覆盤黑電：過去為什麼被拋棄？現在為什麼看好？_風聞
解码工作室-09-28 11:38
各家股價在2019年齊刷刷的觸底，隨後有的立刻反彈並很快達到新高，比如兆馳股份；有的則在谷底徘徊了近3年，直到今年初才開始拉昇，比如海信視像和四川長虹；也有波浪形的漲跌，比如創維數字；最不濟的銀河電子、高斯貝爾等則無力迴天，任由股價在谷底遊蕩。
原因倒也不難找。
液晶面板的每一次價格漲跌，幾乎都會引發下游黑電產業震盪。從2018年開始的液晶面板新一輪週期性價格下跌，致使2019年整個行業陷入產能擴張供過於求的困境階段。
有券商給出的觀點是，隨着互聯網電視品牌從火爆步入平穩，加之主要的生產成本上升，黑電企業的內生邏輯正在發生變化。
作為一個受上游制約程度最大的行業，黑電在過去20年裏都未完成行業出清，集中度、利潤率都遠低於白電。
那麼問題來了，被認為是夕陽產業的黑電，能否在這一輪的面板價格週期裏完成最後的出清，以及有沒有更高一步的產業升級可能？
困境：過去為什麼格局差？
黑電行業過去多年不被看好，是由多種因素綜合導致的。
一方面是總量的下滑，被電腦、手機、平板乃至投影儀等新興設備瓜分市場，剛需屬性持續減弱。
2007年電視的城鎮百户保有量還有137.4台，到2021年只有121.8台了。年輕人習慣在手機、平板上追劇，客廳的電視可能只有在春晚時才打開一次。
另一方面，黑電企業眾多，擠出困難。有一種聲音是因為其中國企較多，尾部擠出難度極大，導致數十個品牌難以形成寡頭壟斷，因此也難以進行規模提價的收穫操作。
表現在競爭格局方面，就是黑電主流品牌份額多集中在10%-20%，相較白電集中度水平更低。黑電在2010年-2018年CR3僅為約40%-50%，而空調為60%-70%左右，空調龍頭份額基本均在20%以上。
所以即便是龍頭品牌也難以維持利潤率。以海信視像為例，2017、2018年利潤率降至低位，電視機毛利率分別為14.2%、14.8%，歸母淨利率分別為2.9%、1.1%。
但如果從底層邏輯看，黑電產業格局差的內因出自兩點：
其一，黑電行業上下游話語權遠高於品牌商，上游受制於生產成本佔比 60-70%的液晶面板行業，而面板技術多掌握在供應商手中，導致品牌商議價能力較弱。下游則需依賴大型KA渠道，黑電價格談判及賬期壓力均較大；
其二，黑電是一個技術轉型很快的產業，2005年前後CRT轉液晶，短短五年就在歐美以及中國市場基本完成了轉換。而新的產業鏈形成需要重新投資，韓國企業在這方面佈局較早。日本黑電的衰落某種意義上就是因為他們在液晶方面判斷失誤，沒有在這方面投資。
這就導致液晶面板的產業鏈大轉移，過去20年都是日韓以及台灣省為主角，中國面板產業直到2021年才超過韓國成為全球第一大面板生產國。
這些都是導致黑電行業競爭格局差、集中度和利潤率都較低的直接原因，但其中還有一個不能忽視的野蠻人——互聯網品牌。
2013-2015年面板價格下行，給了互聯網品牌入局機會，通過內容和電商渠道加價低的價格優勢，互聯網品牌入場導致黑電行業競爭格局進一步惡化。
面板價格於2013年開始持續下降，小米於2013年推出首款智能電視，其後每年推出1-2款新品迭代，小米、樂視等互聯網品牌在當時具備產品、渠道優勢，如雨後春筍般快速崛起。
數據顯示，2015年-2016年互聯網品牌快速發展階段，彩電行業均價出現明顯下探低至3000元左右。
互聯網品牌利用內容和渠道優勢，在產品端深度整合視頻終端優質內容並參與到內容的製作、出品與發行，使傳統電視變成智慧終端，更具競爭力；在渠道端適時把握網購率逐年提升至突破50%的變遷趨勢，並利用DTC使產品價格更具競爭力。
最終導致黑電行業歷次市場出現降價導火索時，黑電企業受市場既成的價格模式，只能受迫降價，最終形成囚徒困境。
