戴珊的首個雙11大考：奉馬雲旨，糾偏張勇，中小商家能否重返淘寶？_風聞

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藍鯊導讀：“失望”的中小商家會買賬嗎？

作者 | 陳世鋒

作者 | 盧旭成

戴珊上位的第一個雙11，各大電商平台早已摩拳擦掌。

最早行動的是快手。9月15日，快手電商在2023雙11商家大會上宣佈，**將投入180億的流量扶持和20億的商品補貼，**助力商家和主播實現生意爆發。

抖音也不甘示弱。9月19日，抖音電商正式召開了“抖音商城雙11好物節”招商大會，上線定金預售、超級品類日、抖音商城金卡、商城經營分等功能和玩法，通過流量扶持和資源傾斜，對用户進行多渠道、多場景觸動。

隨後的第二天，京東也緊鑼密鼓地開啓了零售生態合作伙伴大會，聲稱將通過夯實低價心智，通過提供超20億元補貼、全域流量扶持，吸引更多優質商家參與大促，進而保障優質商品的供給。

……

不難看出，今年雙11各大電商平台的焦點在於爭奪中小商家，夯實低價心智。這對於淘天集團CEO戴珊來説，或將是一個巨大的挑戰。值得一提的是，目前淘天集團還沒有明確的招商方案。

不得不為

作為成為貨架電商的集大成者，阿里匯聚了中小商家、品牌商、白牌商家等不同層級的合作者。然而，淘寶已經不再是那個淘寶，或許是出於廣告費和推廣費等方面的考慮，從2014年開始阿里將天貓作為戰略重心，而淘寶則漸漸淪為天貓的一個流量入口，在此形勢下，一部分中小商家悄然“出淘”。

但誰也未曾想到，已經固化的電商巨頭兩極格局卻被“中小商家的洪流”衝出了一個口子：通過農產品和百億補貼，拼多多在中小商家的支撐下完成了“農村包圍城市”的戰略；抖音快手則通過流量和內容側，趟出了一條直播電商之路，中小商家為其提供了源源不斷的低價商品。

最近幾年，經歷了“消費升級”的假象後，“消費分級”更加凸顯了低價商品的持久生命力，**一場更大規模的爭奪中小商家戰爭已經拉開帷幕。**這一次，阿里已經不得不為。

根據阿里公佈的2023財年第四季度（自然季是2023財年Q1）財報，阿里中國零售商業收入為1361億元，同比下滑3%。客户管理收入為602.7億元，同比下滑5%。並且，淘寶和天貓線上實物商品GMV（剔除未支付訂單）同比錄得中單位數下降。從數據方面來看，淘寶天貓集團的供給側和需求側可能都出現了一定的問題。

隨後的5月份，阿里巴巴創始人馬雲召集淘天集團各業務負責人，開了一場小範圍內的溝通會。**馬雲判斷，接下來是淘寶而不是天貓的機會，阿里電商應該“迴歸淘寶”。**馬雲在會上稱，阿里過去那些賴以成功的方法論可能都不適用了，應該迅速改掉。他為淘天集團指出了三個方向：**迴歸淘寶、迴歸用户、迴歸互聯網。**此外，馬雲認為淘天在組織上應該進一步扁平化。

事實上，阿里巴巴在淘天集團的組織架構之前已經在進行不斷調整——掌管“數字商業板塊”的戴珊在3月底正式接任淘天集團CEO。

戴珊（花名蘇荃），是馬雲當大學老師時帶過的最後一屆學生。1999年，她跟隨馬雲加入阿里，成為阿里第11號員工，也是“阿里十八羅漢”中唯一還在一線業務奮戰的創始員工。在阿里的23年間，戴珊做過阿里巴巴銷售、市場推廣、首席人才官、用户界面部門多個管理層職位，熟悉公司各部門的業務運作。其中，戴珊早年曾擔任阿里巴巴國際貿易事業部總經理，對於B2B業務比較熟悉，之後還曾孵化出淘寶特價版與淘菜菜兩個B2C業務，為阿里電商業務貢獻了新的增長點。

