新能源車企們的“副業”_風聞

出品|三言Pro

作者|雨辰

今天，討論度最大的莫過於蔚來剛剛發佈的手機。

車廠裏造手機的，如果説吉利和魅族那算聯姻，小米現在也還沒造出車，蔚來真真算開了個先例。

蔚來手機配置看起來不錯，不過受眾更傾向於車主們。

其實，新能源車企買周邊也不是什麼稀罕事，特斯拉新周邊就常常被搶購一空。

這不禁讓人好奇，如果特斯拉也發佈一款手機，結果會是啥樣，很期待。

趁着這次機會，筆者也翻了翻新能源車企們的周邊，不看不知道，看後大吃一驚。

一句話，新能源車企們搞起“副業”也可謂十分賣力，吃喝玩樂，品類繁多。

那新能源車企們費盡心思搞副業，只是搞粉絲經濟？又真的賺錢嗎？

新能源車企的商城都賣啥？

蔚來品類最多，理想最佛系

在社交平台上，有蔚來車主表示在蔚來商城花了大幾萬，還有車主一年便在商城剁手上萬。

而更誇張的是，2020年有車主最高消費了18萬多。

蔚來NIO Life是蔚來周邊的品牌統稱。其官網介紹：擁有600+ 全球設計師，將好設計、好產品帶進每個人的日常生活。

周邊設計的品類有食品、酒、服飾、家居日用、户外、箱包、車品、運動潮玩等等。而在幾年前，單品數量就接近1000，估計現在品類會更加豐富。

在蔚來APP中，可以看到近30天的熱銷商品榜單。

從總榜單來看，銷售前三分別為快充充電頭、白T、摺疊推車，售價為88、159、569。

其中白T的評價數最多，頁面顯示為“9999+”。筆者猜測，這應該是顯示數字的上限，真實評價應該超過10000了。

三個產品中最貴的摺疊推車評價也有5600多條。

隨便翻了翻榜單上其他商品，也有評價高達“9999+”的，大部分評價數都是數千。

其實買周邊這件事上，特斯拉算玩得好的。特斯拉的周邊雖然不多，但大多都有點出人意外，看似與汽車無關，但每次一發售就被搶空。

比如印有“S3XY”的紅色短褲、皮帶扣、閃電瓶裝龍舌蘭酒、兒童越野車，以及最近和麥當勞聯名推出的“賽博勺”。

在特斯拉天貓官方旗艦店，可以看到特斯拉也有豐富的周邊售賣：玩具車、酒杯、雨傘、毛毯、水杯、各種服飾、寵物、户外用品等。

再來看看理想和小鵬。

理想商城主要是車品，數量也不多，包括各種椅子、車配件等。大概數了下，30個單品左右。

這樣看來，理想在周邊上比較佛系，大部分都是和車直接相關的商品，沒有太多的拓展。

而小鵬則和蔚來一樣，各種品類的周邊都有涉及。大的分類有車品、智能生活、家居、户外運動、服飾、生活服務等等。

從商品數量上，和蔚來還有比較大的差距，但遠比理想豐富的多。小鵬商城穿搭品類下大概有60多個單品，而蔚來服飾類數量至少是小鵬的兩倍。

綜合來看，特斯拉蔚小理四家車企裏，周邊數量排名為：第一是蔚來；小鵬特斯拉相當；理想最少。

看完數量，再來看看價格。

以服飾為例。比如一頂棒球帽的最低售價，特斯拉是69元，蔚來159元，理想和小鵬都沒有帽子。

各車企商城最貴的服飾：特斯拉559元（男士夾克），蔚來3890元（女士長款大衣）、小鵬999元（男士風衣）、理想還是沒有衣服。

這裏只是簡單舉例，總體來看，在普通周邊上蔚來數量最為豐富，價格區間也大；特斯拉是車品的價格較高，但是周邊產品也不便宜，品類不算特別豐富，以服飾為主；理想沒啥好説的，主要是車品，且數量不多；小鵬有點蔚來的感覺，大品類還算豐富，不過可選擇性比蔚來差了點。

