老Baby“被逼”直播，國貨美加淨爆單_風聞

圖源：直播截圖

作者 | 周嘉寶

編輯 | 黎倩

李佳琦風波給新國貨招來爭議，也讓一大波平價老國貨看到了出圈機會。

9月19日晚，上海家化旗下美加淨品牌直播間近40個產品鏈接全部顯示“搶光售罄”。和其他品牌直播間畫風不一樣，這一天美加淨的直播間迎來了四位年過半百的管理層，“老Baby天團”的首次直播一炮而紅。

這四位年齡加起來超過200歲的新手主播，畢業於清華、復旦、華東理工等重點院校，負責供應鏈、銷售運營、品牌、內控合規等業務線條。其中，內控合規資深總監楊學幹在上海家化工作近36年，而葉偉敏還是現任上海家化副總經理兼首席運營官。

據上海家化提供的數據，截至9月20日下午，“老Baby天團”的直播首秀為美加淨品牌帶來了1290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，點贊人數突破316萬，直播期間最高同時在線人數達4.6萬人，新增粉絲數達10萬人。

美加淨直播間的爆火出乎團隊預料。“美加淨品牌團隊本來就不大，現在突然紅了，事情太多了，忙不過來。”9月20日，上海家化相關人員對時代財經透露。

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上週才建團隊，被逼出來的直播

這一屆網友為國貨品牌操碎了心，美加淨的抖音直播間則是被網友們“逼”出來的。

在美加淨官方賬號的抖音評論區，可以看到不少網友的留言：“你看蜂花、鬱美淨一大早就直播了。”“能不能努點力啊，人家已經漲粉幾十萬了。”

由李佳琦言論引發輿論風波後，以蜂花、活力28等為首的一眾老牌國貨，在第一時間蹭上了熱度。

據極目新聞引第三方平台數據，9月11日至17日，蜂花進行了近95小時超長直播，新增粉絲276萬，單場直播銷售額超2500萬元。9月13日，鬱美淨品牌連夜在社交平台註冊賬號，3天吸引超122萬粉絲關注，直播銷量超10萬單。日化品牌活力28也突然出圈，4天進行了12場帶貨直播，銷售總額超過1400萬元。

相比其他國貨品牌，61歲的美加淨有些反應遲緩。據上海家化相關人員透露，“上週才建立直播團隊”。

其官方抖音賬號顯示，9月14日之前美加淨在抖音平台從未進行過一場直播。9月14日開始，美加淨匆忙開啓了品牌首場抖音直播，甚至來不及招募到一位專業主播坐鎮，公司員工輪番上場。

因為團隊直播經驗不足，美加淨直播間的臨時主播們總是一不小心就觸及平台規則。隨即，團隊開始調整直播策略，選擇不聊產品，嘮起了家常。在直播畫面中，一張A4紙打印着，“小黃車自助下單，説多了總被封，主播還在找，請大家多多見諒。”對比其他瘋狂整活的直播間，有消費者表示美加淨是一股清流。

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被“雪藏”的美加淨，數十年的復興

上世紀90年代，美加淨可謂是國貨化妝品行業的無冕之王。

美加淨品牌誕生於1962年，雪花膏和髮乳一經推出就深受消費者喜愛，1978年美加淨上市銀耳珍珠霜至今暢銷40餘年，後續持續推出國內第一支護手霜、護髮定型摩絲產品等明星產品。

產品創新與開發理念遙遙領先，讓美加淨迎來巔峯時刻。資料顯示，在1990年，上海家化的年銷售額達4.5億元，其中美加淨就貢獻超過3億元。當時的美加淨佔據全國化妝品市場10%的市場份額。

也正是在這時，中外合資熱潮湧動。在政策推動下，1991年上海家化與美國莊臣成立合資公司，美加淨商標作價1200萬元，被莊臣以合資方式收購。就是這次收購，成為美加淨的轉折點。

