昔日國貨大佬易主 六神美加淨能否重寫神話？_風聞

“李佳琦和花西子事件後，蜂花、白貓等一眾國產老牌日化在直播間一片火爆，唯獨日化界昔日老大——上海家化顯得有些沉寂，但也就在這幾天，上海家化以另一則消息受到業界關注……這個昔日大佬近十年來幾經沉浮，背後的故事令人唏噓。”

作者/木木

提起國貨美妝巨頭，如今的年輕人首先想到的可能是珀萊雅，各大直播間粉絲們也許對薇諾娜、花西子等業界新秀也不陌生，但若時光倒回二十年，這些品牌在上海家化面前只能算是小弟。

幾代國人的夏日“續命神器”、被網友戲稱“six god”的六神花露水，80後兒時的日常用品美加淨以及爺爺奶奶輩鍾愛的雅霜、友誼雪花膏，都出自上海家化。

誕生122年的上海家化，旗下擁有的六神、美加淨等多個國民品牌，是新中國幾代人的成長記憶，作為第一家上市的本土美妝日化企業，無論行業地位還是市場業績，上海家化都曾是行業妥妥的老大，然而這個位置如今已岌岌可危。

01

營收市值雙雙下跌老牌不敵新秀

去年二季度，上海家化淨虧損0.42億元。2022年度報告顯示，上海家化全年營收71.06億元，同比下降7.06%，淨利潤4.72億元，同比下降27.29%。而2020年至2022年，珀萊雅營收增速分別為20.13%、23.47%、37.82%，均保持在兩位數。今年上半年，上海家化營收同比減少2.3%至36.29億元，珀萊雅營收依然保持良好態勢，同比增長38.12%至36.27億元，兩者差距僅為200萬元，如果上海家化沒有發生奇蹟，珀萊雅今年大概率會超過它。

再看淨利潤，今年上半年珀萊雅5.28億元，是上海家化同期3.01億元淨利潤的1.75倍。十年前上海家化高達8.2億元，是珀萊雅淨利潤的4.6倍。

在資本市場上，上海家化也早已被國貨後起之秀趕超。2020年1月，曾任上海家化董事長，被稱“家化教父”的葛文耀發佈微博：“今日珀萊雅的股票市值超過上海家化。”當天，珀萊雅漲幅6.44%，收盤價105.58元/，市值達213億元，超過上海家化30.73元的股價和206億元的市值。此後雙方的差距也越拉越大。媒體報道稱，今年9月18日，上海家化市值僅為182.24億元，珀萊雅市值達411.86億元，是前者的2.26倍。

在日化界國貨品牌不斷崛起，珀萊雅、薇諾娜等銷量多次破億的今天，上海家化2019年市值已縮水一半，化妝品主業利潤更是下降70%。

這位昔日大佬究竟發生了什麼？

在去年年度股東大會上，現任上海家化董事長潘秋生將其歸因為大股東壽險改革、合作主播停播及疫情封控三個黑天鵝事件，但上海家化近三年的營收、淨利潤數據明顯透露出，背後的原因恐怕不止於此。

02

臨陣換將上海家化元氣大傷

去年，葛文耀發微博稱接到了家化要被出售的消息，一時間引發市場軒然大波，不少本就對家化持悲觀態度的機構甚至轉變了預期。

業界有此反應，和葛文耀其人密切相關。上海家化能成為日化界的國貨領軍者，很大程度上是因為葛文耀。

1985年，葛文耀擔任上海家用化學品廠廠長。彼時，這只是一家固定資產400萬元，生產低端面霜和花露水的小企業。出身行政的葛文耀自學經濟學，用現代企業經營理念來管理工廠，乘着改革開放的東風，打破計劃經濟的管理體制，開始大刀闊斧的改革。在設立了市場、銷售、科研、生產等部門後，上海家化推出美加淨等品牌，在同行業率先建立全國銷售網，僅用3年時間銷售額就到了7億，毛利提升30%。到1990年，上海家化固定資產、銷售額和利税已在全國化妝品市場上高居首位，其中美加淨在全國護膚品市場的佔有率達20%。 

90年代初，外企的進入讓上海家化備受衝擊，銷售額、淨資產大幅萎縮。但葛文耀也在其中學到了品牌經理制等不少新知識，隨後挽救上海家化於水火之中，將銷售額從1.7億提至7億，

