李子柒不是快手電商的“解藥”_風聞
智瑾财经-09-27 14:38
據財經網報道，有消息稱，李子柒復出之後，有望與快手簽約。不過，快手方面迅速回應稱，消息不屬實。
李子柒最近一次復出是9月15日，她作為中國農村青年致富帶頭人協會的推廣大使，發佈了一條新視頻，為中國農民豐收節站台宣傳。自從2021年7月，李子柒因與MCN機構微念產生糾紛停更，2022年達成和解。
實際上，即便快手不否認，李子柒“下嫁”快手的可能性也是微乎其微的。姑且不論李子柒此前在國內外各大主流平台的上億粉絲，僅就品牌調性而言，李子柒作為民間出海講述中國文化的主力之一，也不太可能主動下沉，與快手深度捆綁，這無異於親手毀掉其多年打造的個人IP。
李子柒與快手之間，存在着巨大的價值鴻溝，兩者的錯配將會是一個致命的錯誤，不但無法實現強強聯合，反而會相互消耗。
從另一個層面來説，李子柒加盟，亦很難挽救“下沉”的快手電商，李子柒亦不可能變成快手電商的“靈藥”。
如果對中國電商發展史做一下簡單梳理，可以將這段歷史劃分為三個主要階段，這裏面涉及到三位代表性人物，第一個是馬雲，他最大的貢獻不是將淘寶業務做到中國電商業老大，而是他徹底改變了傳統賣貨的方式，把把中小商家賣貨這種商業行為完全搬到了互聯網上，進而改變了中國傳統的線下商業模式主導的格局。
另一個是京東劉強東，他最大的貢獻是讓消費者能既快又好地從互聯網上買到質量和線下實體店同樣可靠的商品。
最後一個是拼多多黃崢，他最大的貢獻也不是低價，而是將成千上萬遙遠農户的農產品直送至終端消費者手中，拼多多大規模介入農業產業鏈條重塑，客觀上改變了中國農產品的流通方式，而這一切最大的受益者是終端的廣大生產者—農民。
在上述三位巨頭的開創性貢獻之後，無論是抖音、小紅書，還是快手，都沒有突破現存的電商生態框架，只是改變了流量聚攏和分發的方式。
要深刻的理解李子柒與快手之間的巨大價值錯配，我們應當思考以下幾個問題：
快手的流量匯聚自哪裏？
快手的流量又流向了哪裏？
快手電商“上浮”動力能否抵抗“下沉”的壓力？
第一個問題很簡單。快手發源於草莽，它的原始流量最早的驅動力就是極度放大傳統鄉土中國的某些令人不安的陰暗面，利用人性的獵奇心理，打造了一個光怪陸離的“怪胎”王國。在成立後很長時間裏，快手短視頻都是一個“劣勝優汰”的工具，它鼓勵各種怪異低俗的行為和表達，通過放任自由的方式在流量上給予更高的關注權重，將展示醜、假、惡的傾向推向極致；快手宣稱要讓世人認識“真實的世界”，但快手視頻中的農村，與我們從小生活其中的農村相去甚遠，不，準確地來説，那簡單就是兩個迥然不同的世界。
2020年，人民網研究院曾發佈一篇學術研究《從失語到異化：快手平台農村主體的形象構建》，作者認為，“快手平台的農村短視頻所呈現的農村形象是異化的農村，本質上是農村話語權落後於城市話語權的體現”。作者認為，快手中的農村短視頻，脱離真實的生活狀態，是商業邏輯支配的必然結果。但他沒有提到的是，在商業資本強勢介入的背後，真正發揮關鍵作用的還是大數據技術以及算法在實際流量分發中獎勵“假、醜、惡”，排斥“真、善、美”。
這就可以解釋快手平台上為何有那麼多醜陋的短視頻，抽煙喝酒的東北小胖，出演黃段子小品的孩子，十五歲的準媽咪，活吞各種野味、異物的怪人，酗酒鬥狠的、炸褲襠的，高喊殺光“×國人”的現代義和團，以及光頭紋身大金鍊子的“天安社”。
