對於商家而言，李佳琦直播間真正的價值是什麼？_風聞

文/王慧瑩

編輯/陳鋒

“如果我是評論裏的那位女生，會有多失望啊”，9月11日下午，李佳琦現身直播，率先向“所有女生”道了歉。

在這場因為言論不當引起的風波中，李佳琦沒有隱身，並在24小時內進行兩度道歉。照常工作，或許是對信任他的商家和消費者最好的交代。 

回過頭看這場風波，並不複雜——一個過去幾年被品牌商和用户最為信任的鏈接紐帶，在某個時刻表面上偏向了另一方，於是平衡被打破，即便那或許並非李佳琦的本意。

圖源美ONE官網

但你又很難僅僅通過這一場風波就去定義李佳琦的立場，在美ONE自制綜藝《所有女生的offer》裏為了“所有女生”盡力爭取機制的是他，跟品牌方討價還價的是他，覺得國貨品牌不容易的，也是他。 

作為鏈接供需雙方的核心“信任中介”，李佳琦需要為雙方的利益考慮。

時至今日，李佳琦早已不單單是一個“帶貨主播”的角色，他對品牌方的價值早已不只是賣貨、對消費者的價值也早已不拘泥於幫助大家詳解“最優性價比”的難題。 

這也是為什麼，這一風波發酵至今，很多消費者依然選擇繼續相信李佳琦，商家們也並未因此撤退。但可能不止於此，一些新的聲音，也正在出現，或許能夠讓外界更全面瞭解李佳琦和背後的團隊。

1、風波之中，商家為什麼沒撤？

李佳琦的核心競爭力到底是什麼？ 

用一句話來概括，李佳琦同時具備了讓品牌方和消費者信任的能力。

從品牌方的角度而言，李佳琦被信任的基礎，首先當然是長年累月和消費者產生的強信任連接。“本來就是踮着腳夠着頭部，雖然利潤存在一定程度的走低，但我找不出三小時就能銷量破百萬的渠道。”一家初創服裝品牌主理人如此表示。 

但又不僅僅是銷售。

這次風波發生後，一個有意思的現象是，此前跟李佳琦合作過的不少品牌，都開始主動站出來為李佳琦發聲——他們不認可李佳琦的言論，但認可李佳琦作為一名專業主播，與他，還有他背後團隊合作的過程和結果。

一家香薰品牌的創始人指出，無關乎品牌大小、品牌知名度，只要是經過李佳琦團隊檢驗的產品，都會主動給機會並由李佳琦試品。 

另一家中小國貨品牌商家也直言，“我沒想到李佳琦會主動邀請我們入駐他的直播間，原來好產品真的會被看到。”

值得注意的是，尤其對中小品牌和初創品牌而言，和頭部主播合作自然是好事，但儘管頭部主播能為其帶來可觀的品牌曝光度和銷量，直播間的渠道成本往往是勸退中小品牌的第一步。 

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換句話説，比起大品牌有充足的預算和大主播合作，中小品牌更看重投入產出比。

連線Insight注意到，在多家品牌近期的發聲中，透露出來比較關鍵的一個信息是，在某些特定領域，比如食品茶飲賽道，李佳琦直播間的合作坑位費和佣金是固定的，而且在不少細分賽道，佣金也低於行業平均水平。 

比如我們從一位中小國貨彩妝品牌商曬出的後台數據看到，美ONE給他們確認的佣金和行業水平不相上下，甚至低於行業平均水平。對於頭部主播和機構來説，如此低的佣金十分難得。 

“李佳琦已經算是為數不多投入產出比不錯的主播了。”一個國貨品牌的相關負責人表示。 

與此同時，隨着李佳琦一步步成為直播電商行業最大的個人IP，他也在帶給品牌方於帶貨之外的更多價值。

在李佳琦直播間，我們可以反覆看到同一品牌的不同產品，比如歐詩漫、蕉內、blankme、usmile等等都是李佳琦直播間的常客。 

他們之所以反覆多次地和李佳琦直播間合作，不僅在於李佳琦直播間的帶貨能力，李佳琦直播間賦予品牌的也不僅僅是數字這麼簡單，內核在於，專業的團隊給品牌帶來更豐富的、更多元的長期價值。 

在blankme電商負責人陳濤看來，通過與李佳琦的合作，把blankme“買對用好”的理念傳遞給客户，被更多用户知道，blankme是一個對用户負責的品牌所帶來的長期價值，意義遠超過銷售數字。 

也就是説，在與李佳琦直播間的合作過程中，銷售額的增長是一方面，但銷售額背後，潛移默化中被縮短的品牌成長週期、建立的品牌心智，形成的用户忠誠度等等，都是李佳琦直播間帶給品牌的更大價值。

2、選李佳琦，卻不僅僅是因為李佳琦

再從消費者的角度來看，李佳琦直播間被信任的基礎無外乎分為兩點： 

一方面，是能提供給消費者最具性價比的產品；另一方面則在大多數時候被忽略了，即李佳琦背後的美ONE提供的圍繞商品售前、售中、售後的多項服務。 

實現這些的一個重要前提，在於選品。 

一個產品想要進入李佳琦直播間，需要走一段很長的路。曾有商家完整地描述過美ONE的選品流程。從入駐招商平台，到進入直播間，要一路過五關斬六將，有時候甚至像高考前的模擬考一樣困難。

