剛剛,545萬網民,搶救活力28_風聞
华商韬略-华商韬略官方账号-09-23 07:58


作 者丨金玉
華商韜略出品丨ID:hstl8888
“首先是活下來,然後是回到巔峯。”
9月17日,國貨活力28的主播大爺淚灑直播間。

其中的沈大爺,已有44年工齡,親眼見證了這家老牌國貨的高光與失落。1950年建廠的活力28,高光時佔據着中國洗衣粉市場76%的份額,多位前國家領導人都曾到工廠視察。
但近年來,國產日化崛起,活力28卻江河日下,今年6月,更是被爆長期拖欠員工及導購人員薪資、社保、醫保等,已處於“半停擺”狀態。
三位主播老人的直播間意外走紅:能讓它迎來新生嗎?
流量
9月13日,從未涉足直播的沈大爺和活力28的另外兩位老人,被臨時抓到直播間,懵懵懂懂中開起了直播。

他們的背後是生產車間,直播時夾雜着風扇、機器的噪音。會計大媽則在他們身後一邊按着計算器,一邊旁若無人地吵架。由於設備簡陋,直播畫面也常常卡頓。
一開始,粉絲讓老人們喊“寶寶”,老人們卻怎麼也張不開這個口,用“孩兒們”來代替,經過好幾次艱難嘗試,才羞澀地説出了“活力寶寶”四個字。
他們甚至不懂怎麼上小黃車。當粉絲們因為擔心他們發貨跟不上會被罰款,提醒關掉“晚發賠付”時,老人們也面面相覷,根本不知道大家在説些什麼。
第一天直播,老人們沒有直播間“違禁詞”的概念,導致數次被封,無奈之下他們舉着一張寫着“自助下單”的紙,而且也不知道如何關閉鏡像效果,只能將紙反過來展示。

一些粉絲送禮物時,老人們也極力勸阻,讓大家“不要破費”:
“這些錢,能買多少洗衣粉啊!”
當直播間小黃車一上貨就被一掃而空,老人們也會感到慌張,一個勁兒提醒大家,一定要理性,一定要理性:
“我們不會漲價。”
老人們鬧出的烏龍還有不少,比如,粉絲建議他們發發福利紅包,老人們研究半天,給自己送了個直播間禮物“熱氣球”,粉絲們看着禮物的動態效果閃過屏幕,後面老人們則在關心的問:
“大家收到禮物了嗎?”
當有粉絲呼籲他們找個年輕人來幫忙,其中一位大爺扶了扶眼鏡,嚴肅説道:
“我就是最年輕的。”
甚至到了晚上下播,“三個小老頭”和粉絲招手説了再見後,全都不知道要把手機關掉。
但就是這樣的直播,卻在一夜之間火遍了網絡。“活力28”衝上流量與銷量巔峯,“被活力28直播間的網友感動到了”等詞條衝上熱搜,產品一夜爆賣500萬。

截至9月16日晚間11時30分左右,活力28銷量達到了125.4萬單。截至9月20日晚間,粉絲數超過545萬。
隨着直播間熱度持續走高,洗衣液訂單激增。老人們在直播中介紹,為了能及時發貨,車間又新開了一條生產線。
其中一場直播中,有粉絲問老人們什麼時候是事業的巔峯?他們憨然一笑:
就是今天。
困境
活力28直播間火了,但這家老牌國企依然掙扎於困境當中。
今年6月,多名網友爆料稱,活力28有1000多名員工,自2月起就未收到過工資,社保、醫保欠繳,報銷款未能發放,部分經銷商的貨款也不能支付。
甚至有員工寫了揭發信,發佈了討薪視頻。
活力28董事長兼總經理李健飛當時回應稱,公司正對若干情況深度摸底,股東會團結一心解決問題。李健飛還覆盤了活力28資金鍊斷裂的原因,其中包括:
收購同樣是老牌日化的西安開米公司壓入了大量資金;成立上海公司想要全面開展線上銷售,但也進展不順,造成資金壓力,還有就是前幾年的特殊情況,導致各種入不敷出。

