常温奶向高端要增長｜乳業新週期②_風聞

斑馬消費 陳曉京

成為新乳業成員企業3年後，夏進乳業日前再提常温奶高端化。

這個結果並不意外。新乳業靠低温奶崛起，太需要在常温奶領域有所建樹。夏進乳業旗下爵品系列，恰恰能填補這一空白。

新乳業此番急於坐上高端化的牌桌，也是身不由己。乳業新老勢力在常温奶老賽道上推陳出新，在奶源、牛種、飼料以及工藝等方面不斷內卷，你方唱罷，我方登場。

常温奶本就是一個傳統賽道，多年來的增量，來自於新老產品的替代和升級。伴隨着消費升級，常温奶的高端化戰局，會否掀起新的浪花？

牛奶刺客

如果對乳業行業稍有了解，都知道全國性乳企最初得以在市場立足，靠的就是常温奶產品。

20年前的冷鏈和物流，遠不及現在普及和快捷，保質期更長的常温奶產品，成為超市貨架的主角。

伊利、蒙牛從內蒙古走向全國，2塊錢左右的利樂包常温奶產品功不可沒，時至如今，這個產品在它們收入中的比重仍較大。

有了常温奶產品作為後盾，乳企才敢大施拳腳。2005年，蒙牛推出特侖蘇，一句“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”，主觀上傳達出什麼才是高端牛奶。緊接着，伊利在2006年推出金典。

特侖蘇和金典，是國內乳製品行業裏，最早的兩大常温奶高端產品，從奶源、口感和包裝3個方面，定義了高端常温奶最初特徵。

儘管價格高於普通常温奶，但抓住了消費升級的趨勢，這兩大產品逐漸成為走親訪友的標配，局面一下子打開了。

2012年，特侖蘇、金典在國內高端常温奶市場佔有率合計86%，隨着其他品牌介入，市場份額被擠壓，仍約佔近三分之二的市場份額。

在“示範”作用下，各大乳企向高端紛至沓來。

2012年，中國聖牧推出有機常温奶；2014年，輝山乳業推出傑茜牧場；2017年，三元推出極致系列；2020年，光明又推出優加益固牛奶等。

產品多得眼花繚亂、概念頻出，價格相當刺眼。一盒250毫升的普通常温奶通常終端售價2-3元左右，高端常温奶基本維持在5元以上，個別產品8-10元，超過低温奶產品。

 

高端佔位

奶源穩定，加工技術趨於成熟，乳企得以在常温奶領域大顯身手，但行業增速放緩，各方需要四面進擊尋找新的增長點。

2014年開始，國內乳製品行業增長放緩趨勢越來越明顯。特別是，2016年到2021年，常温奶銷售規模由871億元增至1092億元，增長乏力的窘狀，躍然紙面。

在這一時期，各大乳企在產品上找門路，爭相推出高端常温奶產品。

這些產品基本都遵循着高營養、高品質和高安全的核心，吸引了一大批高端用户，逐漸成為普通常温奶的替代品和升級版。

據Frost Sullivan數據，2009年，高端常温奶的銷售規模只有179億元，11年後，突破800億元。

經十多年發展，蒙牛旗下的特侖蘇和伊利旗下的金典，已是細分領域的頭部品牌，2021年，分別實現銷售金額近300億元和超200億元。

高端常温奶崛起，一方面，產品踩準了消費趨勢，讓用户在常温奶品類中有了更多選擇；另一方面，則是乳企對上游奶源的控制、自身研發能力的提升。

這不是秀場，而是實打實地實踐。乳企不斷砸錢伸手上游牧場，在加工技術方面，也有不少突破。

2007年，伊利推出營養舒化奶，率先創立低乳糖牛奶新品類；2017年，光明將行業普遍使用的巴殺温度降至75度，最大限度保留鮮奶的活性營養成分。

乳企們不斷針對飲用場景和消費人羣迭代產品，高端常温奶市場硝煙四起。

認養一頭牛的崛起是個例外，它從線上發家，靠“認養”噱頭出圈，早期的產品依賴乳企代工，在高端常温奶市場狂炫存在感。

蒙牛如今或許略有失意，2019年賣掉所持君樂寶股權雖淨賺35億元，卻活生生為自己培育了一個重量級對手，君樂寶2021年營收規模已超200億元。

截至去年6月，國內市場上高端奶SKU單品6.28萬個，其中，高端常温奶3.97萬個，CR3所在市場份額高達65%。

 

未來怎麼卷？

這瓶高端常温奶，到底有多卷呢？奶源產區、牛種、飼料，再具體到產品所含蛋白質高低等等，無所不用其極。

輝山乳業2014年在行業裏首推娟姍牛奶。娟姍牛20萬頭存欄規模在全球奶牛規模中佔比僅1%，牛奶自然價格不菲，貴族牛種、稀有性，讓輝山乳業在高端牛奶市場佔據一席。

後來的輝山乳業命運多舛，娟姍牛奶產品在其他乳企推廣開來。2022年5月，伊利金典即推出娟姍有機純牛奶，將這一牛奶品種做到極致，當然一瓶250毫升售價9塊9的價格，狠狠刺痛了錢包。

在牛種上內卷的乳企，還有三元。2017年三元首次推出A2型牛奶，經典單品極致A2酪蛋白全脂純牛奶200毫升售價10元以上。

網紅認養一頭牛應該是捲到了新高度，奶牛吃的是進口苜蓿和燕麥，喝深井水，每天伙食費80元，據説每頭牛還戴上用於監測健康的智能項圈。

元氣森林掀起的零糖風也刮到牛奶行業。譬如，現代牧業旗下的三隻小牛品牌，曾推出0脂肪0乳糖0添加蔗糖牛奶，還推出睡前30分鐘牛奶等。

未來這類產品還會怎樣卷？草飼、超濾以及冷壓殺菌等，積極對標海外品質。

草飼牛奶在2016年才接替有機概念，成為下一個追寵的風口。草飼奶牛近乎天然放養的模式，在國內還不多見。截至目前，只有衞崗乳業推出。

草飼牛奶，在產品標準、認證管理以及監管方面，還有待進一步完善。

去年，蒙牛通過與可口可樂的合資公司，率先將超濾牛奶技術引入國內，經過超濾技術應用，可以濃縮牛奶中的蛋白質、礦物質，降低乳糖含量，同時延長保質期。

冷壓殺菌技術相比傳統熱殺菌技術，可以讓牛奶中全部營養成本得以保留，對牛奶質量和風味影響極小，但設備高投入和低產量是最大瓶頸，這取決於消費者是否願意埋單。