美甲出海：指甲蓋上的千億生意_風聞

作者 | 丹木

編輯 | 麻吉

跨境電商在海外的“戰爭”如火如荼，但對普通賣家來講，如何賣好產品才是更重要的事。

當越來越多人感覺電商難做時，一些細分的品類卻在海外打響，甚至借TikTok風靡全球之勢，成為新的流量密碼。比如美甲。

女性對美細緻到“指甲蓋”的追求，推動了美甲行業的繁榮。

在中國，美甲行業從本世紀初至今，經歷了從起步到繁盛發展的過程。如今，美甲店不僅遍及大大小小的商業區，越來越多的美甲發燒友也開始通過實體店、電商等渠道購買指甲油等美甲用品，製作DIY美甲。

隨着美甲服務普及，國內市場開始成為一片內卷的紅海。巨大的競爭壓力下，越來越多的國內美甲企業選擇出海，試圖在歐美、日本等發達國家或東南亞等新興市場創造第二增長曲線。

目前，全球主流指甲油品牌仍以歐美日韓等國家的品牌為主，而中國美甲企業仍多以供應商角色出海。不過，面對瞬息萬變的海外市場，中國美甲企業在供應鏈優勢以外，也不斷嘗試在產品升級、差異化運營和社交媒體營銷方面逐步展開品牌建設。

2020年，以花西子、完美日記為代表的一批新興美妝品牌開始走向海外，這一年也被稱為“國貨美妝出海元年”。隨後，一批曾經是歐美、日韓網紅美妝品牌供應商的中國企業，也紛紛重視起了品牌建設。

美甲、美睫等美妝類周邊產品，也同步走向海外市場。

近年，隨着人們越來越注重顏值管理，美甲消費者規模持續增長，但中國美甲市場已經出現了增長放緩的傾向。

艾媒數據顯示，2021年中國美甲市場規模為1854.8億元，同比增長25.3%，預計2027年市場規模將達到2662.5億元，同比增長5.5%。

當美甲市場成為一片紅海，高速增長的時代隨之成為過去。業內人士表示，如今在國內市場賺錢越來越難了。

中國美甲品牌攸梨美塾創始人宋昭告訴霞光社，2011年，品牌最先把“日式美甲”這一概念引入中國市場，成為十餘家日本美甲品牌在中國的代理商，此後的十幾年公司生意一路順風順水。

當時，雖然一瓶日本進口美甲凝膠的價格高達人民幣200多元，是國內指甲油價格的10倍。但由於日本美甲凝膠色號齊全，且對甲醛和苯的控制嚴格，安全性較高，很快引領了市場潮流。宋昭的公司也在之後的12年，發展成一家集產品、培訓和線下店鋪於一身的美甲企業。

現代美甲起源於歐美，在中國的發展時間並不算長，還未形成統一的行業標準和具有影響力的大品牌，表現為市場集中度較分散，專業化程度低。

這樣的背景下，許多美甲店鋪陷入內卷式競爭，一方面不得不通過降低價格吸引顧客，另一方面還要面對日益增長的房租、人力和推廣成本。

產品供應商同樣面臨內卷的局面。國內美甲市場To B和To C的界限並不明確，大部分產品供應商都既做B端批發的生意，又在電商平台做面向C端的零售生意。同時，大多數廠家和經銷商在銷售商品時只追求獲取利潤，並不重視品牌建設。

“我們從2011年開始，到2020年這個階段，無論做什麼都很順，很懷念那個時候。”宋昭感嘆，“現在好難”。

她告訴霞光社，2019年開始，她明顯感受到國內市場的“卷”。公司銷售的日本進口產品，相比國內美甲產品，並不具備價格優勢，受到的衝擊很大。

“當時我們只能艱難維持。”宋昭説，因此公司決定出海做外貿，來增加額外的營收和利潤。

得益於與日本客户的多年合作，攸梨美塾的出海首站就選擇了日本市場，成為了日本美甲品牌方的供應商。

宋昭説，許多中國美甲廠商經營貼牌代工業務，為國外品牌生產符合其標準的指甲油，而日本公司也有在中國採購產品的需求。

相比於中國較為分散的美甲市場，日本的美甲市場高度專業化，批發業務集中在幾家頭部美甲公司手中，B端批發價明顯低於C端零售價。

在國內，宋昭的企業將產品主要銷售給美甲發燒友和美甲店，以To C為主。但在出海日本的過程中，公司主要負責為頭部美甲公司提供產品，實現了從國內C端為主業務到出口B端為主業務的跨越。

