44歲的老闆電器，能撬動亞運會這塊跳板嗎？_風聞

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2023-09-23

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 番茄

近200家贊助商、規模史上最大，要説近期的大熱點，自然是期待已久的第19屆杭州亞運會。儘管未開幕，#杭州亞運會#話題閲讀量在微博已經超過了8億，超400家媒體參與討論，互動量近100萬。

據瞭解，合作伙伴、贊助商、供應商三個梯隊的賽事贊助企業數量已經達到了175家，贊助企業規模、贊助招商收入也成為了亞運歷史之最。

對廚電品牌來説，無疑是一次絕佳的營銷機會。去年受疫情困擾、房地產萎縮、原材料漲價與競爭加劇影響，2022年大部分廚電企業的業績都不理想，去年三季報，五家主要廚電上市公司中有四家企業營收微增，利潤下滑。

公開信息顯示，在過去的3個年度（2020年-2022年）裏，老闆電器的營收增速分別為4.74%、24.84%和1.22%，其在精裝修渠道市場份額已從2020年末的35.0%縮至2022年末的33.1%，市場地位由行業第一跌至第二。

顯然，存量市場裏如何尋找增量，成了品牌的課題。2023年，對老闆電器來説是營銷關鍵年。這次杭州亞運會，老闆電器以首個官方家用廚電獨家供應商的身份出現，背後是廚電行業的營銷暗戰。

01 為什麼品牌都在搶贊助名額？

據杭州亞運會官網消息，賽事贊助商數量達175家，杭州亞殘運會的贊助商數量也突破了150家。作為參考，2010年廣州亞運會贊助企業只有52家。

作為亞洲最高規格的國際綜合性體育賽事，這也意味着杭州亞運會正式開幕後將成為史上規模最大、項目最多、覆蓋面最廣的一屆亞運會。

對家電企業來説，均十分依賴宣傳推廣，傳統品牌需要在同質化競爭中脱穎而出，而新品牌則需要普及產品理念，給消費者留下印象，當線上、線下的傳統路徑趨於飽和，重大賽事便成了新的“黃金節點”。

（杭州亞運會舉辦場館，圖源：網絡）

2018年世界盃期間，華帝簽約法國隊，並策劃了“法國隊奪冠、華帝全免單”活動。看似虧本的買賣，但根據華帝披露的數據，活動期間，退款的總金額不超過7900萬，而營收卻超10億元。整套流程下來，華帝不僅收穫了銷量的增長，還大大提升了品牌知名度。

2022年世界盃，海信打出“中國第一，世界第二”等圍擋廣告，雖然備受爭議，但話題度飆升。根據全球關鍵用户調查研究中心(GKURC)的研究數據，大賽期間，海信電視在所有世界盃贊助商中受 Z世代的支持率最高，達到44.11%，並有46.41%的 Z世代消費者會首選海信。

“一旦離開這個（贊助世界盃的）隊伍，想再進去就很難了。” 從過去贊助國際大型體育賽事的數據來看，體育營銷對海信的品牌宣傳助力良多。

從2016年到2021年，海信全球知名度從37%上升至59%，海外銷售收入從196億元上升至725億元，海外收入佔比從不到20%上升至41.3%，自主品牌佔比超過80%。

（圖源：網絡）

老闆電器自然也深諳體育營銷的重要性，但過去的營銷動作更多是“蜻蜓點水”。

2016年，老闆電器通過借勢巴西奧運會營銷，推出#第一戰吸力全開#奧運系列活動，並圍繞中國游泳名將寧澤濤展開了一系列聲援活動。

與美的、海信、TCL這樣直接贊助奧運比賽團隊，通過強有力品牌投放在本土市場曝光不同的是，老闆電器通過自主策劃和實施一系列終端的借勢營銷進而提高曝光量。

2018年世界盃，老闆電器再次通過線上線下營銷，與Hits聯合展開“食界杯狂歡趴”活動，進而獲得流量曝光。

過去，老闆電器營銷更多用在了代言費、綜藝節目贊助和央視廣告投放上。

僅在2022年，老闆電器的銷售費用高達26.14億元，其中廣告宣傳費用為7.4億元，而老闆電器2022年總營收為102.7億，僅廣告宣傳一項就佔營業收入的7.2%。

