40天成交5000萬,淘寶服飾的新主播們,正在挖掘紅利_風聞
电商在线-09-28 08:13

文|王亞琪
編輯|斯問
服飾,一直是淘寶的強勢類目。
最近,淘寶服飾聯合淘寶直播推出服飾直播欄目“潮咖上新衣”,以“上新”為驅動力,淘寶打出了一張新王牌:撬動淘內紅人商家和主播資源,助力這些紅人直播間快速成長。
紅人店在淘寶存在已久,從淘女郎時期算起,淘寶就聚集了一批有鮮明人設和固定粉絲羣體的紅人,她們是最早開展線上服飾生意的創業者,積累了豐富的供應鏈資源。過去幾年,她們加入直播大潮,如今更加積極地抓住了直播的新紅利。跟一般主播相比,她們多了一層合夥人、老闆的身份,也更關注品牌和產品本身。
經營女裝品牌“周淼”、“鷺青一”的負責人吳競告訴記者,過去幾年,他所負責的兩家淘寶紅人店依然在保持高速增長。“周淼”成交額同比去年增長至少3倍,“鷺青一”作為2017年就成立的品牌,也保持了80%的高增速。“今年,我們加大了淘內開播的頻率。尤其是六七月以來,我們明顯感受到來自平台的扶持,直播場觀人數增長了約2—3倍。”

“周淼” 新品
深耕供應鏈七八年的肖恩,則在為孵化自有的內衣品牌做準備。
“因為我們有工廠,以前做的更多的其實是b端生意。也正因為這樣,我們其實和很多渠道、達人都有過合作,但最終當我們選擇平台時,依然認為淘寶是更適合長期經營的地方。它不會像別的平台那麼快節奏,但卻可以真正沉澱產品和消費者。”胤一傳媒總經理、肖恩的搭檔洛霏透露,從8月首播算起,肖恩直播間已積累超40萬粉絲,成交額約5000萬元,登上內衣垂類達人TOP1。
《電商在線》瞭解到,今年雙11,淘寶服飾將持續開展“潮咖上新衣”。這個以紅人主播為經營核心的IP,將會為紅人主播提供多方位的資源扶持,包含手淘域的開屏頁、每日好店、會場,以及淘寶直播頻道的固定卡位等。與此同時,淘寶服飾行業和淘寶直播聯合推出的新星計劃,則將為新開播的主播和商家,提供最高單場50萬的流量激勵,助力新主播實現快速冷啓動。

潮咖上新衣活動期間 肖恩直播間

直播場觀翻三倍,紅人主播迎來發展機遇
服裝,是一個典型的以新品驅動生意增長的行業。
在這條產業鏈上,商家需要及時洞察流行趨勢,開發新款、測款、投入生產並迅速上新。
對於自有供應鏈的服裝商家而言,淘內開展生意的鏈路,非常契合服裝產業的特性。吳競解釋,在一些新平台,比如短視頻平台經營生意,生意的轉化路徑很長,需要從泛娛樂的人羣中篩選出意向消費羣體。相較而言,淘寶的消費羣體購物意向更明確,新品爆發的路徑,也更有跡可循——穩定、成熟的經營模式,對開展長期生意的商家來説至關重要,這直接關係着退貨率和庫存控制兩個關鍵性的指標。
“尤其是紅人店,我們在淘寶其實有一條很成熟的上新鏈路。通過這條路徑,淘寶的退貨率至少能比短視頻平台低15—20%。”吳競介紹,品牌一般每月上新兩次,上新會有三個階段。

“第一個階段,我們會根據一些時令節點,側重性地上一些細分品類,比如西裝、羽絨服等;第二個階段,我們會在每次上新的前一週開啓直播間預熱,通過設置淘寶預購鏈接,來觀察加購、收藏等數據,精準度能到80%以上;最後才是新品上架後的動態補貨、調貨。”
總體來看,淘寶店鋪+直播間的模式,前者作為流量載體,後者則承擔放大流量和消費者溝通的功能,兩者銜接不僅能幫助商家更精準地預估新品上市後的銷量表現,還能更好地打通公私域,讓粉絲養成關注新品的習慣。對本就擅長運營私域的紅人主播而言,這是一條可被複制的成功路徑。而“潮咖上新衣”也正是抓住了“上新”這個核心,挖掘到紅人直播、集體上新的勢能。

“鷺青一” 新品
“通過平台IP的牽引,我們可以讓紅人主播們都匯聚在同一個時間點上新,這勢必會給用户帶來更強的體感,培育起消費者跟隨商家上新節奏來選購的心智,更有利於消費習慣的養成和消費黏性的提升。同時,我們這次匯聚了約200家紅人店鋪一起開播,也更能形成經營合力。”淘寶服飾行業小二透露,服飾直播側在雙11期間也會持續投入資源打造潮咖上新衣這一IP。
記者也瞭解到,“潮咖上新衣”正式推出之前的幾個月,淘寶服飾行業,就已開始和紅人商家、主播頻繁開展溝通,在開播策略、開播設計和流量傾斜政策方面,給予相應的建議。