通過客户間的互相介紹，攸梨美塾很快打開了日本市場。2021年，公司又開始向歐美出口產品。

“可以説，是外貿拯救了公司的命運。”宋昭説，很慶幸當時出海的決定是正確的。疫情期間，國內美甲店遭到重創，電商平台也越來越內卷，內貿只能勉強維持，而外貿為公司創造了第二增長曲線。

相比國貨美妝品牌，美甲出海略顯低調，但由於中國已經有了完善的生產體系和供應鏈，中國美甲產品在海外的市場表現並不算差。

和攸梨美塾類似，一些品牌把出海作為增長營收和利潤的補充業務，另一些品牌則直接把海外作為主要陣地，例如在美國創立的美甲出海品牌Modelones，從一開始就更加專注在美國市場進行本地化、差異化運營。

比起中國市場，歐美、日本等發達國家的美甲行業起步更早，市場需求也更大。不過，由於文化、審美等方面的差異，針對歐美和日本市場的不同特點，美甲企業也需要採取不同的經營策略。

日式美甲有獨特的風格，色調以柔和的粉色、裸色為主，尤其喜歡精緻的手繪、暈染，並用貝殼、天然石等自然元素的飾品進行點綴。

儘管近年來國潮風盛行，但宋昭的公司並沒有激進地把中國風移入日本。“日本市場有自身的特徵，指甲彩繪圖案仍然是以和風為主。我們更多扮演的是供應商的角色，通過提供魔鏡粉、凝膠等新產品來服務客户，再由日本公司將這些新潮產品賣給美甲沙龍。”

對於大部分公司來説，進入日本市場並不容易。日本市場較為封閉，整體規模並不算大，加上日本公司注重品控，一般會選擇較為熟悉的公司進行合作，一旦選定就不會輕易更換。因此，日本市場雖然營收和利潤穩定，但機會並不多。

比起日本，歐美市場特別是美國市場，為中國美甲產業提供了更多的出海機會。

美洲市場有大量的美甲需求，是買家最多、銷售額最大的市場。早在2014年，美洲就佔據了世界美甲份額的48%，美國和巴西分別排名第一、第二。宋昭發現，北美市場的產品溢價較高，但批發商對價格的敏感度又遠高於日本市場，他們在中國採購時更注重控制成本，從而獲得較高的利潤。

以風靡美國市場的穿戴甲為例，採購一副穿戴甲的價格在人民幣5元左右，加上物流費用，成本大概是10元（約合1.4美元）。但在亞馬遜平台上，一副穿戴甲的標價可以達到5至19美元，一些產品的利潤超過10美元。

此外，歐美市場偏愛的美甲風格也與日本大為不同，有別於日式美甲的柔和、精緻，美國女性更喜歡視覺衝擊力強、更能展現個性的款式和風格。因此，鮮豔的單色指甲油和穿戴甲在美國需求旺盛。

在美國，美甲服務的價格並不算低。在美甲店內做一次最簡單的美甲，哪怕只是塗普通款式的單色指甲油，也需要30至60美元，加上15%到20%的小費。如果想做藝術感更強的美甲，不但需要更高的價錢，還需要預約合適的美甲師。

由於美甲服務價格偏高，許多美國人會選擇購買美甲產品自己DIY。疫情期間，線下美甲門店歇業，更多人開始購買指甲油、修甲工具、紫外線燈、穿戴甲等美甲產品，自己在家做美甲。

2019年赴美國留學的珊珊近日在跟霞光社交流時稱，初到美國時，美甲的昂貴收費就給她留下了深刻印象：“在國內，200元可以做很精美的彩繪，但在美國就只夠做一個基礎款。”因此，她開始自己買美甲產品，和室友互相做美甲。

起初，珊珊買了紫外線燈和指甲油，但她很快發現，做暈染等效果需要各種顏色的指甲油，許多指甲油只打開了一兩次就不再使用，仍然不夠經濟實惠。於是，她開始嘗試穿戴甲。

穿戴甲上印着各種精美的花紋，有些還有點綴有立體裝飾，外觀並不遜色於手工美甲，且能夠隨時穿戴、卸下，如果養護得當還可以重複利用。測量好自己的手指的圍度數據後，就可在電商平台購買一副精美的穿戴甲，一般只需要10美元左右。

無論是在服務成本高昂的北美，還是消費力較低的東南亞，穿戴甲都因其方便、美觀、高性價比的特點而受到消費者歡迎。

有數據顯示，北美市場穿戴甲滲透率高達50%。而在2022年的亞太美容展上，義烏參展企業接到的訂單大半來自東南亞，預計後續訂單可以達到兩三億元人民幣。根據預測，到2027年，全球穿戴美甲市場的規模將達到90億美元。