2018年以前，快手算法推崇的是眼球經濟為嚮導，注意力決定流量去向，所以説唱內容涉毒的天佑也能混成快手一哥，在快手上像黑社會一樣公開約架鬥毆的衚衕串子也能成為擁有上千萬粉絲的網紅。
快手創始人之一的宿華曾自豪地將這一流量分配機制稱為“人人平等、不給用户貼標籤”，他還説，“快手是中國社會的投射。”
清華畢業的宿華是來自湖南湘西的小鎮“做題家“，沈從文筆下的湘西，優美如畫，鄉愁似水，但不曾記載過生吞活蛇之類的妖魔鬼怪；程一笑來自東北鐵嶺，跟笑星趙本山是老鄉。不過，趙本山從未依靠“炸褲襠“這樣的絕技吸引眼球。
只能説，宿華和程一笑通過快手投射的“中國農村“和我們絕大多數人出生、成長的“中國鄉土”不是同一個概念。
2018年被監管要求整改“低俗”內容以後，快手開始高喊“正能量”，並首次提出用“正確的價值觀指導算法，優化算法推薦”。宿華和程一笑終於肯承認，算法是有多種價值觀的，不同的價值觀投射出來的“中國”自然大相徑庭。
李子柒通過短視頻向數億外國人娓娓講述了中國傳統文化中的至高美學，在這背後，是李子柒熱愛中國文化、用心去感受傳統文化中的盡善盡美，這是由根植於李子柒內心的價值觀驅動的。那麼，快手短視頻背後的價值觀又是誰的？宿華還是程一笑主導了快手的算法價值觀？
電商困境難解
回到快手電商，從基本面看，快手電商受困於快手用户下沉的特性，要實現“上浮”非常困難。雖然快手否認和李子柒簽約的傳聞，但快手未必沒有進行過努力，只是未必有結果。快手提升電商社區氛圍、努力實現商家和交易用户“上行”的努力都沒有太大的突破。有傳言稱，快手曾試圖邀請東方甄選和羅永浩的“交個朋友”入駐，但遭拒絕。這並不意外，根本的原因還是各自的用户基本盤問題。
快手財報顯示，2022年，快手電商交易總額（GMV）為9012億元，同比增長32.5%。
但是據媒體報道，抖音電商2022年的交易額達到了1.4萬億元，同比增長76%。由於用户基數以及客單價的雙重影響，快手和抖音電商的差距正在被拉大，快手迫切地需要電商用户“上浮”，即吸引更多優質的、消費力更強的一、二線城市用户。
根據快手發佈的《2022快手電商數據價值報告》，快手電商用户以一二三線之外的城市用户為主體，佔比超過70%。根據2021年的一份第三方報告，快手電商下單用户主要分佈在三線及以下城市，其次為二線城市，佔比分別為54.1%和22.0%。這個比例大致和快手自己發佈的數據吻合。這也説明，快手電商用户羣過於下沉，在消費能力和消費品牌的選擇上，存在很大的侷限。
第三方報告顯示，在年輕人下單比較多的美食飲品、服裝、護膚品、珠寶首飾、廚衞家電等品類上，快手電商的客單價普遍要比抖音低一大截。以東方甄選為例，客單價為70元左右，其客户羣大多是擁有一定經濟自由度的一、二線城市中青年，這和快手的用户羣基本上沒有重疊。
如今，東方甄選崛起於抖音，後入駐淘寶直播，而羅永浩的交個朋友也先後在淘寶和京東紮根，但兩家公司不約而同地避開了快手。
快手沒有理由抱怨，畢竟，種瓜得瓜，種豆得豆。快手早期恣意放大中國鄉土文化中最粗鄙、最醜陋、最無序的一面，並將這醜陋的一面推送到數億人的手機屏幕上，這不僅衝擊到了數億國人的認知底線，也讓人們意識到，沒有正確方向和恰當價值觀的互聯網平台作惡是沒有底線的。
