新任CEO出國第一站訪華，菲仕蘭在中國還能走多遠？_風聞

2023年初，菲仕蘭突發意外，時任CEO司馬翰被聯合利華挖了牆角。6月，在司馬翰與聯合利華交接之際，菲仕蘭新任全球CEO人選範晏德才終於落定。

8月17日，上任不久的範晏德選擇北京作為其出國考察的第一站。9月7日，菲仕蘭捐款100萬元投入黃河口濕地生物多樣性保護。種種跡象表明，菲仕蘭新任CEO範晏德對中國市場高度重視。

然而，隨着宏觀環境的變化和國貨品牌的崛起，寄情於中國市場的菲仕蘭，想要從中國市場得到豐厚回報仍有不少挑戰。

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市場份額下滑，下沉受挫

此前，菲仕蘭發佈了2023年半年報數據。財報顯示，報告期內菲仕蘭實現營收69億歐元，同比增長4.6%；經貨幣折算效應調整後，同比增長6.9%。

其中專業營養品業務集團業績表現出色，實現營收5.82億歐元，同比增長17.1%。實現營業利潤1.27億歐元，同比增長30.9%。菲仕蘭在財報中表示，這得益於皇家美素佳兒在中國市場超高端品類的穩健增長，菲仕蘭中國業務實現雙位數增長。

但是隨着國貨品牌的崛起，菲仕蘭在中國市場的佔有率出現了下滑。據統計菲仕蘭2022年中國奶粉市佔率為4.7%，較2019年下滑了0.5個百分點。而國貨品牌飛鶴在2022年市佔率達到了17.5%，菲仕蘭尚不及其零頭。

在過去菲仕蘭一度想要靠着下沉市場打開局面。2014年，菲仕蘭就斥資7億元與輝山乳業成立合資公司，嘗試打開三四線城市的下沉市場。2016年，菲仕蘭旗下低端奶粉品牌子母正式在合資公司投產並上市，實現業務覆蓋50個城市。

然而好景不長，與菲仕蘭合作的輝山乳業在2017年多筆貸款逾期，資金鍊斷裂，進入破產重組。2018年2月，菲仕蘭完成對輝山乳業的合資收購，子母奶粉成為其全資品牌產品。然而在2022年7月，菲仕蘭將生產子母奶粉的瀋陽秀水工廠賣給了伊利。

菲仕蘭對外宣稱，這是“為打造更敏捷的組織，整合資源、加大投資”。但業內人士指出，菲仕蘭的下沉市場戰略遭遇了失敗。因為國產品牌率先佔據了市場，外國品牌已經擠不進去。

據統計，三四線城市的消費者對於國產品牌的偏好相較於一二線城市高出10%到20%。在三線以下城市，國內品牌市場佔有率佔比可達60%以上，國產品牌線下母嬰店的銷售額在低級別城市和鄉鎮中佔比甚至高達75%。

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多次被拒入境，內控問題突出

菲仕蘭不僅難以在市場競爭中戰勝國貨，自身的內控問題也越發突出。

今年1月16日，中國海關總署進出口食品安全局發佈《2022年12月全國未准入境食品化妝品信息》顯示，未准入境食品達156批次。而菲仕就佔據了28批次產品，佔未准入境食品批次的18%。

據瞭解，被拒入境產品為15批次的“泰味道子母含乳飲料（原味）”，共計約130噸；13批次的“泰味道子母含乳飲料（草莓味）”，共計約60噸。二者合計達190噸。被拒入境原因均為“標籤不合格”和“未按要求提供證書或合格證明材料”。

此前菲仕蘭就多次發生產品不合格無法入境的情況。2020年，菲仕蘭有7批次產品因為涉及未獲檢驗檢疫准入、未按要求提供證書或合格證明材料、企業未獲註冊、標籤不合格等被拒入境。

2021年5月，菲仕蘭2批次泰味道子母含乳飲料因未按要求提供證書或合格證明材料未准入境。

2021年下半年，菲仕蘭又有15批次產品被拒入境，涉及原因包括未按要求提供證書或合格證明材料、標籤不合格及超範圍使用營養強化劑膽鹼。

此外，黑貓投訴上也出現了不少批評菲仕蘭的聲音。一些消費者表示菲仕蘭旗下的美素佳兒奶粉中存在異物或者稱美素佳兒虛假宣傳。

範晏德曾表示：“中國業績持續增長主要在於本土化領導和管理，中國各個業務板塊都很活躍，包括專業乳製品、嬰配粉、食品配料等，可以預見到中國市場有很多機會。”

但從實際來看，菲仕蘭要抓住中國市場的機會並不容易。(內容來源|華博商業評論)