破局：黑電行業拐點已來？
電視是一個典型價格戰負面競爭的代表行業。
過去20年，行業發生過三次大規模長時間的價格戰，分別是2000-2005年的CRT電視戰、2012-2016年的互聯網品牌價格戰以及2017-2018年由於面板價格引發的終端價格戰。
先後三次價格戰帶來的最壞影響是，對各企業盈利能力尤其淨利率造成極大衝擊，導致主流黑電企業淨利率長期徘徊在1.5%的低位。
而價格戰的本質又是一個怪圈：玩家眾多擠出困難，又因技術迭代較快且內部玩家缺乏核心技術累積，致使行業供給同質化嚴重，進而又導致行業始終無法出清，仍要受上下游擠壓，最後不得不面對難以規模化的利潤提升空間。
這個怪圈不能説是過去20年黑電行業的唯一癥結，但基本上不會有太大出入。但為什麼機構在今年開始重新審視黑電，甚至德邦證券還專門出了一份調研，反思自己為何錯過了海信視像，其中的奧秘正如文章開頭所言，黑電的內生邏輯正在發生變化。
首先，面對面板約束，一方面是黑電龍頭的品牌力正逐步強化，議價能力提升，對上游面板的依賴度也日漸下降；另一方面如海信視像堅持多年三色激光，激光電視產品原理為鏡頭投射至幕布，幕布反射至人眼，產品形態無需使用面板，從根源上擺脱上游面板約束。
從行業層面看，黑電正在經歷一場量價齊升的歷史轉變，表現在市場端就是智能化、高端化、大屏化及均價提升都有明顯趨勢。
根據奧維雲網，人工智能電視及遠場語音電視銷量佔比持續提升，2022年分別已達70.5%、54.2%。根據中怡康，2022年4K電視的普及率已接近80%。
在大尺寸上，65+、75+屏幕收入及銷量持續提升，2022年65寸及以上線下線上銷量佔比分別已達27%、21%，70寸及以上線下線上銷量佔比分別已達27%、19%。
並且，線下線上均價持續延續提升趨勢。
2019-2022年間，6000元以上價格帶線下線上佔比分別持續提升至33%和5%，為行業提供利潤增長空間，其中海信線下均價穩步提升至6358元；2021年海信線上均價迅速提升至3255元，2022年其線上均價均回落至2963元；2019-2022年間，Vidda均價小幅波動，維持穩定。
其次，隨着面板價格波動和傳統龍頭品牌在內容端和電商渠道端持續發力追趕，互聯網品牌的優勢不再，格局日趨改善。
在2020年之前，面板行業由於產能過剩，經歷了長時間的價格穩定甚至下降週期，為互聯網品牌提供了較好的發展機遇。而2020年面板價格快速上漲，以55寸面板為例，2021年7月份最高點價格達到228美元/片，較2019年11月的最低點98美元/片，漲幅達132.65%。
在面板漲價之下，互聯網品牌原來的價格優勢難以維持，且其受眾多為對價格敏感度較高的羣體，成本端壓力之下其發展受到較大影響。
而此時海信等傳統龍頭品牌適時推出高端化策略，帶領行業逐步呈現高端化趨勢，同時也通過推出“聚好看”平台及以“年輕、智能、潮牌”為定位的線上電視品牌Vidda，搶佔互聯網品牌領地。
尾聲
對標海外黑電市場，黑電並不是一個天然持續格局不好的行業。
全球市場黑電格局清晰，三星、LG兩大龍頭份額明顯領先，且三星作為全球性黑電龍頭，已連續17年取得行業第一。
並且，黑電也並非天然利潤率低的行業。
仍以三星為例，品牌效應能夠帶來較強溢價能力，同時明顯領先的市場份額亦能帶來較強規模效應。
所以，隨着龍頭品牌力提升，對上游議價權的提升以及面板漲價潮使得互聯網品牌失去優勢，黑電正在經歷由過去的“格局很差”的階段，向集中度提升、利潤率提升的“格局改善”方向發展的拐點。
從根本邏輯來看，黑電行業需要一場供給側改革，完成一次大規模的市場出清，從眼下看品牌化有利於這一進程，並且類似三色激光等新技術的出現，也有望打破面板的約束，形成新的競爭點。