再談抖音電商作者生態：好內容與好商品背後的新敍事_風聞

作者｜鹿堯

奧普拉·温弗瑞是美國著名的脱口秀女王，個人生涯充滿了傳奇色彩，她曾在一次表演中談到，“機會常常偏愛那些敢於嘗試、擁抱變化的人。”這其實是一個很通俗的道理，機會往往藴藏在變化中，命運常常會優待勇敢的人。

這很容易讓我聯想到近幾年的一股熱潮，越來越多的電商創業者，他們有的是作家、新農人、大學生，有的是瓦匠、工人、全職媽媽、經濟學家，不同的行業、不同的年齡，但都願意通過直播、短視頻、圖文等方式，在抖音電商裏找到屬於自己的棲息地。

就在近日，以“向新成長”為主題的2023抖音電商作者峯會在上海舉辦，抖音電商總裁魏雯雯做了一些分享，過去一年，抖音電商GMV同比增長80%，其中，貨架場景GMV同比增長超過140%，動銷商品數量同比增長超過44%。

抖音電商去年初推出的“春雨計劃”“優質作者精神”，到後面的“螢火計劃”，持續到當下，抖音電商在幫助作者成長的同時，將社會價值也放在了重要的位置上。

現實故事的脈絡也的確如此。隨着市場和消費者需求的不斷變化，商業環境的競爭與挑戰愈發複雜，相比早期以低價取勝的經營策略，現在越來越多消費者青睞的是有差異化、有個性、有獲得感和品質感的交易場景。

在抖音全域興趣電商的發展階段，這種基於“內容+貨架”模型下的新業態，平台給商家、達人提供了更大的生意空間。過去一年，有884萬作者通過直播、短視頻、櫥窗、圖文等豐富的形式帶貨，取得了收入，其中，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。

如果要探尋平台這些數字背後的秘密，形形色色的創作者的確是最好的入口。這也是我們想要聊清楚的點：在連接商業與社會價值的過程中，抖音電商做了哪些事，以及有哪些不一樣的地方。

01

既要好的內容，也要好的出口

抖音電商數據顯示，過去一年，電商作者發佈的內容裏，短視頻總播放量突破萬億，直播間總看播量超過4000億，直播間總評論量達545億。

阿雅可能已經是很多人的老熟人了，她之前在一檔叫“很高興認識你”的綜藝節目裏做主持人，後來又和團隊轉戰抖音，用製作精良的直播和短視頻內容，記錄現代人的生活，分享更高質量的生活用品。阿雅的第一場直播帶貨在去年五月，帶來數十萬元的GMV。如今，賬號運營半年，粉絲超過了300萬，單場直播GMV突破千萬元。

馬蘭花有着和阿雅相同的選擇。清華畢業後開啓投資經理的身份，讓她在決定辭職創業時引發了不少爭議。但在全面投入抖音後，她一邊拍攝短視頻，通過抖音@清華媽媽馬蘭花 記錄孩子日常，一邊在直播間裏講述育兒經驗，這不僅給她帶來了精神上的滿足、也為更多寶媽推薦了實在的優質好物。目前，馬蘭花通過抖音電商銷售圖書等好物超過275萬單，直播間最多的時候有1.3萬人同時在線。

令人喜悦的是，像阿雅、馬蘭花這樣的優質內容作者，在抖音裏越來越多，對於他們而言，入局的時間其實也並不算早。但他們有一個共同的認知，即使在這種情況下，能夠拿出精打細磨，真正有質量的內容，也會在平台裏脱穎而出。

很多人困惑的是，雖然有能力產出好內容，但他們更需要找到合適的出口，什麼樣的平台，既能讓作品被更多的人看到，獲得更多的反饋和優化策略，又有更明顯的經營效果，形成一個正向的循環。

創作者的想法和平台不謀而合，經歷長時間的摸索嘗試，在去年3月，抖音電商啓動“春雨計劃”，通過電商內容質量的分級體系，針對優質內容，提供海量真實流量用於創作激勵，並將在抖音App搜索中優先展示，提升優質內容的曝光度。

抖音電商還推出“優質創作者精神”，某種程度上説，這是對“春雨計劃”的一種延伸，目的是引導作者從自身、消費者、商家和社會的維度，構建一套正向的價值體系，幫助他們樹立健康的電商理念和職業認同感。在經營事業的同時，踐行社會責任，同時助力興趣電商的發展。

不過這個時候，平台也在持續思考，怎樣在既有的基礎上，和創作者一起做大想象力。

抖音電商給出的答案是擴大邊界，自從升級到全域興趣電商，在以直播、短視頻為主的興趣電商之外，平台探索出搜索、商城、店鋪等貨架場景，建立一個完整的“內容+貨架”的電商生態，這些場域之間形成良好協同，給用户“一站式”購物體驗，給商家和作者帶來了更大的發揮空間。

