“紙茅”失誤，消費者享福_風聞

 

來源於“互聯網那些事”

“紙茅”潔柔，一夜虧損上千萬。

日前，潔柔官方的直播間由於操作失誤，將原本56.9元1箱的紙巾設置成了10元6箱，廣大網友紛紛來搶單，最終訂單成交數高達4萬單，虧損金額超千萬元。

有網友曾質疑：作為國貨品牌，潔柔這波是否是在**“自導自演”**，想蹭上這波花西子的熱度？

根據直播回放來看，主播們的反應和事後的處理方式並沒有演戲的痕跡，更何況以潔柔現在的情況，並不會砸超千萬的成本去賭一場營銷。

比如，隔壁花西子發佈“一封信”後，稱要抽取1萬名粉絲並贈送79元眉筆，算下來也就79萬元，算上其他成本，此次營銷活動的成本也不過百萬。

潔柔的葫蘆裏到底賣的什麼藥？此次千萬失誤又會給集團帶來怎樣的變化？

01.潔柔不“柔”！

“低價事件”發生後不久，潔柔很快發佈了聲明，表示公司已經緊急召開了會議，並一致認為雖然公司損失巨大，但誠信和用户是潔柔的根本，因此所有訂單都將正常發貨。

而粉絲們也紛紛買賬，甚至有人號召大家退款：

另外據報道，有記者曾向潔柔官方客服詢問了此次事件對公司的運營是否會造成影響，潔柔方則表示：“承擔錯誤是應該的，運營方面無需擔心，公司會妥善處理的。”

其實作為“紙茅”，潔柔這番操作確實對公司的財務狀況造不成多大影響。

根據中順潔柔發佈的2023年半年度業績報告，今年上半年，公司歸母淨利潤同比下滑62.88%。分季度來看，今年前兩個季度，公司的歸母淨利潤分別為8943.67萬元、-494.65萬元，分別同比下滑32.93%、105.25%。

此次虧損為公司自2010年上市以來首次出現的單季度虧損，主要原因為原材料上漲帶來的成本壓力，於此同時維達也受到了環境影響，上半年淨利潤下降81.1%至1.21億港元。

作為國內首批A股上市的生活用紙企業，中順潔柔在今年上半年將營業成本增加了14.46%達到為33.53億元，同時，報告期內，公司管理費用為1.89億元，銷售費用為9.37億元，同比增加了7.22%。

相比於其他非必需消費品，生活用紙的廣告營銷和溢價空間更小，這也給了潔柔無形的壓力。

從潔柔的新媒體營銷來看，其內容營銷主打創新為切入點，直接與消費者進行互動來給品牌造勢。

比如小紅書平台，小紅書的主要用户羣體以女性為主，這與潔柔的目標用户高度重疊，通過給自己樹立霸總人設，潔柔在全網擁有了近10億的美譽度曝光，相比於請代言人，潔柔自主營銷的性價比更高。

再來對比維達、心相印的小紅書數據，潔柔的整體調性更加年輕化，品牌價值凸顯。

今年上半年，由於紙漿的原材料成本上漲，潔柔曾採取了漲價策略，據公司此前披露的信息顯示，產品調價從2022年第一季度開始便採取了分階段推進，截止2022年第三季度，中順潔柔旗下大部分產品均提了價。

曾有網友調侃道：今年紙巾大漲價，1元一包且買且珍惜。

值得注意的是，在紙漿成本大漲的浪潮下，中順的創始人曾發出增持倡議書，希望在職員工購入自家股票，虧損由其本人承擔。

就在倡議書的第二個月，中順潔柔的股價一路大漲，創下歷史新高35.22元/股的好成績，然而到了2022年6月3日，中順潔柔的股價開始下行，這些員工只獲得了先前承諾的兜底賠償。

