175家品牌「搶灘」亞運會：四大變化，錨定體育營銷新趨勢_風聞
深响-深响官方账号-全球视野，价值视角。09-25 12:56
第19屆亞運會終於在杭州拉開了帷幕。
國際賽事又恰逢中秋、國慶雙節，此次亞運會關注度格外高，微博相關話題閲讀量已超10億，互動量近100萬。大眾們熱情探討着比賽項目、參賽隊伍以及杭州“大變樣”式的燈光秀、可充電式公共座椅、3D電子魚缸等等；同時熱情也都轉化為了真金白銀的門票貢獻，從7月8日開放公眾售票以來，網球、跳水、游泳等比賽項目瞬間“秒空”。
有熱情的不只是觀眾。在這樣一個信息碎片化甚至粉塵化的時代，聚集大眾注意力談何容易，這也讓此次亞運會成為了品牌營銷必選項。
根據杭州亞運會官網來看，截至目前，包括官方合作伙伴、官方贊助商、官方獨家供應商與官方非獨家供應商四大梯隊在內的賽事贊助企業，總數量已達175家，集齊了互聯網金融、車企、服飾、家居、3C電子等眾多品類，是過往亞運會贊助商金額、數量等多維度的“歷史最高”。
當上百個品牌匯聚於一場體育盛宴，要真正利用好賽事、做好體育營銷，難度其實不低：一方面是品牌扎堆，想要出彩不容易；另一方面亞運會熱點在快速發酵、流轉，品牌要預判、捕捉和跟隨也存在挑戰。
今年品牌們會如何搭上亞運會這趟營銷快車？當所有玩家已做好準備投入其中，誰會有創新的“掘金”之法？除了常規的硬廣、冠名，品牌和體育賽事結合的方式有何改變與升級？
目標更明確，不只“蹭熱點”
175家企業、121個類別，數據繁多的亞運會贊助商行列裏，浙江本土系品牌的色彩最為濃郁。
官方合作伙伴陣容裏，吉利汽車、長龍航空、阿里巴巴、支付寶、安恆信息均是來自浙江的頭部企業；四家官方贊助商中，也有三家浙江本土企業，分別是圓通速遞、娃哈哈和海康威視。粗略估計，四個贊助梯隊裏，浙江本地的企業佔到了60%。
上一次亞運會具備“主場優勢”是在2010年的廣州，當時贊助企業共有52家，廣東本地企業也幾乎撐起了贊助的“半邊天”。其實不難理解，對本地企業來説，把握住位於“家門口”的盛會，這一機遇不可多得。品牌融入其中，既能直接呈現作為國貨品牌的自豪感與參與感，贏得消費者共情；也能讓賽事熱度多渠道延伸，讓消費者直接體驗到產品。
如果按照品類來劃分，體育品牌以及食品飲料品牌是體育賽事向來不會缺席的“老朋友”。
此次冠名贊助杭州亞運會的體育品牌主要有361°、安踏、李寧。其中，361°連續四屆贊助亞運，此次杭州亞運會中，主要是以官方合作伙伴的身份為運動員、安保、志願者提供服飾，直接呈現品牌形象及產品設計。與此同時，361°也在杭州湖濱開設了亞運旗艦店，為消費者近距離感受亞運文化提供了體驗場，並且也能承載亞運會高熱度帶來的流量轉化。
體育服飾品牌的另外兩位老朋友李寧和安踏是與國家隊“攜手”參與亞運營銷。雖然這是體育營銷常規玩法，但優勢始終明顯：既能借勢於賽事的熱度和影響力，也能充分調動起體育粉絲羣體的關注。比如李寧自2009年起就為國羽隊提供贊助，至今也仍在延續；安踏則是助力了游泳、舉重、體操等9支國家隊出征亞運會，可謂大手筆。
食品飲料作為“剛需”，在贊助商行列中也刷足了存在感。