其實,早在李健飛2018年接手活力28時,該企業就已奄奄一息。90年代末至2018年,活力28先是被外資收購後遭雪藏,後被三安光電借殼上市,運營幾近停擺。
李健飛曾在寶潔和利潔時兩大日化外企,有16年該領域的工作經驗,被認為是活力28的“救命稻草”。接手時,他也曾坦言,自己只有一個目的:復興活力28。
但他也表示,“這並不是一件容易的事,後腦勺的頭髮都摳掉幾塊了。”
對於這家老牌國企,李健飛在朋友圈寫道:“我是誰不重要,能做多久更不重要。人不可能有百年職業生涯,但我們的企業需要百年。”
他也同時表示,“老”不是弱勢。“LV、香奈兒、Gucci,他們都有百年的歷史,掌門人和設計師都是頭髮花白的老年人,但沒有年輕人會覺得它們過時。問題不在於’老’,而是如何把‘老’變好。”
此後的幾年間,活力28似乎又有了一些活力。先是拿到了首建投資本的投資,2019年起又陸續拿到紅杉中國、星瀚資本、挑戰者資本等的融資,正式重啓業務。
2019年,活力28營收1億元。隨後節節攀升,2020年營收5.6億元,2021年營收20億元。在這樣的勢頭下,李健飛希望,公司能在2025年重新上市。
然而,一切都在2023年按下了暫停鍵。
活力28官方微信視頻號的更新停留在今年3月。同期,活力28的官方抖音賬號也暫停更新。一份關於解除房屋租賃合同的通知顯示,活力28在荊州的辦公室於6月12日被停租。
隨後,內部員工爆出欠薪的醜聞。
在裁判文書網上,一份2023年8月30日發佈的執行裁定書顯示,活力28集團已連一筆10萬元的費用都不能如期支付,而法院當時對該企業進行財產調查後發現:活力28已無財產可供執行。
根據中國執行信息公開網,就連李健飛本人,也被列入限制消費人員。據稱,他在6月被爆出欠薪時,就抵押了自己的房產,誓要“重新啓動”活力28。
浮沉
長江邊荊州沙市洋碼頭文創園裏,一間早已停用的老廠,見證了活力28的輝煌。
將時鐘撥回到73年前,活力28就誕生在這裏,是新中國成立後的第一批國有企業。
活力28的前身為湖北沙市制油廠,其時的主要任務是向荊沙地區供應食用油。
生產食用油過程中,會產生很多廢料,於是工人們就將這些廢料加工成洗衣皂,變廢為寶的過程中,一家日化企業的雛型正慢慢形成。
1970年代,沙市油廠正式更名為沙市油脂化學廠,主產品變成了合成洗滌劑。
1980年代初的一場廣交會上,香港商人林捷文帶來了“超濃縮無泡沫化學洗衣粉”配方,沙市日化看準了機遇,迅速與其展開合作,並在短時間內研發出了一款新的洗衣粉——
效果甚至勝過英國皇家協會的“威潔33”。
“活力28”由此誕生,並開創了中國洗滌行業新紀元。
此後不到10年,以活力28生出的沙市日化,快速發展成為了中國日化業界主要企業之一,一度佔據中國洗衣粉市場76%的份額。
市場業績超好之外,獎也拿到手軟。1990年獲“國家一級企業稱號”,1991年至1995年連續四年獲“金橋獎”。時任沙市日化的總經理,還獲得全國“五一”勞動獎。
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也是在這期間,“活力28,沙市日化”這句廣告語,通過央視等媒體,被傳遍了大江南北。
有當時廠內員工透露,央視投放廣告後,活力28的訂購電話被打炸了鍋,商家必須提前一個月才能拿到貨,甚至要找關係才能拿貨。
不僅在國內風靡,“活力28”系列產品還遠銷到東南亞和中東市場。
由於企業效益飆升,工人們也享受到非常高的待遇,當時一般企業職工月收入只有50元,但活力28的員工卻足足能拿到300元。
這時候的沙市日化,甚至可以説是整個湖北的驕傲,年利潤近3000萬元、商標價值高達10億元。湖北當地人還會以把女兒嫁給沙市日化職工為榮。
1996年,沙市日化升級而成的活力28集團,更在上海證券交易所上市,股票代碼600703,一時風光無限。
在那段日子裏,想起洗衣產品,人們的第一反應便是活力28。1998年,在一次關於洗衣粉認知率的調查中,活力28的認知率高達100%,超過了汰漬、奧妙等一眾外資品牌。
但這樣的高光並沒持續太長。
災難來自於追了兩波風口。
一是收購兼併。
活力28上市後,沙市市政府頻頻找到活力28接手當地困難企業,活力28的領導則將此當作擴大規模的途徑,先後兼併了玻璃廠、造紙廠等,這些動作讓公司規模變速擴張,但卻導致組織臃腫,核心能力被分散,產值增加了,整體效益卻不斷下降。
二是與外資合作。
當時,國有企業流行“引進來”和“走出去”,活力28於是與外資企業利潔時成立合資公司,並且將合資公司交由利潔時主導運營。
但在實際運營中,利潔時並未遵守合同約定的使用活力28品牌,反而另取“巧手”品牌,進而導致”活力28”這一經典品牌被變相雪藏,名存實亡。
幾年後,見勢不妙的中方拿回了“活力28”的商標,對企業再重組。但國內洗衣粉市場早已變了格局,持續多年淡出市場的活力28已成記憶,被市場大大邊緣化。
2001年,活力28在因連續虧損,且每股淨資產低於股票面值,被上交所實行特別處理,股票名稱變成了“ST活力”,五年後 “活力28”停產,上市公司被三安光電借殼。
2007年,活力28曾與湖北稻花香集團合作,宣佈重出市場,最終也在2015年黯然解散。
然後是2017年,從活力28此前合資方利潔時辭職的李健飛,成立了荊州市活力二八家化有限公司,帶着自己在寶潔和利潔時的16年工作經歷,重新啓動了“活力28”,磕磕絆絆地走到了今天。
重生
9月13日之前,大概不會有人想到,三位老人,能帶着這家老牌企業,將故事推向了另一個方向。