據不完全統計，今年簽約王一博之前，老闆電器歷任代言人就包括了宋威龍、徐凱、孟美岐、舒淇、那英等內娛頂流。

另一個，老闆電器多年來都在央視廣告上投放。1990年，老闆電器開始在中央電視台投放廣告，定位中高端市場，1992年至1996年，老闆牌吸油煙機連續5年市場佔有率行業第一。

前期，老闆電器通過大量在高鐵、央視等電視媒體上投放廣告建立了“高端廚電品牌”的形象。後期，老闆電器通過邀請明星代言、進行短視頻營銷試圖實現品牌年輕化，滲透到更多的消費人羣。

對於44歲的老闆電器而言，目前過度依賴增長放緩的主營業務油煙機、燃氣灶，老闆電器也面臨着增長的焦慮。

從2023年半年報數據來看，吸油煙機、燃氣灶收入分別為23.25億元、11.83億元，同比分別增長12.09%、11.9%，佔營業收入比重分別為47.10%、23.98%。

奧維雲網數據顯示，2022年國內煙灶品類（油煙機與燃氣灶）零售額為466億元，同比下滑11%，也是自2015年之後規模首次跌到500億元以內。

老闆電器近幾年的年報數據顯示，佔公司總收入比例高達七成以上的煙灶品類除了2021年有明顯的增長外，其餘年份增速均為個位數。

而2022年發佈的數字廚電則被委以重任，成為老闆電器要講述的增長新故事。

02 數字化時代，老闆電器如何講好AI故事？

據瞭解，這次杭州亞運會是中國第三次舉辦亞運會，定位是“中國新時代，杭州新亞運”，主要體現在時代、科技、人文之新。

數字化與老闆電器的戰略重心可以説是不謀而合。

作為國內第一家登陸資本市場的高端廚電企業，首批獲得“品字標浙江製造”的企業之一，同時又是浙江省代表性廚電民企，可以説此次亞運會是老闆電器的“營銷主場”。

老闆電器正試圖擺脱老品牌形象，重新講述一個新故事。

（圖源：網絡）

回顧20世紀90年代，老闆電器憑藉油煙機站穩廚電一哥位置，成為多年的全國銷冠。但卻因為創始人任建華的多元化策略，導致油煙機、燃氣灶等主力業務出現急劇下滑。

公司一度鉅虧 6000 萬，年銷售額從最高峯的 4 億多一下子降到8000萬元，市場佔有率也跌出行業前10名。老闆電器痛定思痛，決定專注廚電產品。

從2003年重回市場第一到2010年上市，之後的十年業績增長勢頭一直強勁，2013年至2017年，連續跨過20億元、30億元、40億元、50億元與70億元營收大關，成為資本市場的“白馬股”。

老闆電器曾經風光無限，但卻在2021年受地產拖累，應收賬款高企，甚至出現100%壞賬的情況，令其上市以來首次出現淨利潤負增長。老闆電器的主營業務進入發展瓶頸期。

由於過於保守，老闆電器錯過了集成灶最佳的入局時機，被視為新增長的洗碗機2022年營收也只有5.93億元，佔公司整體營收5.78%，短期貢獻的營收增速非常有限。

2022年第三季度，任建華提出了數字廚電概念，發佈全新數字廚電產品線品牌ROKI，渴望扳回一局。

（圖源：網絡）

去年8月，老闆電器就推出了第一代ROKI數字廚電。即各產品間可以實現互聯，用户可以與AI烹飪助理“ROKI先生”進行語音交互，進而實現廚電場景自動化。

在老闆電器看來，其數字廚電相比傳統廚電更側重硬件的創新，數字廚電把硬件、軟件、內容、服務、生態視為一個整體，就好比傳統手機與智能手機的區別：既要做好硬件（機器）、又要做好軟件（操作系統、內容生態）。