百勝中國一直在各大體育賽事中“露臉”，本次杭州亞運會中又以獨家供應商的身份合作，旗下的肯德基、必勝客餐廳都已入駐場館。百勝中國首席執行官屈翠容曾透露，希望通過支持各類體育賽事，將影響力從餐廳擴大到社區。
以倡導健康為主要核心理念的乳企，做體育營銷有着天然的契合度。今年乳品巨頭伊利不僅是杭州亞運會官方乳製品的獨家供應商，還簽約了諸多新生代運動員組成“伊利夢之隊”，可以説是讓品牌實現了從運動員、賽事到粉絲及觀眾的全覆蓋。
特別的是，今年亞運會也吸引了不少扎堆前來掘金的“新秀”。
其中一類是家居品牌。
2010年廣州亞運會時，家居家電品牌也在贊助，但數量和規模仍較少；而縱覽今年參與的贊助商，泛家居品牌佔了整體比重的1/5。之所以會對亞運會如此熱切，其實是因為今年以來家居行業迎來一波IPO熱潮，不少頭部企業都在謀求上市融資，比如去年四季度箭牌家居成功上市，皇派門窗正在衝刺IPO。不論是剛上市成功還是正在IPO的品牌而言，能夠樹立品牌形象、為品牌背書的體育賽事都會是一大營銷優選項目。
還有一大類就是營銷向來很猛的新消費品牌。
比如隅田川咖啡成了亞運會的官方獨家供應商，美妝品牌毛戈平將作為亞運會“官方指定彩妝用品及化妝服務”，在開幕前，毛戈平已推出亞運禮獻系列新品，主要是將杭州風土人文融入產品的設計。味知香、三衢味、大希地等預製菜、速凍牛排品牌也作為官方非獨家供應商參與其中，顯然亞運會也正是一個能夠在C端轉變預製菜行業口碑、提升品牌信任度和好感的機會。
老品牌加碼、新品牌入局，亞運會贊助不再是大品牌、知名品牌的專屬，而是成了所有品牌都有機會入局的生意。而你也會發現，各類品牌參與其中並非只是簡單的想要蹭熱點，從品牌背書到為上市鋪路、轉變行業口碑，品牌們的營銷目標都相當明確。
電競營銷價值回暖
本屆杭州亞運會是歷屆亞運會設項最多的一屆，包括40個大項、61個分項和481個小項。除了乒乓球、羽毛球、射擊這些常規大熱項目之外，新設的電子競技項目格外吸引大眾目光。
但不可否認，2018年是中國電競爆發的起點，也是巔峯時刻，這種巔峯卻並未持續太久。老將退役、曾經的流量選手成績不如預期，幾大豪門俱樂部的戰績也一般，大眾對於冠軍、對於電競的熱度也在微微下滑。再加上過去幾年不確定因素的干擾，電競行業的吸金力也有收縮。《2022年中國電競產業報告》中提到，2022年中國電子競技產業收入為1445.03億元，同比下降14.01%，這是近五年來的首次下降。
收入減少的背後，有賽事門票收入的影響，也有品牌態度的轉變。全球電競俱樂部GenG首席運營官Arnold曾表示，**越來越多的品牌在削減成本放棄營銷，電競營銷便是第一個被削減的對象。**今年初，與電子競技深度綁定的車企品牌寶馬就宣佈了放棄對電競隊伍的贊助。
而今年杭州亞運會上，電子競技成為可誕生七枚金牌的正式項目，或將改變這一局面。
首先大眾的熱情就已非常明顯。本屆亞運會中，電競是唯一一個採用報名抽籤的方式獲取觀賽門票的競技項目，票價最高達1000元。而即便是獲票難度增大、票價頂格的情況下，觀眾的觀賽熱情相當高漲，電競各個小項都一票難求。
消費者在哪，營銷也自然會去到哪。大眾熱情迴歸後，品牌也恢復了投放力度。從品類上看，此次參與贊助的都是與電子競技強相關的垂類品類，比如電競椅、遊戲手機、電腦、功能飲料；在合作形式上，都是以比賽專用產品的形式在電競比賽中亮相。
