久謙中台 | 户外鞋服 | 户外鞋靴 | 23Q2_風聞

#1

户外鞋靴市場熱度上升，需求與價格雙升

疫情後，户外運動已成為當代人釋放壓力、鍛鍊身體的新潮流，户外鞋靴市場景氣度向上，品牌緊抓行業發展機遇，積極進行產品功能升級，以滿足市場不斷提升的品類需求，23年Q2線上整體銷量比去年同期增長9%，鞋子使用年限為3-5年且耐用性較好，相較於户外服裝增速較低

隨着輕量化科技、緩震科技、防水防滑等技術優化應用， 23年户外鞋靴品牌紛紛上調鞋類產品組合價格，户外鞋靴產品單價提升，23年Q2户外鞋靴品類線上均價同比增長9%（23Q2均價267元 vs.22Q2均價246元 ），2023Q2户外鞋靴線上市場量價齊升（23Q2銷售額7.1億元 vs.22Q2均價6.0億元 ），38促銷和618大促活動對户外鞋靴具有強拉昇作用

整體消費專業偏好性增強，單純低價策略難以持續吸引消費者，市場呈現整合態勢，集中度提升，23Q2整體品牌數量同比減少47%，SPU數量同比減少37%

中高端市場由海外品牌主導，疫後户外運動熱情反彈銷量佔比上升6個百分點，消費復甦窗口期吸引新國際品牌加入，帶動市場價格段向下擴展；國產品牌持續發力渠道與性價比，在户外鞋靴平價市場中優勢擴大

注：本報告中的線上銷售數據統計範圍包括天貓、京東、抖音三大平台的數據總和

#2

國貨户外鞋品牌市場影響力持續上升

國產品牌駱駝，專注户外與休閒領域產品研發，在國內外建立多個研發生產基地，實現產品和技術的持續創新，推出山峯系列登山鞋等户外鞋靴明星產品，獲得消費市場的青睞，市場份額增速行業領先 

國內攀登品牌凱樂石為攀登者研發製造功能性專業裝備，擁有自主研發的鞋履科技專利，積極贊助國際運動賽事，提升品牌影響力，在户外鞋靴領域表現亮眼

國內户外領軍企業探路者持續追求技術創新，佔領户外賽道科技制高點，與中國航天、西藏登山隊合作，打造專業品牌形象

#3

防滑、防水佔消費心，户外鞋功能賣點凸顯

户外鞋靴的鞋底大多采用橡膠等特殊材料製成，具備良好的摩擦力和抓地力，防滑性是消費者選購户外鞋靴的核心考慮因素，能保障户外運動愛好者在複雜地形和惡劣天氣下的安全 

徒步鞋、登山鞋防水、防滑、耐用，具有減震緩衝結構，能夠有效保護足部，適用於爬山、旅遊等情境，銷量佔比持續提升 

具備減震功能的鞋靴能為户外愛好者提供柔軟舒適的緩衝性，減少對膝蓋和足部損傷衝擊，受市場青睞 

防水鞋靴能保持腳部乾爽，使消費者在雨天也無懼出行，隨着雨季到來，防水性受消費市場歡迎，溢價高 

透氣性是户外鞋靴的重要功能指標之一，為户外愛好者在户外運動帶來舒適體驗，銷量佔比持續增長

#4

聯名款提升影響力，新品穩固市場關注

户外鞋靴品牌熱衷發佈聯名款拓展消費羣體，實現品牌資源互換，增強品牌影響力，邀請體育、娛樂明星代言，打造品牌和產品的專業形象，維持品牌的關注度和話題，卡駱馳邀請白敬亭為品牌代言人，李現出席Hoka One One“飛常跑量”能量站 

户外鞋靴品牌積極推出新品，吸引消費市場對品牌的持續關注，Hoka One One推出的露營徒步溯溪涼鞋受消費市場青睞，成為高增長產品