如果失去翅膀,飛豬將會怎樣_風聞
地产风声-地产风声官方账号-听,这风声,好像在说秘密09-26 08:00
文 | 內幕君

文/狗蛋分蛋
1
最近有不少網友調侃茅台:
快把自己玩成料酒了。
整個9月,茅台前腳剛和瑞幸聯名搞了個“醬香拿鐵”,一天賣出了上億銷售額。
後腳又和德芙一起出了款酒心巧克力,黃牛價炒到20多塊一顆,市面上一粒難求。
茅台對銷量提升這麼大,有網友打趣建議賣不出房子的開發商,可以在水泥中加兩滴茅台,營銷時就説是:
醬香大平層。
唯一的問題就是,茅台和房子放在一起,容易被大家叫做“茅房”。
還沒等來開發商大膽嘗試,地產圈外的飛豬率先這麼幹了。
9月16日,“飛豬”旅行APP推出“住茅台喝茅台”限時活動,其中一款售價999元的套餐,在飛豬官方的宣傳中,就被叫做:
醬香大牀房。
該套餐內容是:不僅能在十一假期期間,入住原價1000元以上的三亞茅台主題酒店一晚,還能獲贈一瓶官方售價1499元的飛天茅台。
和茅台沾了邊,“醬香大牀房”活動很快就登上了微博熱搜。
不過正像前文所説,茅台+房子的組合容易產生歧義,有不少網友們把飛豬這次活動叫做:
醬香大茅房。
有意思的是,該活動上線僅一個多小時之後就緊急下線了,據內部人士透露,這是茅台方面的要求。
網友以為是茅台方面也嫌“茅房”太難聽,有損商譽。
活動下線後,隔天的9月18日,飛豬官方發佈了一則聲明:“活動並非與茅台集團聯名推出”。
這時人們才恍然大悟,明白了茅台要求下線活動的真正原因:
原來醬香大牀房,完全是飛豬自己整活搞出來的。
網友説,瑞幸、德芙和茅台整活主打你情我願,飛豬主打一個碰瓷,結果碰壁了,還拉着茅台一起翻車。
但鐵柱覺得飛豬沒輸:
要不是這次醬香大牀房,可能很多人壓根想不起來,十一出去旅遊,除了攜程、去哪兒、美團可以買票、訂酒店之外,還有飛豬這樣一個旅遊APP。
2
其實在多年以前,飛豬在國內在線旅遊圈裏,還是挺有競爭力的。
早期的飛豬,隸屬於阿里巴巴旅遊業務板塊,成立於2010年。
那時候飛豬叫“淘寶旅行”,級別上比淘寶、螞蟻之類的阿里“事業羣”低一個級別,屬於“事業部”。
飛豬在阿里第一次地位提升,發生在2014年。
2014年,國內旅遊業發展進入快速發展時期,全年旅遊總收入突破3萬億大關,達到了3.25萬億元,同比增長15.4%。
蛋糕越來越大,想要分蛋糕的人也越來越多。
那時候國內旅遊板塊最猛的是“去哪兒”和“攜程”,二者全年GMV均在400億以上,長期霸佔在線旅遊類APP下載榜的一、二名。
當時的“淘寶旅行”,雖然已經成立近4年,但始終沒能在市場上翻起太大的水花,在兩位老大哥面前,只能算小弟弟。
在外界看來,整個阿里巴巴業務體系中,“淘寶旅行”就像“抱養來的”,受寵和受重視度比不上螞蟻、菜鳥。
2014年,風頭正盛的阿里巴巴在紐交所敲鐘上市,正式提出全球化戰略。
按照馬雲的設想,阿里的全球化要做到“五個全球”,即:
全球買、全球賣,全球付、全球運、全球遊。
作為“全球遊”目標的承擔者,“淘寶旅行”自然成為阿里未來發展中不可或缺的一環。
這一年的“淘寶旅行”,享受到了親兒子的待遇。
“淘寶旅行”從原先的事業部,正式擴編為和淘寶、菜鳥同規格的事業羣。
到了2016年,在阿里“爸爸”資源傾斜下,短短兩年“淘寶旅行”的在線交易規模就做進了:
全球前四。
時任“淘寶旅行”板塊主要負責人的李少華,也在內部信中破天荒公佈了當年的業績:
會員數已超2億,日均訪問用户數達到1000萬,全年交易額突破1000億。
李少華激動地説:
我們已長大成人,必須自己走上社會。
同年,“淘寶旅行”完成了品牌升級,正式更名為“飛豬旅行”,晉升阿里動物園的一員。
有了新名字後,飛豬也有了新的戰略目標:面向年輕消費者的休閒度假品牌。
按照飛豬團隊的説法,長大成人的飛豬,未來要做:
最懂年輕人的旅遊APP。
3
長大後的飛豬,為了擁抱年輕人做了很多努力,其中比較明顯的變化就是開始注重:
年輕人營銷。
2016年-2020年期間,飛豬基本上每年都會上線一些針對年輕人的營銷活動。
比如紅極一時的真人秀節目——《神秘旅行》。
每一期神秘旅行,飛豬都會在報名者中挑選10位幸運兒,在24小時之內開始一段未知目的地、未知同行者、説走就走的神秘之旅,並全程開啓直播。
最火的時候,神秘旅行每一次招募,都能吸引數萬人報名。
在微博上,飛豬“神秘旅行”話題的總閲讀量,已經達到了驚人的8.4億。
憑藉年輕人營銷,飛豬收穫了來自年輕羣體的鉅額流量,好像真的實現了目標,成為那個:
最懂年輕人的旅遊APP。
不過,雖然飛豬獲得了流量,卻沒有成功的把“流量”變成“留量”。
開始搞年輕人營銷之後,飛豬的業績反而越來越差了。
2017年,飛豬在國內在線旅遊業的市場份額佔比達到21%,足以和當時的攜程、去哪兒形成“三國鼎立”之勢,之後一年不如一年。
到了2023年,飛豬APP的月度活躍規模只剩下1800多萬,與第一梯隊攜程7000多萬的數據相比,已經拉開量級差距。
幹不過老大哥還好説,可飛豬也沒幹過後來者。
比如美團。
以酒旅到店業務為例,美團於2014年上線酒店業務,比飛豬還要晚4年,2019年,美團已經拿下國內酒店間夜量排名第一。
根據浙商證券的統計,截至2022年美團酒店間夜量市場份額約為52%,攜程係為42%,飛豬僅有5%。
或許是受到業績的影響,飛豬在營銷端的表現也是越來越着急,與此同時,飛豬擅長的年輕人營銷,也開始讓年輕人看不懂了。
今年5月,藉着假期熱度,飛豬搞了一個“盲盒機票”的活動。
“盲盒機票”在2021年就火過一波,當時是由攜程率先推出,消費者可以選擇一個出發地,然後花費99元的價格,抽一張未知目的地的機票,最後考慮去不去。
這種有探險感的盲盒模式,一度收穫大量年輕人的追捧。然而同樣的模式,在飛豬卻被罵上了熱搜,原因很簡單:
飛豬“盲盒機票”的出發點,也是隨機的。
有位來自四川的網友説:出發地抽到了釜山,想用上這機票,還得先辦個簽證去韓國。
有位西安的網友,在抽中了“連雲港—西安”的機票後發文吐槽:
坐車去另一個城市,然後坐飛機回自己家?
網友懷疑,飛豬隻是想趁着熱度,割一波年輕人的韭菜。
有專業人士分析,飛豬難以將流量轉化為業績,根本邏輯在於服務質量不過關,導致用户留存率過低。
知乎上就有不少網友吐槽,在飛豬想買張機票,全程就像:
打BOSS。
選機票時要和飛豬的高價票鬥智鬥勇;
付款時要注意飛豬額外附加的增值服務;
就連乘務保險,都被飛豬暗中加價,一不小心就會花冤枉錢。
據統計,單單在黑貓一個平台,飛豬的投訴量就到達了5.7萬條,業務量遠超飛豬幾倍的攜程,投訴量也是5萬條。
更重要的是,在這5.7萬條投訴中,得到飛豬客服回覆的只有4.1萬條,顯示解決的只有3.1萬條,投訴完成率僅有54%。
這一數據在攜程出行為88%,美團出行為76%。
飛豬對消費者問題的重視程度,明顯弱於同行。
年輕人也不傻,營銷玩得再花哨,如果連最基礎的服務水平都無法保證,大概率無法獲得消費者真正的認可。
4
今年3月,阿里巴巴集團進行組織架構調整,構建 “1+6+N”的新架構,飛豬被劃至“N”。
這意味着飛豬,已被排除在了阿里巴巴六大業務集團之外。
有人猜測,這是因為飛豬目前的戰略,和阿里全球化戰略之間出現了裂痕。
早在2022年3月,阿里傳出大規模裁員消息時,就有內部人士透露:
阿里人員變動最大的就包括飛豬。
當時有不少專業人士認為,這是飛豬在阿里戰略地位下降的信號:
飛豬當前面臨的一個關鍵問題,就是阿里還能拿出多少決心和資源,繼續支持這幾年增長乏力的飛豬。
以前飛豬起飛,主要靠兩隻翅膀:阿里“爸爸”的扶持和來自年輕羣體的流量。
如果失去這對翅膀,飛豬將會怎樣?