這種產品露出重於品牌曝光的營銷方式，本身也是更適合3C數碼、電競相關品牌的。這類產品本身是更具創新技術屬性的，**產品在賽事中直接亮相，可以體現其專業性能和獨特之處。**而且在賽事中由專業運動員直接使用，也是在幫助潛在消費者瞭解產品的真實感受，進而激發其產生購買意願。
另外值得強調的是，電子競技正式入亞的背後，也給不少相關品牌走向大眾、走向國際提供了機會。電競椅品牌、遊戲手機品牌這些相對更垂直電競的品類，在以往的大型體育賽事中並不多見，而此次以贊助身份出現，也會是垂類品牌主流化的關鍵一步。
大廠之爭：技術、內容、資源
大型體育賽事，也是互聯網平台的營銷主戰場，賽事轉播、衍生自制、創意營銷，都少不了各個互聯網平台的身影。杭州亞運會尚未開幕，大廠們就率先開啓了“軍備競賽”——拼技術、搶奪轉播權、拼內容能力。
阿里巴巴的大本營位於杭州，“距離”和“主場”的優勢更明顯，此次阿里作為杭州亞運會的官方合作伙伴，特別突出的強調了其在技術能力上對於賽事的支持。
比如阿里雲採用雲計算技術替代傳統數據中心，支持亞運會所有的核心繫統全部“上雲”。這也是亞運歷史上，首次實現了用雲計算來支撐賽事核心系統和賽事轉播。阿里巴巴官方表示，杭州亞運會預計將在雲上傳輸最大60路高清和超高清信號，總計超過5000小時時長。
除了有長達5000小時的雲上直播之外，阿里雲也會在雲上提供衍生的短視頻、精彩集錦、賽事新聞等視頻內容，以雲算力和人工智能技術進行高效的個性化製作，給予觀眾多種選擇。
與過往體育賽事的參與方式一樣，此次騰訊與中央廣播電視總枱達成合作，以持權轉播商的方式參與。
在比賽期間，騰訊將藉助旗下矩陣優勢，在騰訊視頻、騰訊體育、騰訊新聞、騰訊網、微信等平台會進行全場次、全週期的比賽轉播與回放。以全內容生態打造出亞運會的內容矩陣，各個平台上圖文、長短視頻內容彼此協同、互為補充，可最大程度吸引和留住用户。
當然，在常規的比賽轉播之外，今年電競作為亞運會的正式比賽項目，騰訊“幕後玩家”的優勢也在凸顯。此次電競比賽共分為七個小項，包括《夢三國2》《王者榮耀亞運版本》《FIFAOnline
4》《和平精英亞運版本》《街霸 Ⅴ》《英雄聯盟》，其中有四小項都是騰訊旗下游戲產品，到時電競賽事帶來的流量也會反哺到產品。
越來越多的觀眾習慣在移動端、碎片化追看比賽，所以這幾年在所有大型體育賽事的傳播渠道中，短視頻平台也一定會參與到賽事“轉播爭奪”之中。
此前，快手取得了2020東京奧運會和北京2022年冬奧會轉播版權，還和NBA、歐冠等國際性重要賽事達成版權合作；抖音不僅承包了東京奧運會和北京冬奧會的賽事轉播，還在去年成了卡塔爾世界盃的持權轉播商。到了今年亞運會，抖音和快手相繼與中央廣播電視總枱達成合作，獲得轉播身份，兩家轉播的版權內容大致相似，只不過快手要多一個“官方指定短視頻分享平台”的頭銜，也就意味着不少亞運會短視頻、花絮會在快手呈現。
而抖音和快手也都提前就宣佈會圍繞賽事打造覆蓋賽事內容、運動員報道、自制節目、前方報道團、互動玩法等多個維度的創新內容。兩大平台的思路相似：比如節目中與賽事中取得優異成績和破紀錄的運動員展開對話，或是邀請明星運動員和更多頭部KOL參與，帶動站內賽事的火熱氛圍等等。