看起來，其他三家車企都是小打小鬧，而蔚來把周邊商品當成了一門生意。個人感覺有點像小米的有品商城一樣，蔚來的商城就像一個微縮版的電商平台。

其實傳統車企也偶爾出一下週邊，大眾汽車除了賣車還賣香腸，經常是香腸年銷量超過汽車銷量。

寶馬和法拉利都涉足了時裝領域，保時捷各種聯名產品。

不過大部分傳統車企的周邊都像是玩票，並沒有花多大力氣，銷量也不算太高，受眾也有限。

但新能源車企們，似乎搞起周邊來格外用心，特斯拉在天貓開了周邊旗艦店，蔚小理的APP裏商城都佔了一個底部菜單，尤其是蔚來小鵬周邊已經十分豐富。

那各家車企鼓弄周邊，到底出於何種目的，又到底賺不賺錢？

搞周邊賺錢？

做副業到底為了什麼？

無論是特斯拉，還是蔚小理，周邊的收入應該還都上不了紙面。在最新的財報中，均沒有單獨體現這方面的收入。

説實話這也很正常，在幾十甚至上百億的營收中，新能源車企的主營收入當然是車輛銷售，周邊這些只能歸類到其他服務與銷售這部分收入中。

其他服務與銷售，它就是個大雜燴，主營業務以外的收入都歸到這裏。

事實上，這部分非主營業務的收入佔總營收比例並不大。蔚來二季度總營收87.7億元，其中其他銷售額為15.8億元，佔比18%左右。

而小鵬服務及其他銷售佔總營收的比例為12.7%，理想的比例僅為2%。

從中我們能夠看出，蔚來的非主營業務的收入佔比最高，小鵬次之，理想最小。這似乎與三家車企的周邊繁榮程度有類似的規律。

雖然具體數據我們不知道，但大概估計做周邊應該是賺錢，就看賺得多不多。

理由也很簡單，這些周邊的售價相比同類普通商品是要貴的，應該不會賠錢。

至於賺得多不多，個人感覺估計不多。畢竟除了蔚來外，其他幾家車企的周邊品類其實不算多，從評價數判斷銷售量應該也不大，加上週邊價格也沒有溢價特別多，所以應該也賺不了大錢。

談及盈利問題，蔚來NIO Life的相關負責人曾表示：對NIO Life而言，“賺錢沒那麼重要”。

既然搞副業賺不了大錢，那新能源車企到底圖什麼呢？

首先，周邊最容易想到的是粉絲經濟，這放在其他領域也是類似的道理。尤其越高端的品牌，周邊的品牌效應越強，比如最近大火的各種茅台聯名。通過低價的周邊產品，它能夠增加用户粘性，增強品牌認同感，保持品牌新鮮度。

像特斯拉的大部分周邊其實更多是站在品牌角度上，產品的實用性不是第一位的。

而蔚來、小鵬的商品則比較豐富，既有增加品牌效應的周邊，更多的是使用性質的周邊產品，比如各種户外產品、潮流服飾、電子等等。

買特斯拉的周邊可能更多是為了收藏，而蔚來小鵬的更多是買來用，這是很明顯的一個區別。

作為充滿互聯網基因的國產新能源車企代表，蔚小理更加註重通過互聯網方式輸出品牌價值，用各種線上線下活動以及周邊產品增加與用户粉絲之間的互動。

車主們買車、推薦好友買車以及參加線上線下活動，能夠獲贈積分，積分能夠在商城兑換商品和服務。

從買車到用車，再到後續的關係維持，國產新能源車企們用各種“副業”為品牌賦能。

回到今天蔚來發布手機，或許有人説一個APP不就搞定了。但現在一個重要趨勢就是手機和車企正在不斷融合，手機未來和汽車的互聯互通被寄予厚望。

蘋果要造車，小米在造車，華為和車企深度合作，吉利買下魅族，這樣看蔚來搞個手機也沒啥好奇怪的了。