如果拋去紙漿原材料的影響，創始人鄧穎忠應該也想不到潔柔的歷史節點會來的如此之快。

一方面，高價漿庫存及能源價格上漲影響，公司生產成本對比去年同期大幅上升，整體毛利率都有所下降；

另一方面，市場競爭激烈，潔柔也在不斷加大研發力度，財報顯示2023年上半年，中順潔柔的研發費用為1.20億人民幣，比去年同期有所增長。

而最重要的一點是，中順潔柔的營收過於依賴紙巾業務，截至目前，中順潔柔生活用紙營收佔比為98.69%，而該業務毛利率僅為28.28%，遠低於行業平均水平。

02.高端大旗難舉，三家合力出馬

紙巾雖然是生活的必需品，但行業進入門檻低、競爭理解，產品品牌可替代性強，就連紙巾三巨頭在整個國內生活用紙市場的份額合計都不到30%。

根據中國造紙工業協會的數據，2023年，中國生活用紙總產量達到了1.5億噸，同比增長約4%，中國生活用紙行業對內已經卷到了天花板，正在逐漸向新的功能捲去，諸如生物降解衞生紙、可循環使用的餐巾紙等。

高端化是紙巾三巨頭共同面對的困難。

上半年，除了潔柔，維達、恆安國際均受到原材料的影響，業績有所下滑，而隨着紙漿價格逐漸回落的趨勢，各大公司的成本端壓力已經得到了初步的緩解。

然而此次陣痛，不得不讓三巨頭開始反思自己的原因了。

從具體業務佈局上來看，中順潔柔、維達國際依然以低毛利的紙巾業務為主，對比之下，恆安國際的在發展高毛利業務抵消成本壓力方面做的更好，財報數據顯示道，今年上半年，恆安國際的衞生巾業務佔據集團收入的26.4%，紙巾業務僅佔58.7%。

除此之外，恆安國際的紙尿褲業務也得到了很好的壓力釋放：石化原材料短期內上升，但利潤較高的Q • MO產品銷售佔比也攀升，這直接抵消了負面影響。

目前，中順潔柔的個人護理產品中，女性用品棉柔巾、朵蕾蜜仍處在發展期，同時發展的**“太陽”系列生活紙品牌**也在搶佔中低端生活用紙市場，試圖與“潔柔”品牌雙發展。

中順潔柔曾在財報中表示到，未來公司會驅動高端、高毛利產品銷售份額的持續增長，如何讓消費者在高低端產品中能毫不猶豫的選擇高端產品，是潔柔營銷部門當下的關鍵項目。

中國人，用紙的場景正在逐漸增加。

從廁紙到濕廁紙，從廚房用紙到吸油紙，從可吸水紙到洗臉巾，我們在生活中用紙的場景至少有兩處以上，全國用紙規模近些年穩步在6%左右的增長率，用紙規模的增加，也正意味着人們的生活品質在無形的提高。

根據相關數據顯示，2021年我國人均生活用紙消費量為8.2KG，儘管逐年增長，但使用量仍然遠低於歐美日韓發達國家，因此我國未來的生活用紙行業的發展空間非常大。

除此之外，隨着綠色環保理念的不斷推行，中國生活用紙行業將進一步加大對環保型產品的研發和推廣力度，如生物降解衞生紙、可回收餐巾紙。

甚至可以推出針對部分羣體的專用紙巾，比如鼻炎患者、痔瘡患者、老人、婦女等。

更重要的是，為了防止重蹈覆轍這兩年的庫存情況，各大紙業還是需要對存貨進行更合理的規劃，目前恆安國際和維達國際這幾年的存貨都在大幅度上升，中順潔柔作為老三，庫存擠壓的情況還算好一些。

生活用紙將來的走向必然是高端化和品質化，中順的高端佈局固然沒錯，但在大環境風雲變幻的今天，多元化才能使企業更長久。

參考：

中順潔柔“外困內憂”——財經新知

讀財報｜業績再下探，維達、潔柔們面對的不僅是成本問題——北京商報

“紙茅”中順潔柔受困於成本上漲壓力，2023年Q2出現虧損，股價創年內新低 ｜看財報——鈦媒體

生活用紙市場研究報告——恆州誠思調研

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