圖源：圖蟲

在不少業內人士看來，美國莊臣所主導的合資公司既不重視本土品牌的發展，也缺乏對中國本土市場的認知，導致了被收購後的美加淨幾近“雪藏”，1992年美加淨年銷售額一落千丈，從此前的超3億元降至僅6000萬元。

借莊臣公司全球範圍內產品線調整的機會，上海家化在1994年及時出資收回了美加淨。但此時已有眾多外資湧入中國市場，僅玉蘭油品牌的年銷售額就超過了20億元。

此後的十年，美加淨品牌復興之路異常艱難。清華大學經濟管理學院教授趙平曾提及，自1990年到2004年，中國化妝品市場規模由40億元增長到340億元，而美加淨佔據的市場份額已經不到3%。

2004年，上海家化管理層曾對外透露，為了復興美加淨，品牌的營銷預算提高了50%。當年9月，美加淨開始在央視頻頻亮相。由吳曉波編著的《案例》一書中也曾透露，2004年在上海家化內部資源配置中，美加淨和六神基本持平。

不過，在經歷外資品牌大舉進攻中國市場的降維打擊、以及上海家化企業改制，美加淨昔日榮光褪去成為不爭的事實。儘管上海家化曾不斷釋出內部對美加淨品牌復興的信心，但目前來看收效甚微。

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直播間的“潑天富貴”，美加淨能接住嗎？

事實上，作為傳統國貨老牌，美加淨許多線上營銷案例曾被業內津津樂道。例如2011年在網上推出了微電影《七年之癢，是門還是檻》，通過與消費者情感共鳴，建立鏈接；2012年，美加淨推出創意網絡視頻《抹香香》，通過中國女性審美變遷的表達，拉進與新一代消費者的距離。

但有觀點認為，營銷可能喚醒一些消費者對美加淨的情感和記憶，但是這並沒有和外資品牌、新國貨品牌形成核心差異。在最新的半年報中，六神仍然是上海家化的業績支柱，而美加淨的存在感則今非昔比。

資深日化財經評論員清揚君認為，老牌國貨對銷售渠道變革的反應落後，是阻礙其經營的重要因素，“老牌國貨更多的優勢在傳統渠道，新興渠道相對保守。所以，現在老牌國貨爆火似乎更像在刷存在感，其實只是在營銷策略方面找對了路子。”

深圳市思其晟文化傳播有限公司CEO伍岱麒也對時代財經直言，“類似於美加淨這樣的品牌倉促開播，反映出這些老牌在新媒體運營方面還是欠缺方法。在品牌管理和建設中，對新媒體渠道的系統性認知和運用仍十分欠缺。”

但國潮流量紅利仍在持續。清揚君認為，這是老牌國貨復興的好時機，“國貨品牌進入直播間營銷是大勢所趨。直播已經逐步成為主流銷售渠道。”但他也指出，熱度的持續需要更多的投入、創新和保障。伍岱麒則認為，老牌國貨在與年輕一代消費者的溝通中，仍需要繼續探尋更穩定、更直接的方法。

作為中國日化龍頭企業，上海家化旗下的國產品牌，除美加淨外，還有六神、玉澤、佰草集、高夫，以及高端護膚品牌典萃和雙妹等。其中，佰草集、雙妹、高夫、六神品牌成立時間均在上個世紀。

但近兩年，上海家化的資源投放更傾向於增速和毛利更高的玉澤和佰草集。去年底，上海家化董事長潘秋生也曾對時代財經表示，當下佰草集、玉澤、六神、高夫、啓初五個品牌機會更大。不過，他也指出，其他品牌並非不去發展，“它們不同的戰略定位和產品決定了在今天的市場，它們還沒有準備好。”

如今美加淨的爆火，會否給上海家化其他老牌帶來新的增長機會？時代財經針對美加淨爆紅之後的規劃，以及上海家化是否會對旗下品牌矩陣的營銷、投放等有所調整等問題，聯繫上海家化方面，截至發稿尚未收到回覆。

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