強品牌啓示錄：“一抖一書一分眾”是提升品牌資產的核心媒介組合_風聞

「子彈財經」經授權發佈

來源 | 媒介專家

作者 | 凱度

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

近日凱度集團重磅發佈了2023年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強榜單。今年中國品牌100強的總價值相較2019年高出了13%。這些中國式強品牌究竟是如何穿越週期，實現韌性增長的呢？

凱度集團大中華區CEO暨凱度BrandZ全球主席王幸（Doreen Wang）分享了品牌建設的四條經驗（點擊查看），她在強調“打造價值感”“小賽道藴含大機會”“中國品牌全球化”的同時，更指出了媒介投放的重要性，表示“一抖一書一分眾”的媒介組合是品牌資產提升的核心抓手，是品牌打造的極佳範式。

（BrandZ重磅演講 | 凱度大中華區CEO王幸分享：品牌建設的四條經驗）

（2023年凱度BrandZ最具價值中國品牌100強正式發佈：騰訊、阿里和茅台蟬聯前三甲（附下載））

1、媒介投放對於品牌關聯度和活躍度影響最大強大的品牌資產可以有效助力品牌價值增長。凱度BrandZ十多年的持續研究表明，品牌資產的三大基石分別是“品牌關聯度（有意義Meaningful）”“購買考慮（差異化Different）”與“市場突出性（活躍度Salient）”。

最新的中國百強品牌總價值為1.01萬億美元，其中，媒介驅動品牌價值增長2.53千億美元。這説明，在諸多影響品牌資產的營銷行為中，媒介投放在品牌資產增長中扮演重要的角色，驅動品牌資產增長高達25%。

具體到凱度BrandZ MDS品牌力資產研究框架模型中，媒介投放對品牌關聯度和活躍度影響最大，分別為27%和25%——説明媒介投放是維繫品牌與消費者關係的重要介質，是提升品牌資產和品牌價值的重要方式。

酒香也怕巷子深，再好的品牌和產品，也必須以“廣而告之”的傳播形式觸達最廣泛的消費者，才能讓品牌與產品的意義突顯，並且在消費者心中保持活躍，成為購買首選。

凱度研究表明，當一個季度的媒介預算減少50%，那麼品牌活躍度減少19%；當一個季度0投放的時候，品牌活躍度將下降52%。當一個品牌半年不投廣告的時候，直接影響銷量下降13%。這就是品牌建設、媒介投放對於企業增長的影響力。

2、一抖（抖音）一書（小紅書）一分眾，是提升品牌資產的核心媒介組合在信息渠道多元化的媒介環境中，分散的媒介渠道、分散的內容可能會製造出千差萬別的市場聲音和品牌內容，但品牌的核心價值其實來自於有價值的市場聲量和核心的品牌內容。

求全不如求專，特別在企業資源不是足夠充裕的時候，求全往往是偽命題，做全渠道的營銷動作，實際是分散了資源和精力。

對於品牌而言，將大部分資源集中在可以鞏固、強化並能夠獲得長遠優勢的媒介渠道上，才有可能突圍。

凱度BrandZ總結髮現，時下“一抖一書一分眾”是對品牌建設貢獻最大的媒介渠道。

品牌資產是在消費者心中累積起來的點點滴滴，品牌建設就是要佔領消費者的心智。

以小紅書、抖音為代表的社媒平台，以分眾為代表的電梯媒體，聚集了中國最有消費力的最廣泛的人羣，在品牌建設上面的推動能力是比較強的。

3、以分眾為代表的線下梯媒廣告接受度更高，比其他媒介更能有力提升品牌活躍度如果説“有意義”和“差異化”，是品牌力的“1”，那麼活躍度就是這個“1”後面的“0”。只有足夠的活躍度，才能放大品牌“有意義的差異化”，才能把品牌植入消費者編碼、儲存和檢索的記憶過程中，讓消費者在做出購買或使用決定時，能夠快速地想到品牌。

