支付寶的第二增長曲線，有了？_風聞

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來源 | Tech星球

文 | 陳橋輝

“老外説中國一個APP等於法國幾百個”的話題上了熱搜。這不禁令人好奇，是什麼原因讓這個老外有着這樣的感慨。

原來，這個法國人叫老路，是一個知名UP主，在杭州生活多年，他通過支付寶搶到了兩場亞運會比賽門票，而且在生活中也經常會用到這個APP。他説如果在法國，看病一個APP、點外賣一個APP，一個支付寶等於法國好幾百個APP。

不僅僅是老路，越來越多的用户在支付寶上使用除了支付之外的各種各樣的日常生活服務。“之前都需要在其他平台開會員才能解鎖NBA視頻，現在可以通過支付寶看到最喜歡的NBA視頻，還能看直播、點外賣”，一位在讀大學生用户表示。

實際上，有一半以上的用户在支付寶上不只是支付，而是使用服務。超過7億人次使用“我的小程序”收藏常用或喜歡的服務。

如今，支付寶早已不能簡單的定義為支付產品，隨着其生態和業務不斷擴大，支付寶已經打造成超級APP，構建出龐大而豐富的開放生態。

毫無疑問，作為超級生態的支付寶，正在超越作為支付工具的支付寶。

打造超級生態

每個產品的背後都有一個打造超級APP的夢想，超級APP意味着超級生態，這些生態也會成為紮根互聯網應用市場，服務用户的重要基礎。

2020年以前，支付寶給用户的印象是，業務重心主要圍繞支付展開。但到了2020年，支付寶開始佈局新服務和生態多樣化。這一年3月，支付寶宣佈打造數字生活新生態，“打造支付寶數字生活開放平台，聚焦服務業數字化”，這代表着支付寶正式從金融支付平台升級為全球最大的數字生活開放平台。

此後，支付寶不斷加碼，推出了多個熱門服務。2022年7月，支付寶宣佈升級生活號、上線生活頻道，並將入口置於首頁C位上線，此後商家、達人、MCN等發佈的圖文、短視頻、直播等內容開始以信息流的形式呈現。同年10月，支付寶首頁新增了直播入口，點擊即可進入生活號直播間，向下滑動還能觀看其他商家的直播。

由此，支付寶打造出短視頻、直播的內容服務矩陣。這些服務功能，讓支付寶的用户和商家、合作伙伴們看到了新機遇。2023年五福期間，就有基金公司開展了338場直播，累計觀看量超2億人次，投資者的彈幕互動也達到410萬，接近此類型直播在抖音一年的場觀量。今年3月，支付寶生活號運營負責人透露，過去半年生活號入住賬號數增長超10倍，日均作品上傳量漲幅超300%，已經成為商家、機構在支付寶經營的主要陣地之一。

除了短視頻、直播外，支付寶加碼搜索服務。作為互聯網的兵家必爭之地的搜索，成為觸達生態內各項服務的重要抓手，據悉，支付寶搜索框每年給商家帶來的GMV超千億元，支付寶APP內有超過150個垂直服務場景，如出行、醫療健康、校園、車生活、寵物等，都可以通過搜索直達。

如今來看，支付寶早已經不單單是支付工具，而是一個擁有厚重生態的萬能App，並通過小程序構建起來市場第二大商業開放生態。

在支付寶首頁的應用中心內，可以看到平台推薦的55種小程序服務可以被用户自主編輯放在首頁宮格，並分成“便民生活”、“購物娛樂”、“理財管理”、“教育公益”等四大類別，滿足了用户在生活日常、電商、娛樂、衣食住行的需求。而這些展示的服務僅僅是冰山一角。

根據資料顯示，支付寶小程序數量近400萬，僅次於微信生態。同時，這一生態還在發展壯大，過去一年小程序GMV增速近70%。值得注意的是，以往支付寶小程序服務給外界的印象，都是以餓了麼、淘寶等阿里係為主，如今第三方平台、個體商家的小程序服務也在迅速增加，甚至包括部分被外界視為競爭對手的平台。這種聯動多端生態的模式，也變成吸引商家的利器。

支付寶內的“淘金熱”

在所有的超級App中，從用户量級來看，支付寶是和微信一樣，唯二的“10億俱樂部”成員。

自2019年9月支付寶宣佈與天貓打通，並推出品牌輕店小程序至今，星巴克、優衣庫、雅詩蘭黛、通靈珠寶等各行業知名品牌紛紛入駐。據悉，高峯期一天約60家品牌同時入駐、商家營收單日同比暴漲13倍。