來源：阿里巴巴官網

戴珊上位後，按照行業消費特點、用户需求場景分類管理、分類運營，淘天集團於4月份成立三大行業發展部，分別由七公（汪海）、奧文（劉鵬）和一漫（劉一曼）負責，向戴珊彙報。

其中，由汪海負責的行業發展一部，聚合覆蓋全國產業帶的多元供給能力，包括淘寶服飾、潮玩、寵物、企服等行業，凸顯非標及特色商品，以豐富供給為特點。這是淘寶首次設立有關中小商家的發展部門。

隨後在5月份，戴珊在商家大會上將“變革”列為2023年淘天集團的關鍵詞，並公佈了三大戰略：用户為先，生態繁榮，科技驅動。基於“生態繁榮”戰略，淘寶被定位為一個人來人往、豐富有趣的街區，並表示淘寶將“以歷史級的巨大投入，為商家做大用户規模。”

6月1日，伴隨着618，淘天的玩法和政策開始明顯中小商家傾斜。比如6月4日正式上線為期10天的618淘寶好價節，是淘寶首次在618大促期間推出面向中小商家的專屬營銷通道。

而這僅僅是一個開始。

淘寶回頭，能否吸引中小商家？

9月10日，阿里巴巴上一代掌門人張勇從他擔任4年的董事會主席、擔任8年的CEO位置上退下來。幾乎在同一時間，在戴珊主持下，阿里一年一度的客户日迎來了一場別開生面的“吐槽大會”。

關於這次吐槽大會，戴珊要求淘天核心管理層全部參加，包括三大發展中心的總裁和平台策略、商家工具相關負責人。商家的每一個吐槽，戴珊都要求坐在台下的相關負責人直接回答。由此可見戴珊對此次吐槽大會的重視程度。

**這在某種程度上是對阿里巴巴上一任掌門人張勇的“糾偏”。**2009年，張勇策劃的雙11一炮走紅後，眾多中小商家湧入淘寶商城，其中不免摻雜着水貨、假貨。為了保證淘寶商城的品質，張勇在2011年10月宣佈升級商家管理系統，消費者一旦買到假貨將獲“假一賠五”的賠償，原有商家需繳納的6000元技術服務年費，提高至3萬元和6萬元。這些舉措無疑有利於大賣家和品牌商家，讓幫助淘寶崛起的廣大中小商家感覺受到了傷害。

來源：阿里巴巴官網

2011年10月11日，近5萬多名網友結集YY語音34158頻道，有組織性的，對部分淘寶商城大賣家，實施“拍商品、給差評、拒付款”的惡意操作。同時，有小商家舉旗圍攻淘寶商城總部。這就是當時轟動全國的淘寶10.11事件。最後，在商務部干預下，阿里雖然給出了過渡方案，減半中小商家費用，但中小商家不可避免被實力更強大的品牌店“碾壓”。

後來創立雲集的肖尚略曾在接受創業家&i黑馬採訪時透露，品牌店可以投入大團隊買流量做廣告，銷量規模大，成本有優勢，還有能力在全國設立分倉就近發貨，用户體驗更好。“中小賣家似乎不被這個時代所需要了。”

而現在，在戴珊的新施政方針下，那個“淘寶”似乎又要回來了。今年以來，淘寶持續釋放中小商家利好消息，密集發佈了一系列扶持措施。

比如，“淘寶百萬新商造星計劃”，涵蓋9大核心權益：新商入駐0保障金開店、新商新品冷啓流量孵化、最高600元物流發貨補貼、市場經營工具90天免費用、最高2000元流量補貼，以及淘寶教育免費課程、小二專屬陪跑等。

自8月16日起，淘寶還更新了商品銷量展示規則，將銷量時效由30天拉長至365天，部分類目從原來的30天月銷，改為顯示近365天已銷售件數。“這個調整符合商業經營的邏輯，”中國電子商務協會專家、百聯諮詢創始人莊帥表示，“一些季節性商品比如粽子，或者小眾商品，有銷售淡旺季，在銷售淡季，一些商家單月銷量甚至為0，可能會選擇暫時閉店。”從月銷改為年銷，更長週期的銷量累計，對於一些中小商家有一定的吸引力。