那麼活躍度來自於什麼？有價值的媒介投放，保持有價值的聲量，讓消費者記住品牌。

飛鶴“更適合中國寶寶體質”，元氣森林“0糖0脂0卡”“奶酪就選妙可藍多”……諸多耳熟能詳、引爆記憶的廣告語，來自分眾為代表的線下梯媒。消費者通過記住分眾梯媒播出的廣告，記住了品牌，增加了品牌在用户心智中的資產積累。

凱度BrandZ研究也進一步證明，不同媒介渠道對品牌資產三個方面的影響力不同。

在“有意義”方面，抖音為代表的線上娛樂渠道的影響較大，為8%。在“差異化”方面，以小紅書為代表的線上社媒、以分眾為代表的線下梯媒的影響力較高，均為4%。在“活躍度”方面，以分眾為代表的線下梯媒以13%的影響力，排名第一。以分眾為代表的線下梯媒具有更高的廣告接受度，因此也比其他媒介更能有力提升品牌活躍度。

4、線上內容話題種草結合線下人羣場景引爆，協同發力才能夠大幅度提升品牌資產由於線上線下的重點渠道對品牌資產的影響各有側重，“一抖一書一分眾”的媒介組合協同發力，是提升品牌資產、佔領心智的核心抓手。

凱度BrandZ研究顯示，單一線上媒體，例如抖音/小紅書二選一或者兩相結合，對品牌資產提升作用均為7%。

當同時線上線下組合，使用抖音和分眾組合或小紅書和分眾組合，這種媒介協同對品牌資產的提升將達到11%，效果遠高於單一線上媒介。

同時分眾的廣告在傳達品牌核心價值，將一句廣告語深入人心上具有明顯優勢，而抖音小紅書對於傳達品牌的多元化內容上具有明顯優勢。品牌TVC和品牌公關內容的組合共勢才能優勢互補。

在線上，以抖音/小紅書為代表的社交媒體擅長通過內容話題種草，幫助品牌建立與消費者的情感連接，滿足消費者的情感需求。有了一定的市場基礎後，品牌要從流量網紅轉為長紅品牌，擴大品牌資產的廣度和深度。通過以分眾為代表的線下梯媒，結合線下人羣場景進行傳播引爆，構建了品牌的社會共識，讓品牌快速佔領心智，最終穿透人心。

因此，線上以抖音/小紅書為代表的社交媒體進行“種草” 打造品牌內容，線下以分眾為代表的梯媒進行場景觸發、喚醒消費者購買需求，並在封閉空間內實現高頻觸達，是品牌打造的最有效範式，才能最為顯著地提升品牌價值和品牌資產。

同時，線上線下也講究協同策略。根據預算、行業和階段，可以把三個媒介組合進行有機的融合。

預算有限，可以主要在線上娛樂和線上社媒；有預算，且目標是更廣泛人羣，可以線上平台和線下梯媒“五五開”。再例如，起始期的品牌主要用以抖音為代表的線上娛樂打關聯度，發展期的品牌投放小紅書為代表的線上社媒來打差異化，而品牌成熟期打活躍度則主要使用以分眾為代表的線下梯媒。

再細分品類看，食品飲料酒類行業主打關聯度時，較多預算用在以抖音為代表的線上娛樂，而針對差異性和活躍性，則需要將更多預算投入在以分眾為代表的線下梯媒。

汽車、家居等耐用消費品，為了實現品牌差異化，在抖音為代表的線上娛樂、以分眾為代表的線下梯媒的投入，需要幾乎同等佔比，而為了提高品牌活躍度，則必須重投以分眾為代表的線下梯媒。

金融科技與互聯網等服務業，如果主要預算投入在以抖音為代表的線上娛樂、以分眾為代表的線下梯媒，則可以同時有效提升品牌關聯度、差異化、活躍性這三項指標。通過三個媒介的有效配比和協同，完成品牌資產的有效提升。

*文中題圖來自：攝圖網，基於VRF協議。