而隨着支付寶的服務，從電商向其他業務擴展，支付寶將小程序、羣、直播等核心產品升級，讓更多行業的商家在支付寶中淘金，並獲得了紅利。

今年4月，復星旗下超60家品牌如三亞亞特蘭蒂斯、老廟等，在支付寶平台發放總金額超15億元的優惠券，這也是復星首次通過互聯網平台發放優惠券。回溯到2021年3月，旗下的老廟上線支付寶小程序後，創下了百萬元的交易。

支付寶在8月的2023合作伙伴大會上披露，最近三個月，尚處於起步階段的直播帶貨場景，已新增26個成交破百萬直播間。

此外，支付寶也利用自身優勢，對新生態、服務提供助力，比如不同行業商家可以利用芝麻信用為消費者提供超4000種場景服務，數據顯示，單免押金一個場景，累計免除押金4000億元。合作的商家不乏快手、拼多多這樣的頭部大平台。

就連被外界視為與支付寶在部分領域有着競爭的美團，也在支付寶內嚐到了甜頭。

今年6月，美團到店點餐和共享充電寶業務入駐支付寶小程序，其最近使用量合計達700萬次。行業人士認為，美團需要新的獲客入口，而上線支付寶小程序則能為其帶來更多流量，還能助其提升用户體驗。從另外一個角度看，也能夠與美團主營的本地生活服務高度匹配，通過支付寶可以觸達更多用户，加快其業務在本地服務領域的拓展。

除了商家外，作為超級生態內的重要組成部分的服務商，同樣享受着平台紅利。

支付寶上活躍着近1.2萬服務商，除了部分支付服務商，大部分都轉型做數字化服務商，為商家提供數字營銷、代運營服務，其中隨着直播業務的進展，不少MCN機構開始入場。

為了進一步讓生態夥伴獲得紅利，今年8月，支付寶正式對外發布了燈火商業推廣平台，流量商業化進入新階段。至此，支付寶成為國內移動互聯網最後一個流量商業化的超級平台。

支付之外：新的增長曲線

支付寶正在超越支付寶。

根據易觀分析的數據顯示，2022年第3季度，中國第三方移動支付整體市場格局保持穩定，這也意味着移動支付業務逐漸進入存量化競爭，各方的支付業務的增長或將趨於穩定，對於手握龐大流量的支付寶而言，急需要改變打法，去尋找支付之外的新增長曲線，從互聯網的發展趨勢看，拓展互聯網服務業務、打造生態成為了推動商業變現和營收增長的必然選擇。

一位在支付寶內做手機卡生意的商家徐鶴告訴Tech星球，去年年底入駐支付寶小程序，月銷售額已過萬元。由於支付寶開放了短視頻、直播等場景，徐鶴也開始入駐支付寶的生活頻道，開啓了短視頻和直播帶貨，逐漸形成了自己的帶貨矩陣。

在抖音、快手等各大平台運營的MCN機構服務商李賀告訴Tech星球，今年他們也開始關注到支付寶的直播業務，目前已經入駐其中。選擇在支付寶中開展業務，一方面是支付寶有着億級的流量，流量是商業變現的基礎；另外一方面，支付寶中已經有着一套完整的生態鏈路，比如商品的進貨、代售、快遞、售後，都可以在支付寶中完成，無需再使用其他APP重複上述操作。雖然支付寶的直播業務才起步，但並不妨礙他們進行佈局，搶佔先機。

此外，支付寶平台數據顯示，截止2023年8月份，黃金珠寶類商家銷售額平均單商家已達1023萬元，增速為64%。

但同時，支付寶的業務底盤很大，但也還不夠大。從App使用時長看，支付寶還有非常大的提升空間，就超級App所要具備的能力而言，支付寶在內容領域還是後進者。

從行業的發展軌跡看，當主營業務做得足夠大的時候，打造新生態、業務成為了必要的選擇，如抖音、快手，兩大短視頻平台，已經在本地生活、電商、網文、泛娛樂等多個領域進行拓展，拼多多、滴滴等平台也在試水佈局主營業務之外的版圖。

相比於其他平台，涉足新業務、新生態的支付寶顯然有着更多的商業機會，一方面，是其龐大的用户流量，另外一方面，是這些年來在生態領域的深耕，積累了豐富的合作資源。這些基礎都有利於其嘗試向更多的場景拓展服務，並進一步增加用户的停留時間，提升用户黏性。

今年年初，支付寶進行了近年來最大的一次組織架構調整，其中最重要的就是，成立App產品事業部、數字化產品事業部，分別對應瞭如何把支付寶App作為互聯網產品打造，以及如何盤活足夠龐大的商家生態。據接近人士透露，“最新的組織陣型就是迴歸擁抱互聯網，面向未來”。