硬件層面是一整套的廚房設備，如ROKI先生KM310、明火自動翻炒鍋KP100等8件產品。

軟件層面則是一個名叫“ROKI先生”的AI烹飪助理，可以連接全部廚電設備，進行協同工作，並且裝載了4000多道數字菜譜，可以幫助用户學習做菜。

但實際上，對於數字廚房眾人其實並不陌生，無非就是“全屋智能”中“智能廚房”這一個分支，而老闆電器只是將其單獨拿出來精做而已。

若擴至整個智能家居賽道來看，已有蘋果HomeKit、小米智能生活、華為全屋智能系統、海爾全屋定製等先行者，還有包括如歐瑞博這樣的行業新鋭。

若縮至智能廚房這一個細分領域來看，背靠海爾技術優勢的卡薩帝，以及老闆電器的老對家方太，紛紛在近期推出智慧廚電解決方案，將數字化作為未來主要戰略方向之一。

需要注意的是，“數字廚電”的底層邏輯是AI。

譬如，AI智能烹飪曲線，可以智能調節灶具明火，精準還原菜式烹飪所需時間。

也就是説，AI能力的強弱，決定着“數字廚電”是花拳繡腿還是真的能打，這需要時間來驗證，但從老闆電器對研發的態度來看，似乎得打一個大大的問號。

據財報數據顯示，2018年-2021年，老闆電器的研發費用分別為2.93億元、2.99億元、3.03億元、3.66億元、2.62億元，分別佔當年營收的3.95%、3.86%、3.73%、3.61%、3.62%，呈現逐年下降的趨勢。

截至2022年，老闆電器近5年在數字化上累計投入近5億元。而美的，截至2019年，過去8年其在數字化轉型上的投入就超過了100億元。

佈局數字廚電，看上去更像是給資本講述的新故事。目前在其半年報當中，尚未看到數字廚電系列產品的營收情況。伯虎財經在京東旗艦店上搜索發現，去年8月上市的ROKI數字廚電-創造者i1（領先版）售價19999元，目前累計評價只有6條。

看來，老闆電器的數字廚電之路還任重而道遠。

在這次杭州亞運會中，老闆電器全套數字化廚電產品將入駐亞運村，各國代表團可以使用其產品在亞運村做飯。

亞運會開幕前夕，老闆電器還召開了以“AI烹飪 @未來”為主題的數字廚電科技新品發佈會，發佈了眾多數字廚電新品。

老闆電器高級副總裁何亞東曾經評價：“現在的廚電和老闆電器8月份亮相的數字廚電相比，就像諾基亞手機跟蘋果手機相比，是兩個時代。”

那麼，老闆電器會成為“廚電界的蘋果”嗎？

03 “老闆”的時代過去了

2007年，蘋果推出第一代智能手機，諾基亞產品總監直接在公開場合對蘋果手機進行一頓炮轟。

“蘋果不會對諾基亞造成任何影響，因為諾基亞專注做手機很多年了，同時又有滿足任何價位和需求的產品線，而蘋果僅僅只有一款產品。”

如今，諾基亞幾乎銷聲匿跡。而蘋果卻成長為世界市值最高的公司。

在何亞東看來，廚電行業也在逐漸走向智能化，顛覆原來的行業。

曾經，老闆電器抓住市場痛點聚焦油煙機品類，率先推出360°螺旋吸煙並搭載雙勁芯3.0風機系統，一躍成為油煙機行業的頭部玩家之一，牢牢佔據了高端市場的定價權。

（圖源：網絡）

如今進入廚電智能化時代，老闆電器面臨舊玩家與新玩家的雙重競爭，步履維艱。早在2016年，九陽就聯合深思考人工智能機器人科技(北京)有限公司，歷時一年多，共同打造了一款廚房助理機器人產品。

2018年，在CES 2018展會中，海爾展出了成套化智慧廚房，從煙機到灶具，再到烤箱、消毒櫃的聯動，海爾系列化、整套化的互聯互通智慧烹飪場景可謂一氣呵成。

而44歲的老闆電器，踉踉蹌蹌擁抱時代，要補的功課還有很多。當年何亞東炮轟集成灶技術不成熟，規模做不大，老闆電器的保守也讓它錯過了最佳入局的時機。

如今佈局數字廚電，老闆電器依舊趕了個晚集。此次參加杭州亞運會，老闆電器更多以“四兩撥千斤”的心態試圖撬動價值槓桿。

一位從事傢俬行業的人士分析道，“體育營銷不只在贊助本身，而在於贊助企業在簽約後怎麼用好贊助權益，提高贊助權益激活的效率。”

“我們是以小搏大。”、“從我們企業營銷維度考慮，今年經營壓力大，沒太多的預算支出。只能通過捆綁大的體育營銷IP，帶來品牌效應，給全國經銷商信心。”

而老闆電器能抱緊杭州亞運會的“大腿”嗎？一切交給時間。

參考來源：

1.第一財經：亞運經濟|請代表團學做中餐，家電家居企業“以小博大”搶食亞運商機

2.鋅刻度：市值蒸發百億元，數字廚電也救不了老闆電器？

3.全球財説：老闆電器，盤活不易