宋昭認為，穿戴甲並不會取代傳統的美甲服務市場，也很難隨着消費水平的提高被取代，因為兩種美甲方式的需求和消費場景不同。“使用穿戴甲的用户，大多看中穿戴甲的便捷性；而傳統美甲門店消費者，則更注重門店提供的服務。我認為，未來這兩種業態可能都會持續下去。”

不過，無論是To B還是To C，穿戴甲的客單價都較低，且由於它可以循環使用，復購率也並不算很高。因此，宋昭認為穿戴甲對規模相對較大的企業來説利潤空間有限，但對於以To C為主，比較靈活的小團隊來説，穿戴甲能夠帶來比較可觀的利潤。

雖然不少中國美甲企業在內卷壓力下紛紛出海，擁抱廣闊的海外市場，並創造了可觀的利潤，但在品牌建設方面與國際知名品牌仍有一定差距。

在美國市場，排名前十的指甲油品牌全部是本土企業，包括OPI、美寶蓮、露華濃等；而日本市場則被Ducato、CANMAKE等本土品牌佔據。大部分時候，中國企業扮演的角色仍然是供應商。

在企業出海初期，可以靠供應商模式提供物美價廉的商品，迅速打開市場，獲得營收和利潤。但長期來看，要想提高產品附加值，在市場競爭中立於不敗之地，仍然需要建設品牌，由“中國製造”轉向“中國創造”。

美甲行業既要追趕當地潮流，又要考慮到消費者的安全和健康。因此，產品改進升級和本地化運營、社交媒體推廣等同樣重要。

以佔領全球40%美甲燈市場、年出貨量達到400萬台的深圳美甲燈品牌SUNUV為例，在從內貿轉型外貿，成為國際品牌的過程中，就對技術創新和用户反饋十分重視。

紫外線美甲燈的照射可以幫助甲油膠迅速凝固，但很多消費者在使用過程中會感到指甲有輕微的灼痛感，且長時間用紫外線照射手部皮膚還會導致色素沉降、皮膚變黑。此外，紫外線還有致癌風險。在美國市場，消費者尤其擔心紫外線燈的安全問題。

為了緩解美國消費者對紫外線燈安全性的擔憂，SUNUV的美甲燈產品提高了烤膠效率，比傳統美甲機固化速度快4-6倍，並推出沒有灼熱感的“無痛模式”，降低了對手部皮膚的傷害。

而面向不同海外市場，SUNUV會收集消費者的反饋意見進行產品迭代。例如俄羅斯消費者喜歡價格便宜、簡潔實用的產品，而歐洲消費者更喜歡外觀美觀、功率大的產品……這些都成為SUNUV在開發新產品時的考量因素。

在提升產品力的同時，SUNUV還通過社交媒體、美容展會等方式進行本土化營銷，以提升品牌知名度。

而美甲行業中另一個通過差異化運營和社交媒體營銷提高知名度的典型案例，則是指甲油品牌Modelones。這是一個在2015年於美國成立的品牌，由於名字“洋氣”，很多人誤認為它是歐美品牌，但實際上，它是不折不扣的中國出海企業。

面對巨頭林立、競爭激烈的市場，Modelones的產品注重差異化運營，主要面向嘗試在家DIY美甲的消費者。

相較於OPI等知名品牌價格高達10美元以上的指甲油，且凝膠等產品只面向美甲沙龍批發出售，Modelones推出的42.99美元DIY美甲套裝中，包括11瓶不同顏色的指甲油、閃粉以及美甲工具等，以“高性價比”滿足了消費者的DIY需求。

此外，Modelones的走紅也得益於其社交媒體營銷策略。海外Z世代消費者偏好使用Facebook、Instegram、Tik Tok等社交媒體，而Modelones在幾大社交媒體均有佈局。

除了與社交媒體達人合作營銷，Modelones也經常在官方賬號發佈新品信息、DIY美甲教程等內容，並通過徵集投稿、競賽等方式吸引粉絲與品牌互動，將用户原創內容轉載到官方賬號和獨立站靈感畫廊板塊，給予粉絲充分的正反饋。

目前，Modelones在Facebook上的官方賬號已經有了43萬名粉絲，獨立站近期月均訪問量在25萬次以上。有數據估算，目前Modelones年度營收超過200萬美元（約合人民幣1377萬元）。

SUNUV和Modelones等品牌的成功，對很多中國出海美甲企業有借鑑意義。

比起歐美、日韓市場，中國的美甲行業起步較晚，很難迅速誕生一個引領潮流的知名頭部品牌。不過，在消費者多元、持續存在市場需求的歐美和日韓地區，中國品牌藉助產品力優勢，仍有很大潛力通過本地化運營和營銷打開市場，提升品牌附加價值。