但也有一些中小商家對這些利好消息不以為然。王利（化名），一位從2009年開始做淘寶的中小商家告訴藍鯊消費，“自己周圍的新商家入局（做淘寶），幾乎沒有成功的。現在身邊還在做淘寶的，要麼是一些類目的頭部，要麼是工廠，但都是守成。淘寶將銷量顯示改成1年，新商家就更沒法超越老商家了。”

王利還表示，“不開放的時候偏偏要開放，本來裏面的顧客越來越少了。”一位在淘寶賣蜂蜜的商家也有同樣的感慨：“來下單的，基本都是老客户，或者是小紅書上過來的，每天搜索進店的基本全部流失，有旺旺上問一句的，立馬回覆，消息都是未讀……”

一位新進入淘寶的玩家李帥透露，為了更順利地起步，他甚至花了2萬直接買了一個有一定粉絲基礎的旗艦店賬號。但錢砸出去了，光景卻不到一年，他就閉了店。“沒法做，平台扣費太多了，流量費也太貴，直通車開不起。”王利也告訴藍鯊消費，“之前60多萬買的天貓，去年賣了，連店鋪，帶品牌，帶公司，才賣了8000塊。”

“今年以來，淘寶小二開始邀約其他平台的商家迴歸淘寶，但一些老玩家已經徹底絕望和死心了。畢竟，心智和習慣是很難被打破的。”王利如是説。

如何破局？

曾經多次輾轉在B2C和B2C業務戴珊，對於中小商家的特性有着深入的瞭解。中小商家代表着這樣一個羣體：

1、他們十分靈活，公司的組織架構非常簡單，甚至可能是由一個部門——銷售，因而其決策十分簡單，一切都是為了銷售。

2、他們對現金流的要求特別高，尤其渴望資金週轉的高效率。所以，他們需要一個能夠快速清庫存的平台。

3、他們對利潤的要求並不十分嚴格，可能會有虧本甩賣的需求。

從以上特徵來看，淘天集團仍有相當大的優勢。中國電子商務協會專家、百聯諮詢創始人莊帥告訴藍鯊消費，**淘寶天貓依然是中國貨架電商的老大哥。**電商分析師李成東也曾表示，淘寶天貓對商家的影響力猶在，有着龐大的核心人羣，商品豐富度也較高。

跟隨阿里一起成長起來的戴珊，對於阿里系的優勢瞭如指掌，對於阿里系曾經犯過的錯誤也心知肚明，但想要吸引新的中小商家入駐可能並不那麼容易。

來源：阿里巴巴官網

中國電子商務協會專家、百聯諮詢創始人莊帥分析稱，“當年可能是由於阿里系偏大眾品牌，才被拼多多趁虛而入。如果現在重蹈覆轍，或許會得不償失。所以，既要籠絡新商家，又要推動中小商家成長，做好這個平衡。”或許，這也是淘寶銷量顯示由月銷改為年銷背後的依據。

**對於商家來説，**為了發展肯定會追求新的流量，從而傾向於多渠道發展，這可能會給淘天集團帶來一定的壓力。

外部的壓力傳導到內部，或許還將引發淘天集團在組織架構方面的進一步變革。從歷史經驗看，拼多多之所以能夠吸引眾多農產品賣家，是因為其組織架構和體制改革都做了相應的調整，打通了農產品上行的諸多關鍵節點，比如投資、培養乃至流通、團購等。而之前京東、天貓則依然採用原本的架構——京東是3C，天貓是服裝，結果背道而馳。如今，淘天集團想要吸引更多中小商家，或許也要嘗試變換思路。

實際上，馬雲之前已經指明瞭方向，他認為淘天在組織上應該進一步扁平化，現在輪到戴珊將其真正落實了。對於戴珊來説，今年雙11，可能是一個“考驗”，也可能是另一個新的起點。