京東“震虎”，劉強東發起第五次價格戰_風聞
螺旋实验室-螺旋实验室官方账号-公众情绪瞭望者09-28 14:47
編輯丨堅果
封面來源丨Unsplash
9月26日，成立了12年之久的途虎養車，終於如願以償地敲響了港交所上市的鐘聲。
作為獨立汽車售後服務市場的首家港股上市公司，同時也是港股年內最大的TMT IPO項目，途虎的上市之路卻並不平坦，從去年1月啓動上市程序以來，途虎養車歷經了三次遞表，才終於圓了掛牌上市夢。
雖然如願登陸資本市場，但途虎的處境卻依然兇險，環伺在途虎周圍的對手正逐漸露出獠牙，京東集團副總裁、京東零售汽車事業部總裁繆欽近日就在朋友圈發文表示，京東養車推出的“震虎價”商品要比友商低5%，並邀請大家監督。
雖然在途虎上市的大日子裏，指名道姓的陰陽對手似乎有些不太體面，但是這種拳拳到肉的價格戰，京東也已經不是第一次打了。在劉強東迴歸之後，低價策略成為了京東各條業務線搶佔市場的指導思想，尤其在車後市場，京東養車也勢必會延續“以價換量”的市場打法。
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京東“震虎”
公開報道顯示，京東養車9月14日就正式推出了“震虎價”活動，而這一天，恰好也是途虎養車正式在港股開啓招股的日子，雙方之間的火藥味已然是瀰漫了整個車後市場。
相比較京東養車的公開宣戰，忙着上市事宜的途虎當下顯然是無暇應對，不過對於整個行業來説，京東養車發起的價格戰，將會對各方玩家產生直接影響。
從京東養車的活動頁面來看，“震虎價”覆蓋的眾多產品都是途虎養車平台售賣的同款大牌，包含輪胎、保養、配件、蓄電池等多個品類，但無一例外都給出了更低的價格，有的甚至直接打了5折。
自今年6.18以來，京東養車和途虎養車就已經開始暗暗在產品價格上較勁，而且在北京、廣州等一線城市都展開了營銷對壘。京東贊助了“北京國安”足球隊，途虎就在北京宣佈輪胎打5折；京東在廣州各大地標及公交商場上投放廣告，途虎就又在廣州推出送輪胎擋板的活動。
不過從實際取得的效果來看，京東互聯網巨頭的基因還是幫助其取得了不錯的戰果。今年6.18期間，北京地區京東養車門店安裝服務訂單量同比增長超300%。到了8.18京東汽車生活節，廣州地區養車成交金額增速也達到了188%。
實際上，從去年8月“京東京車會”品牌升級成為“京東養車”之後，京東就從來沒有掩蓋過獨霸車後市場的野心，今年的週年慶期間，京東養車直接喊出了“打造中國車主首選的第一汽車服務品牌”的口號。
而上來就直接挑戰行業領頭羊，也符合京東過去在家電3C零售領域的作戰模式，而且仍然是同樣的配方，直接以低價擊穿用户心智，甚至於毫不避諱地點名競爭對手。
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進擊的車後市場
值得一提的是，途虎創始人陳敏似乎很早預料到了會和京東短兵相接，在早年的一次採訪中，陳敏曾坦言：“我們的模式和京東有點像，但我們的內容，京東做起來有難度，我們更不可能做京東的事情。京東做的範圍很廣，途虎還是一個垂直平台，相似的做法就是自建供應鏈”。
而且途虎如今深紅色的視覺VI，也和京東有着一定的淵源。途虎最早的網站是由陳敏自己寫的，他當時考慮的是途虎的受眾應該和京東、天貓都差不多，以男性為主，且注重品質，於是陳敏就採用了和兩者一樣的深紅色。
這也導致了後來很多車主在線下看到途虎養車的門店，下意識還以為是京東投資的。
此外，陳敏曾經還透露，途虎養車早期也和京東談過投資的事宜，但時機不太合適。
中國是汽車消費大國，但是汽車後市場卻是公認的苦生意，細分類目多、難以標準化、應用場景繁雜等行業特性讓很多巨頭望而卻步，這也導致了當互聯網模式席捲千行萬業的時候，汽車後市場卻始終處於巨大而零散的狀態。
陳敏自己曾經也感慨：“後市場實在算不上什麼肥肉，如果我有京東這麼強的配送能力，賣牀單肯定比賣輪胎賺錢。”
不過儘管行業本身充滿不確定性，但途虎經過多年的探索仍然找到了盈利路徑，今年上半年，途虎養車收入超過65億元，同比增長19.3%。經調整淨利潤為2.14億元，終於實現了扭虧為盈。
由於途虎養車採用的是典型的互聯網打法，通過長期虧損以換取市場佔有率，最終通過規模效應實現盈利，如今途虎養車已經通過財務數據證明了這種商業模式在車後市場的可行性，也使得其在資本市場更有底氣，上市首日，途虎養車即大漲了5.36%。
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劉強東的第五次價格戰
對於途虎而言，跑通了盈利模型雖然可喜可賀，但是也會同時引發另一種的連鎖反應，那就是被巨頭盯上。
途虎養車目前雖然擁有數千家門店和2萬家合作門店，但是對於龐大的車後市場來説，這種規模依然稱不上擁有絕對優勢，按照2022年汽車服務收入計算，途虎養車僅佔到了全行業市場份額的0.9%。
而從品牌知名度來説，途虎雖然有着較為深厚的行業積澱，但也只是針對於同行業對手而言，當京東這樣的互聯網巨頭湧入時，途虎便難有優勢。
而且考慮到京東曾有過改造線下小店的經驗，快速收編汽修門店，對於其而言並不會是什麼難事。
當然最為棘手的，還是京東拿起了曾經賴以起家的低價殺招。
京東歷史上曾有過四次著名的價格戰，第一次是2010年京東圖書業務阻擊噹噹，劉強東放出狠話“5年內不允許京東圖書部門盈利”；第二次則是2012年，京東在家電3C領域與蘇寧、國美開戰，京東承諾所有大家電都比蘇寧和國美便宜10%以上。
從戰果上來看，前兩次價格戰中，京東都如願拿到了想要的結果，成功在細分領域確立了市場地位，而後兩次價格戰，雖然暫時仍未分出勝負，但對於京東的對手來説，都承擔了不小的壓力。
對於途虎而言，現如今的處境其實更像曾經的當當和蘇寧，一來同樣是在垂直市值進行競爭，二來完全是由京東自己投入資金和資源，不用考慮商家的參與意願。途虎想要抵擋住京東的衝擊，除了需要備足糧草之外，可能還需要進一步鞏固自己在門店數量上的優勢。
此外，新能源車的興起，可能也會在一定程度上改變車後市場的服務模式，因為新能源車主的消費需求與傳統油車不同，途虎養車如果能夠在這方面做出差異化，或許也有助於其穩住在車後市場的基本盤。
從股價上來看，初登資本市場的途虎似乎已經獲得了投資人的認可，但是面對廣闊的車後市場，其所面臨的挑戰或許才剛剛開始。