魏雯雯表示，內容和商品是抖音電商生意發展雙引擎，對電商作者來説，優質的內容是發展的起點，優質的商品是變現的關鍵，內容和商品相互促進，在抖音電商的多個場景裏覆蓋滿足用户的每一個細分需求，帶來流量、生意、用户認可。

02

連接“人與內容”，在傳統交易方式的更上游

很多人對“襯衫老羅”並不陌生，他把直播間設在自己的辦公室，每天對着鏡頭，各個角度試穿展示自家的產品。老羅説話親切，直播的時候除了講解商品，也樂於和用户聊天，有人在評論區裏提意見，他總會非常重視，並且回去潛心研究改良。

在老羅看來，貼合產品本身的內容能帶來更高的轉化，能轉化的流量才是最有價值的。去年趕上平台“618好物節”，老羅的單場直播GMV突破200萬元。不過作為代工廠出身，他並不止步於此，把握每個風口，加大對商城店鋪的投入，來填補消費者主動購買的需求，也給品牌多了一個更持久的展示機會。

同處產業帶的商家代表裏，還有大量的鮮花從業者，木順林就是其中之一。鮮花很多，但花期很短，傳統基地直銷的方式，在空間上很受限，銷量要看天吃飯。木順林嘗試了一條不同的路，在抖音上直播賣花，剛開始的時候，每天只有幾十單，後面越來越多，等他摸索出帶貨門路後，一條爆款視頻，就能為他帶來上萬件訂單。

鮮花之所以迷人，除了外觀的嬌豔，背後的故事往往更能打動人。很多主播在直播間裏講述不同品種鮮花的故事，吸引消費者，也不乏有創作者通過視頻的方式，向用户演繹花的浪漫。襯衫與鮮花，在抖音電商裏，即使是不同的品類，在經營上也會有很多共通之處。

如果回到平台本身來討論，在“連接人與內容”的抖音電商裏，平台發揮的價值，是遠高於“連接人與貨品”的傳統場景的，至於怎麼去實現，中間很有考究。

在一開始，我們打開抖音往往是為了看短視頻，這也是創作者和用户之間產生聯繫的第一步，生動有趣的內容吸引了人們的注意，才可能有進一步瞭解的興趣，觸發更多的消費可能。這裏的關鍵既在於內容本身的質量，也在於平台會把什麼樣的內容，優先展示在用户眼前。

相比線下實體的體驗，消費者需要親自去逛和感受；和傳統的貨架電商模式也不一樣，人們往往是帶着很強的目的性去購買，這兩種方式都會在一定程度上，縮小用户接觸到的商品範圍和深入瞭解的慾望。

興趣電商的優勢，本質上，是和用户基於內容進行情感和情緒上的交流，這樣他們才會被激發出原本沒有的消費熱情。

對於消費者的影響如此，對於商家來説，抖音電商提供的，不僅是展示商品的機會，也是能夠同時和大量用户面對面交流，並且全方位、更直觀地展示細節，以及品牌背後故事和魅力的舞台。而這些，都會在全域興趣電商階段得到進一步的放大。

需要注意的是，直播、圖文、短視頻這些形式，他們發揮的作用和平台給予的空間，都是沒有上限的，效果如何，在於創作者自身；全域興趣電商階段，消費和供給都更看重個性化和差異，這背後帶來的不僅是更大的生意機會，更會是一個產業的不斷完善。

03

小結

發生在抖音電商裏的故事遠不止這些。

我們看到，近些年來，加入抖音電商的，除了有阿雅這樣的主持人、馬蘭花這樣的全職媽媽，老羅、木順林等在垂直產業發展的商家，還有像玲瓏釉配製非遺傳承人的呂雅婷、蘇羅織造技藝非遺傳承人朱立羣等手藝人，大量的新農人和中小商家不斷湧入抖音電商……

抖音電商推出助力鄉村發展的“山貨上頭條”，推動非遺產品和圖書銷售的“看見手藝計劃”和“全民好書計劃”等，讓大山裏的農特產、優質的非遺好物和圖書，被更多人看見和購買，抖音電商打造的優質營商環境，在給作者帶貨提供保障的同時，幫助作者在助農、非遺、知識普惠等方面創造更大的社會價值，這也是許多人在平台上尋求的認同感來源。

從興趣電商，到全域興趣電商，形式上，是內容和貨架流量的互聯互通，背後則是抖音電商為滿足用户豐富美好生活的多元購物需求，所作出的升級。在全域興趣電商的環境中，有內容能力的作者通過作品獲取收益，也為有供應鏈、有品牌價值的商家提供了足夠的展示和生意空間。

更重要的是，這一過程中，平台推出優質內容扶持舉措，讓每一個具備優質內容能力的作者都能獲得發展機會，所以這也解釋了，比如同一品類選手的賽道里，出現了百家爭鳴的良性競爭畫面，從個人的生意，演變成羣體的事業。

在一個充滿朝氣，穩定且蓬勃的生態裏，每一個角色，消費者、商家、達人之間互相成就，消費者可以成為達人，達人也可以成為商家，這裏每一天發生的故事都將是一場精彩的旅程。