鐵犁觀酒局：中國白酒正進入第三次大變革期_風聞
宽窄研观-研判解析，产业变局。09-24 21:22
鐵犁：四川省酒類流通協會執行會長、長江風醖商學院院長、酒類戰略專家
在中國酒業發展的短短幾十年歷史進程中，有過輝煌，也有過曲折。從1992年名酒價格放開至今，白酒行業已經歷了三次大變革。每一次變革的背後，都有其特殊的政治經濟背景及具體表現。只有洞察每一次變革的前因後果，才能佔得先機，在存量競爭時代立於潮頭。尤其當下，白酒產業正處於深度調整週期中，更需要了解每次大變革來臨的前兆與結局。
第一次變革（1992年-2012年）
渠道的市場化
受惠於1992年南巡講話，中國經濟開啓了極為波瀾壯闊的消費大提升，抓住機會的白酒行業也迎來了1992年到1997年的繁榮期，白酒開啓了歷史上第一波品牌打造熱。
隨着2001年加入WTO，中國經濟開啓了騰飛新階段；因1997年由東南亞席捲而來的金融風暴而進入到調整期的白酒，正式開啓了輝煌的“黃金十年”；而2008年國家4萬億元刺激經濟的大政，更是將白酒“黃金髮展期”推上了頂峯。
從1992年到2012年，近20年時間裏，白酒產業經歷了2輪週期，但競爭的核心關鍵，都在於酒企對渠道的爭奪和管控。
在1992年名酒價格放開後，五糧液形成了以省、市、縣多級糖酒公司為核心的營銷網絡體系並在渠道爭奪戰中勝出，終於在1994年一舉超越了“汾老大”的銷售規模，並於1995年被世界統計大會授予“中國酒業大王”稱號。
五糧液在渠道爭奪戰中勝出，與在行業首創五糧醇、五糧春模式密不可分。
1994年五糧液與福建邵武糖酒公司合作推出OEM品牌“五糧醇”，並由該公司買斷“五糧醇”品牌全國總經銷權。在被買斷的第二年，銷售量就高達1670噸，之後更是創下8580噸的銷售紀錄。
“五糧春”從1995年到1997年，營收從939萬元增長至6712萬元，增幅達615%。
與名酒廠深度合作，成就了安徽百川、山東新星、浙江商源等一大批雄踞一方甚至是輻射全國的白酒大商，也讓不少名酒廠從偏居一隅的地方性產品成為了全國化品牌。
其實，1994年還有一件對行業影響深遠的事——1994年，孔府宴酒廠以3400萬元人民幣拿下中央電視台天氣預報前黃金廣告時段，成為首屆央視“標王”。
一句“孔府家酒，讓人想家”，讓孔府宴酒1995年前兩個月的銷售額就達到了2.7億元，而1994年全年孔府宴酒的銷售額才3.5億元。隨後，秦池酒等眾多魯酒品牌紛紛效仿，砸錢競爭“標王”。這個時期的白酒銷量前十名單中，秦池酒、孔府家酒、景芝酒、蘭陵酒穩佔4席，魯酒走向了巔峯時刻。
但魯酒的悲劇也由此引發——一次比一次高的競價讓魯酒根本沒有餘錢擴大生產、提升技術、紮實做渠道，在行業調整期迅速跌落谷底，至今仍緩不過勁來。
從五糧液與魯酒截然不同的選擇中可以看出，隨着酒業市場化程度的日益加深，渠道才是核心競爭力，而“渠道為王”也成為了這個酒商時代的最重要取勝經驗。
第二次變革（2012年-2022年）
傳播的信息化
從2012年塑化劑事件曝光以及限制“三公消費”政策出台，高端白酒出現斷崖式下跌，行業也由此進入到深度調整期。
這一輪調整期，與以往變化最大的是，白酒消費結構從以政務和商務消費為主轉為以大眾消費為主，消費習慣由“喝倒”向“喝好”轉變，這就對白酒品質以及品牌力提出了更高的要求。
消費意識形態的變化帶來了品牌傳播方式的變化，再加上此次互聯網、尤其是移動互聯網技術的普及性應用，2013年之後行業出現了前所未有的調整。這一次變革的顯著特點是，傳播話語權的變更。