坦白説，“下沉”並不是一個貶義詞，但始於快手“下沉”，這個詞開始變得尖鋭刺眼。
“下沉”從來都不代表沉淪，不是粗鄙，不是無序；客羣可以下沉，平台流量支持什麼、追捧什麼、塑造什麼，都應該有底線，不能無限墮落；算法沒有倫理觀，亦沒有價值觀，但背後控制算法的公司和個體應有文明觀和價值觀。
我們絕大多數人都來自農村和鄉土文化，我們從來都不會鄙視農村，鄉土、傳統；相反，正因為我們熱愛養育我們長大的鄉土和傳統文化，所以我們對快手所謂的“下沉”文化感覺不適。
一個基本的標尺是，短視頻平台的流量分配原則不應學習隔壁家的三個傻兒子，誰嗓門大，誰的拳頭硬，誰就能紅。如果啃燈管，拉幫結派、約架罵街，就能輕鬆在平台支持下贏得上千萬乃至上億人關注，並轉化成巨大財富，誰還願意像李子柒一樣，去做春耕秋做、勤勞質樸的傳統文化堅守者與傳播者？
李子柒視頻展現的，和快手大量下沉紅人表達的，是兩個截然不同的世界，他們代表了兩種涇渭分明的文化、文明和價值觀。前者帶給我們温柔、撫慰和希望，後者只會讓我們極度排斥和不適。
如果快手的兩名創始人要給他們孩子選擇一個長久棲息之地，到底是李子柒鏡頭下的的美麗中國還是辛巴、天佑等人的粗鄙街頭，相信答案不言而喻。
同樣的短視頻，李子柒向全世界呈現了中國傳統鄉土文化中精神與物質雙重豐饒的至美境界，更打動了國人迴歸鄉土、守護家園的初心。但在快手辛巴、二驢等紅人的作品中，除了充斥着市儈般的惡臭外，再無其他。
説到“二驢”，這個在快手擁有4800萬粉絲的頭部網紅，近期在青島户外直播時，不惜編造“被綁架、活埋”等劇情，以賺取流浪，吸引粉絲。在被青島警方查實後，快手的才不得不將好無節操和下限的“二驢”封禁。
“二驢”發跡於搞笑段子，後期不斷通過約架、炫富吸引流量，對此快手一直視而不見；“二驢”及其團隊在電商帶貨過程中，不斷被曝光虛假宣傳、賣假貨、偷税漏税等劣跡行為，但都沒有得到應有的懲處。作為一手扶持“二驢”壯大的快手，這不是養盅自噬又是什麼？
另一個典型例子是辛巴，這個快手一手餵養大的數字人頻頻在快手的直播間痛罵快手，甚至公開歷數快手諸多造假行為：情感主播編造劇本、流量造假、主播刷單。
可惜，辛巴罵了又罵，快手忍了再忍。快手給予辛巴的嚴厲懲罰是在3.8節當天封禁直播48小時，處罰原因是 “違反社區規定”，而並沒有説辛巴“造謠”。48小時之後，快手再次低頭請擁有近億粉絲的辛巴出山。
自始至終，決定快手文化和價值觀的不是哪一個主播，而是快手創始團隊。從更高層次的意義上看，塑造辛巴和二驢的也不是他們自己，而是快手算法，他們本質上只是一個個被流量塑造出來的數字人而已。無論辛巴還是二驢，都不過是快手發展路上的階段性棋子，他們代表了快手流量算法背後操控者的價值觀。
時代並不需要辛巴和二驢，但快手需要他們，這才是快手萬千亂象的癥結所在。
快手瞄上李子柒，也絕不會是因為認同李子柒的價值觀，而只是快手電商行至當下，迫切地需要一枚更好的棋子，至於它叫“王子柒”，還是“西方甄選”，抑或“結個仇家”，並不重要。此時此刻，哪怕是鴆毒一杯，快手亦會毫不猶豫一飲而盡。
在利益和價值觀之間，快手的選擇是很明確的。
問題是，李子柒會如何選擇？讓我們拭目以待。
來源：新經濟IPO
作者：IPO君
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