2001年，上海家化在上交所上市，公司業績以年均50%的速度飆升，在洋巨頭大肆佔領中端市場的那些年，家化推出的佰草集、高夫等多個新品牌依然贏得了市場好口碑，頗受大城市年輕白領推崇。

轉變發生在2011年前後，上海市政府決定要推動一般競爭性領域內國資的退出，銷售額已超50億元、淨利10億元的上海家化成為首家啓動國有股退出的企業，消息一出，包括平安保險、中投公司、淡馬錫、復星集團、紅杉等多家金融、實業大佬拋來橄欖枝。

葛文耀親自挑選了平安集團，做出這一決策，當時平安集團計劃未來三年專注於上海家化品牌的長期發展，不提交再融資方案的議案，同時平安承諾未來五年追加70億元的投資，打造像雅芳一樣的直銷體系和包括時尚產業在內的多元發展規劃。這兩項計劃打動了葛文耀，上海國資委把所持全部股份作價51.09億轉讓給了平安集團。

誰也沒想到，葛文耀不久後被平安罷免，引發業界軒然大波。

箇中原因恐怕很難説得清，但根據部分媒體報道，在2013年對海鷗表的收購風波中，葛文耀想讓上海家化進軍時尚產業，而資方希望即刻變現，這是兩者最大的分歧，很可能也是這場風波的導火索，

隨後上海家化原高管團隊不斷傳出離職消息，總經理王茁、財務總監丁逸菁、獨立董事周勤業等都在其中，8年裏，上海家化換帥三次，有媒體報道稱集團內部原有的人才晉升制度等也被打破。

葛文耀辭任後，上海家化核心骨幹大幅流失。頻繁換帥、高層波動、制度變革，導致員工滿意度、信任感降低，這一切使得上海家化內部元氣大傷。

03

新舉措失敗上海家化業績驟減

新任高管的各種新舉措、新制度也並未取得預想效果。

例如2018年團隊將營業收入目標定為突破120億元、年複合增長率超過23％，施行“重銷售、輕研發”的快銷策略，並逐步放棄了“茶顏”“玉澤”等新品。雖在短期內讓上海家化的淨利潤有了提升，但輕研發導致企業無法更好地研究年輕消費羣體，產品逐漸遠離消費市場需要。2015年，上海家化11年來淨利潤首次出現下滑；2016 年，上海家化的營收同比下降 9.0%至 53.2 億元，歸母淨利潤同比下降 90.2%至 2.2 億元，扣非淨利潤同比下降 74.9%至 2.0 億元。 

新任ceo的上任，曾給上海家化帶來短暫希望，但2023年上半年，除了護膚品的銷售保持7.16%個位數增長外，上海家化個護家清、母嬰、合作品牌的銷售額均不同程度下降。其中，個護家清銷售額同比下降0.50%，母嬰品類銷售額同比下降10.91%，合作品牌銷售額同比下降19.37%。

有業界分析認為，相比其他知名品牌的明星主打，比如珀萊雅的雙抗、蘭蔻的小黑瓶等，上海家化近些年缺少有競爭力的王牌產品，而造成這一問題的主因，就是其輕研發的策略。Wind數據顯示，2012年至2021年，上海家化研發費用率由2.27%下降到2.13%，去年上半年創1.76%的歷史新低。而珀萊雅、貝泰妮、丸美股份研發費用率分別為2.33%、3.98%、3.02%。媒體報道稱，曾主導六神、佰草集、美加淨等多個產品的研發團隊都相繼離開了家化，其中還包括首席配方師史青、“中國化妝品研發第一人”李慧良等。

同時在銷售方面，由於嚴重依賴線下渠道，產品又多，上海家化近4年來成本居高不下，銷售費用一直維持在30億元左右。2016年，上海家化銷售期間費用率55.68%，較上一年大幅增加11個百分點，此後這一指標一直維持在50%以上水平。

近幾年來，上海家化也着力佈局線上。數據顯示，2021年，上海家化存貨週轉天數由114.52天下降至99.17天，但與珀萊雅2021年超8成收入來源線上相比，上海家化線上收入僅佔3成。此外，由於線上發力較晚，上海家化也沒能追趕上近兩年的帶貨大潮。

一邊沒能推出真正吸引年輕人的明星產品，一邊又沒能追趕上年輕一代的購物新潮流。

就這樣，上海家化完美錯過了日化界的“國潮”風。