的商單費用普遍不高，小博主也能輕鬆接到商單，他們中的大多數人把這當成一份外快，賺到了很高興；如果要 all in ，風險性過高。

這個問題的改善有賴於標杆的樹立。除了董潔、章小蕙之外，平台需要繼續促進達人生態的繁榮，教他們一些打法，打造showcase，氛圍才會慢慢上來。

此外，**商家與達人的撮合效率也有待提高。**抖音的達人格局非常清晰，哪些達人帶貨能力強，有各類榜單可參考。對於如何攻克達人、自己做還是找達播這些，商家都瞭然於胸。

但在小紅書，除了眾所周知的幾個主播之外，其餘的都在摸着石頭過河。**直播做得好的達人，不全是高粉賬號，也不一定紮根許久的原生達人。**有 1 萬粉的賬號，單個鏈接能賣十幾萬。現在商家想跟優秀主播建聯，一沒參考數據，二沒聯繫渠道，這就非常考驗對達人的判斷預估能力，尤其中小商家，會產生部分損耗。

MCN驅動力弱

電商是重運營的苦差事，站在平台角度，第一步的最佳選擇不是發動C端博主，而是發動MCN來做這件事兒。這就會產生一個問題——如果是做全平台的MCN，盈利點大概率會更偏向於抖音。

而且，**小紅書上的MCN在面對博主時並不掌握特別高的話語權。**目前平台上做的好的種草型達人，十個裏面九個半都是自己原生長出來的，不是由 MCN 孵化而來 。在林塵看來，MCN 只是一個説客：“除非這家機構下定決心在此長期耕耘，並已經擁有了豐富的經驗，可以在BD或者其他方面為提供不可替代的服務，才能有力驅動達人試水電商。” 

從明面上看，小紅書做電商有充足的資本。官方公佈的一組數據是：小紅書每天有求購意圖的用户數近 4000 萬人，求鏈接、求購買等相關的評論近 300 萬條，搜索與購物決策相關的內容佔比高達 87%，進而帶動過去 18 個月，小紅書電商買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用户數增長 12 倍。

不過夢想很難一蹴而就，小紅書的電商征程還有很遠的路要走。商家們也都在觀望和等待着，那個平台成熟的發力點。