舉例而言，他們要遞交一份比個人簡歷更詳細的自我介紹，包括經營資質、檢驗或專利報告、完整的樣品和標籤説明等，接受抽檢，必要時還要配合驗廠。 

這其中，貫穿了招商對接、商家寄樣、offer提報、初選會、主播試用、終選會六個環節，而美ONE團隊對於每件商品都會圍繞着“安全性、功效性、質量、消費者體驗”這四大核心逐一做測評。 

在此基礎上，商家們選擇李佳琦直播，一部分因為李佳琦個人的口碑和影響力，另一部分更重要的則是李佳琦背後的選品團隊——在直播帶貨行業，貨永遠比人重要。

比如，為了確保直播間消費者買到正品，美ONE的QC部門會從店鋪資質，品牌或商家資質、產品資質等多維度審核產品，確保上播商品都是來自於品牌運營或者授權運營的天貓官方旗艦店，或者是平台自營的正品。 

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新品上直播間的最後一步是親身體驗。美ONE許多員工們的臉、身體都是產品們的“試驗田”，所有的使用感受都要彙總成幾百字的體驗文字，發給選品部作為參考。 

在這背後，從選品，到銷售，標準的建立是保證品質和服務的關鍵，而美ONE始終在為行業提供可參考的樣本。

2021年5月，美ONE推出了直播電商行業首個企業標準——《直播電商商品質量與合規管理規範》，嚴格規範了直播選品流程、人員管理、合規管理和售後服務等環節。 

某種程度上來説，選品對於直播的重要性，不亞於一個帶貨能力優秀的主播。這是一個容錯率很低的環節，只要錯了一步，可能就會對主播及團隊造成不可逆的影響。 

有趣的是，很多商家既是李佳琦的合作商，也是李佳琦的消費者。他們會把自己的品牌交給美ONE直播間，也會去李佳琦直播間下單。 

“我是佳琦直播間的‘所有女生’，因為信任把自己的品牌交給李佳琦，也因為信任，才能在直播間買買買。”一位服裝品牌主理人這樣描述她和李佳琦及美ONE的多重關係。

3、在魚龍混雜的直播行業，“真誠、專業”永遠是關鍵詞

“我覺得李佳琦三個字並不是我的，他是屬於很多很多人的。我好像變成了一種符號，或者變成了一個現象，或者變成了一個就是不具體的東西。”

在淘寶做電商直播七八年，李佳琦這三個字的意義早已超出名字本身，成為代表一個直播間、一家直播電商機構的可信賴的品牌。如今最重要的是，要拿出最真誠、最專業的態度面向商家和消費者。 

到底怎樣的主播才是好主播？美ONE合夥人蔚英輝曾經下過一個定義：

“主播不是一個明星臉、明星藝人或主持人的角色，主播需要有綜合能力，無論對於產品的理解還是對於顧客的需求判斷，還是達到更高境界時的共情，這些都是一個優秀銷售需要具備的素質。” 

瞭解品牌、清晰地表達出品牌亮點，同時打動消費者，這考驗着一個主播的專業度。 

舉個例子，根據一位品牌商的講述，美ONE旗下主播莫莫能準確説出其種蘆薈用的有機肥料是什麼，這令他們既驚訝又驚喜。“很難想象他是怎麼去深入瞭解我們這個品牌的。” 

歐詩漫總裁沈偉良也提到，李佳琦直播間的魅力在於其並不是從流量思維提高用户黏度，而是真的把消費者當做一個個體驗官。這一點是非常打動消費者和品牌的，這種消費者站位有助於品牌口碑的長期打造。 

不難發現的是，真誠永遠是必殺技，這句話在魚龍混雜的直播帶貨行業顯得格外重要。

隨着行業競爭越來越激烈，有些主播不得不專注於直播間的人數，併為商家營造一種“賣爆”的假象。殊不知，水軍刷單、刷贊這些表面功夫，帶來的是批量退貨，給商家帶來的是精力和人力的雙重損失。 

本質上，李佳琦和美ONE站在一個平衡木上，一邊是商家，一邊是消費者。要保障商家權益，同時更要重視消費者的購物體驗，當行業整體捲到白熱化時，想要找突破口，往往就需要回歸本質。

李佳琦和直播間觀眾的相處，有一個關鍵詞是“陪伴”。 

此前在《所有女生的主播》中，李佳琦坦言，“我直播的意義不在於能賺多少錢，能服務多少商家，而是在於大家在做自己的事情的時候，也會在一旁開着直播，覺得聽着我們的聲音就很有安全感。” 

走到現在，李佳琦站在行業最中心後，他被賦予了最多的期待，也需要承擔起更多的責任，做好平衡，依然是他未來必須要關注的重點。 

（本文頭圖來源於美ONE官網。）