這其實也正透露着短視頻平台參與體育賽事營銷的一種新進階——並不只是單純的賽事轉播，還在尋求更深入的內容聯動。通過對於賽事內容的分拆、二創和延伸，平台可聯動到明星、達人等更多角色參與其中，為品牌提供更多營銷玩法；也可以帶來更多元的營銷場景，給了品牌更多的植入契機。
追求轉化、貼近消費，營與銷一體
如今伴隨着內容形態和消費渠道的更迭鉅變，營銷環境、廣告主的投放思路也隨之轉變：純靠大手筆撒錢賺曝光已經不合時宜，品牌**希望做“有效果”的營銷，投出去的每一分錢都能有價值。**對轉化效果的追逐，也讓品牌心態上呈現出“既要有要還要”的狀態：每條廣告、每次營銷既希望能夠帶來即時可見的增長，又希望能夠提升品牌認知度和影響力，甚至是積累起可實現增值的品牌人羣資產。
當這一訴求落在亞運營銷上，品牌勢必要探索跳出傳統的廣告營銷玩法的侷限，找到更多能夠連接到消費的方式，實現從營到銷更高效的轉化。在正式開幕前，「深響」在覆盤篩選時就發現，有兩種玩法是品牌普遍選擇的，同時也是最直接貼近消費的——
第一種是新品定製，即品牌是將產品和賽事元素融合，打造“亞運定製”的專屬新品。
對於品牌而言，推出亞運定製新品，這樣既可以充分借勢體育賽事的熱度和流量，引起體育迷們的關注。同時，含有亞運元素的包裝對於消費者而言也具有一定的收藏價值，能夠激發出消費者在營銷節點上更強的購買意願，如此一來自然而然提升銷量、帶動轉化。
比如伊利在簽約體育明星之外，就同步推出了包括金典、甄稀、欣活等亞運定製新品。隅田川咖啡推出的“亞運潮咖”產品中，將杭州的地標“西湖”和亞運元素融入到咖啡裏；長龍航空作為浙江本土的唯一一家航空公司，早早推出了首批亞運航班，並將亞運航班和亞運賽事門票綁定，打造相應航旅產品。
另一種就是如今品牌商家都繞不開的直播帶貨。
如何將亞運會和直播結合在一起，顧家家居作為亞運會官方獨家供應商給出了一種參考。在亞運會倒計時100天時，顧家邀請乒乓球世界冠軍馬龍進行了一場直播。為了宣傳“一體化整家樣樣都能打”的理念，顧家直接將直播間設置成了“家”的場景，讓馬龍在客廳打球、在廚房教學三明治、在卧室體驗牀墊，全方位真實呈現顧家“一體化整家”的優勢，有趣有料的直播氛圍也引起了用户和粉絲的積極反響。數據顯示，全程兩個多小時的直播累計場觀人數達到210.8萬，累計互動量超30萬。
**能看出把賽事融合進直播帶貨，藉助“人”即運動員來講亞運會這個主題是相當有效的方式之一。**類似於明星做客直播間這一模式，運動員本身就能帶動體育粉絲前來直播間，從而提升銷量。同時運動員講出更多故事，或是在直播間裏進行一系列趣味互動遊戲，都帶來了更多有吸引力的內容，即便不是粉絲的普通消費者，也更願意留在直播間中，轉化也更為自然而然。
現在品牌做營銷越來越複雜，但同時要想獲得增長卻也始終不易。品牌必須得握住每一個不可多得的機會，去着力撬動更大的增長。而頂級的體育賽事，正是這樣一個能夠讓品牌協同全域、力出一孔、聲量和銷量齊增長的機會。
激動人心的賽事已經開場，營銷戰也將持續白熱化。在後續的半個月時間裏，品牌究竟是賠本賺吆喝，還是真正成為這場營銷戰中的贏家、從競爭中脱穎而出，早早做好準備的這上百位玩家會給出最終答案。