9月20日上午9點的直播中,數萬“活力寶寶”齊聚直播間,主播大爺雙手合十,喊寶寶時還有些卡殼。他説,這幾天,活力28所有員工都在加班加點,自己下播後也會去工廠支援。
但也沒人知道,這波流量紅利,是否真的會讓企業重生。
點進“三個老頭”直播間,可以發現,“活力28衣物清潔旗艦店”店鋪信息寫着“成都意中洗滌用品公司”。這只是活力28在成都的生產線。
活力28成都代工廠副總經理胡文忠説,這也是無奈之舉。因為活力28母公司湖北活力集團,面臨破產,商標極有可能被凍結。
在今年6月的報道中,多位湖北活力集團員工質疑公司的經營狀況。他們認為,重啓後的活力28多次獲得融資,快速擴張規模,執行低價策略,存在“燒錢”的嫌疑。
**“9.9元2kg產品,到底能不能賺錢?”**有員工質疑,公司根本沒考慮到收益問題。
甚至有員工“保守”估計了公司的負債情況,其中包括:1億元銀行貸款;1.2億元供應商欠款;3000萬元以上的拖欠薪資。
就在這樣的窘境之下,9月17日,活力28公開表示,最近發貨清點時發現約23萬單洗衣粉價格多賣了10元,其中5公斤39.9元和3公斤29.9元,調整後改為5公斤29.9元和3公斤19.9元。
公司決定,把差價退還顧客,每單退10元,共有23萬單,總計退款需要230萬元。
“**工廠賴以生存的根本就是誠信,要抵擋住利益的誘惑,**貴了就貴了,該退的就要退還,不能辜負大家。”活力28成都代工廠副總經理胡文忠説。
這樣的誠信也感動了網友,收穫了新一批好評。
大家説:這樣的良心企業不多了,我們一定要盤活他,錯過可就沒有了。
還有網友説:這樣還能賺到錢麼?別退了,留着吧,你們多少賺點吧,大爺們直播也不容易。
甚至有網友表示:不要退款了,也不要做公益了,拿這部分錢去提高員工福利吧。
在這一刻,一家老企業的堅守與席捲的流量相遇,三個老頭的命運與百萬網友的關切交織。他們一起為了同一個目標:**努力讓企業活下來。**突如其來的“潑天的富貴”,也鼓舞着他們的信心。
活力28直播賬號的主頁上寫着:“如果巔峯留不住,那就重走來時路。”
這句話,或許也適合所有在時代大浪中顛撲的國貨品牌。
參考資料
[1]《凋落的民族之花——活力28興衰之旅》舒之
[2]《3年增長20倍,老國貨品牌活力28的革新“密碼”》觀潮新消費
[3]《拖欠員工工資、經銷商貨款,日化老牌“活力28”又失去了活力》界面新聞
[4]《活力28:本土品牌能否絕處逢生》中國商報
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