首先，是酒業垂直內容傳播平台的萌芽及壯大。
隨着互聯網信息技術的進步，微信、微博等社交媒體全面而深入的滲透，人們獲取信息的渠道更加多元，每個人都是信息的生產者、傳播者、接收者，傳統大媒體主導的傳播方式受到極大的挑戰。
在此之前，白酒品牌傳播依賴於央視、衞視等傳統媒體的高舉高打，例如砸重金爭奪央視標王。但在此之後，白酒營銷逐步下沉，酒企的廣告投入也轉變為精準覆蓋消費人羣、經銷商的精耕細作。
在技術和需求雙重利好下，直接面向經銷商的酒類垂直內容平台應運而生，以更高的黏性與更強、更多元的專業能力直接服務於酒業營銷，成為了白酒精準營銷的重要媒介手段。
其次，是酒類垂直電商的出現。
21世紀初，國內電商行業大幕開啓。早期的電商屬於平台電商，往往沒有辦法細緻地運營每一個類目，消費者無法儘可能快捷地購買所需商品，這就給了垂直電商一個崛起的機會。
2013-2015年，酒類垂直電商平台如雨後春筍般崛起，酒仙網、1919等相繼走進行業視線。
這既是一次渠道的更新，也是品牌傳播的精準對接。酒類垂直電商入駐商家均是酒類經銷商，用户也是對酒有明確需求的消費者，對於酒企營銷而言，更加精準垂直，轉化效率更高。
2020年之後，酒類直播電商再次改變大眾認知，不管是全國一線品牌還是新興品牌，都已被捲入了直播賣酒大潮之中。
第三次變革（2023年開始）
管理的智慧化
世界經合組織經濟展望報告預測，全球經濟增速將從2022年的3.3%放緩到2023年的2.7%。而國內經濟放緩最直觀的感受是疫情結束後想象中的經濟復甦、消費井噴並沒有出現，居民反而捂緊了錢袋子，消費更加謹慎。
再具體到白酒行業，2022年白酒產量對比高峯時期近乎腰斬，2023年上半年市場庫存高企、價格倒掛等話題不絕於耳。
我2020年曾預測，2022年下半年到2023年白酒行業將迎來新一輪的調整。事實證明，果然如此。
宏觀經濟放緩疊加產業週期，此輪調整的具體表現就是去庫存、價格回落。而需要提醒的是，產業調整還有一個核心因素不容忽略——消費換代。
隨着80後、90後逐步成為消費主力，消費意識開始覺醒，他們更加關注產品的“性能比”，更傾向於將錢花得有意義、有價值、有質量，即在經濟能力範圍內盡力滿足對於生活的高品質需求。
在種種因素的共同作用之下，我認為白酒行業已經開始了第三次變革，其核心點就在於消費者主體化。
順應、滿足消費者需求，比培育、引導消費者需求來得容易。消費者主體化促使白酒企業不得不加碼數字化，開啓智慧化轉型。
所謂智慧化，就是實現從勾勒用户畫像、匹配營銷渠道和資源、產品研發、生產、促銷等全鏈路革新，更加科學化實現管理、管控。説得更直白點，決策者可以迅速獲取人事、財務、生產、市場、物流端的各種數據，以便更快速而準確地制定政策、做出決策；而相關執行人也能根據權限強化執行與反饋。
在企業智慧化管理轉型中，酒企、酒商、消費者呈現出“一盤棋”共贏發展態勢。
基於此，我預測，於酒企而言，誰能率先利用智慧化完成從釀造工藝、產品研發、生產管理、品牌營銷、資源匹配等全鏈路升級，誰就能在這一次變革中立於不敗之地；而對於渠道來説，誰能夠準確洞察多元化消費需求，率先予以滿足，也能從容面對當前的行業調整。
其實，我2020年的預測還有後半截：2023年到2024年是去庫存的週期，2025年到2026年是“底部”的初期。
諸君且看，產業調整的後半程中，誰將率先突出重圍。