吳競對此感知明顯。“今年六七月以來,我們場觀人數增長快速,其實離不開平台指引。”
他總結:1.平台提供了特定時段的流量扶持,在特定時間段會給所有主播預配流量,通過實時互動、單位時間成交等指標,針對性地加大對一些優秀主播的扶持;2.今年淘寶服飾、淘寶直播兩個團隊的小二共同來推進項目,直播流量扶持力度更大;3.通過溝通,商家調整了直播設計——“原本,我們的主播很被動,更像一個穿衣模特,粉絲想看什麼我們就試穿什麼,但聽取建議後,我們增強導購心智,更主動了,直播的效果的確更好。”
在吳競看來,從今年夏天延續到“潮咖上新衣”IP的誕生,平台對中腰部紅人主播/店鋪的扶持意願明顯,“我們也認為,今天我們或許正在迎來一個全新的、脱穎而出的機會點。”

入淘一月半、成交5000萬
供應鏈商家如何高速增長?
2017年,肖恩就已經是淘寶小有名氣的紅人主播。
憑藉着主播的經歷,肖恩得以接觸到最豐富和優質的供應鏈。過去六年,肖恩把精力都放在了經營工廠上,將內衣這個品類的產品力開發到了極致。2023年,肖恩重新走進了直播間,一直在深耕供應鏈的她,想離消費者更近。她放不下想要做好一個品牌的夢想,今年,她的自有內衣品牌將迎來全面升級,她再一次選擇了淘寶。
對於肖恩而言,平台的選擇,幾乎沒有任何猶豫。

在過去幾年,肖恩持續鑽研產品,每年工廠開發的新品超過萬款,而這些產品基本都流向了b端渠道。“我們和很多外部達人、渠道都進行過合作。但正因如此,我們會發現,每當開發出一個很好的新品時,在一些新平台,起初的銷量確實很高,但它就像一陣風,很快就刮過了,而在淘寶,產品的長尾價值其實更高,它的生命週期是更長的。”肖恩和洛霏都希望,能把一些真正好的產品、價值,沉澱下來。
洛霏舉例,2021年,她們曾為一位抖音達人開發新品,那位達人當時正處在轉型期,迫切需要一個爆款。“我們很快生產出符合他需求的新品,起初一場能賣幾百萬元,的確很受歡迎。但很快這個達人就發現賣不動了,這中間可能只經歷了一個月左右。”而這個系列在2023年的淘寶直播間,依然是爆款。“在淘寶,即使你不開播,也會有自然銷量。同個產品,我們每個月還是能賣出幾萬套,證明真正好的產品,粉絲在這裏是能看得見的。”

今年8月12日,肖恩直播間首次開播,正是淘寶服飾“新星計劃”的活動期。
“如果分階段來看的話,我們8月還處於磨合期,9月才開展一些內容探索,比如9月2日,我們開展了一場‘媽媽解放日’的主題直播,我們希望通過這場直播讓媽媽們更關注自己,帶給她們一些精神層面上的價值和體驗。而在此期間,我們參與了新星計劃,它其實非常契合我們發展的節奏。平台會在試播期,給到兩場重點直播的流量加持,每場給到50萬流量扶持。而到了挑戰期,商家達成一定的銷售額也會得到平台相應的流量扶持。”

“媽媽解放日”主題直播當天
不同於傳統的達人,肖恩既是主播,也是合夥人。
在洛霏看來,角色的不同,實際上直播體現出的價值也不同。“我們認為,這(直播)是一種文化共享,它並不是單純賣貨的邏輯。內衣是一個剛需產品,但因為它是貼身的,它很容易會被忽略。很多女生可能穿了20年的內衣,但依然沒有挑到合適自己的內衣。”洛霏認為,今年淘寶直播的內容化戰略,也會讓服飾行業的商家挖掘到紅利。“我們已經做了很多年內衣,可以分享很多專業性的內容,比如一些知識類的輸出、痛點性的輸出等。”
進入9月,肖恩參加了“潮咖上新衣”活動,“通過這樣的行業直播欄目,我們可以更聚焦,找到更精準的粉絲羣體。”記者也瞭解到,在9月20日—24日的活動期間,肖恩直播間的銷售額增長了約10%,截至目前肖恩直播間入淘一個月已經達成超過5000萬成交額。

紅人主播和供應鏈主播
迎來淘寶經營紅利期
紅人主播、供應鏈主播,正在成為淘寶服飾發力的重點。
對於服飾商家而言,時至今日,電商直播已發展為一種日趨成熟的電商媒介。流量不再是唯一,精準的流量才更具備價值,商家在經營生意時,也越來越關注生意的長效經營。
“淘寶的紅人店很多都是開了十多年的老店,但2016年電商直播興起至今,一些新興的短視頻平台,雖然短暫地吸引了一些商家入駐,但並沒有產生相似的經營環境,也沒有誕生像淘寶紅人這樣能長達幾年經營的商家。有些做着做着就不做了,有商家年銷過千萬但依然虧損,成交額和利潤,並不是能畫等號的。”吳競表示,服裝產業依然是一個需要配套供應鏈的行業,短視頻平台賣貨爆發係數強卻不穩定,對後端供應鏈的要求是極高的。

“周淼”、“鷺青一” 有自己的樣板間
肖恩和洛霏則更關注粉絲的互動性。“其實我們並不是特別在意粉絲量多少。尤其在一些新平台,有幾百萬粉絲的主播,直播間也許只有幾十個人。粉絲可能被你分享的穿搭內容、穿搭知識所吸引,但她不一定會為此進入到直播間,為你的產品去買單。”對於專注產品、計劃升級品牌的肖恩來説,淘寶提供的私域經營空間,可沉澱的產品和消費者,更為重要。

肖恩在設計產品 圖源:品牌提供視頻
而無論是對於淘寶服飾行業,還是淘寶直播團隊而言,今天,平台同樣需要這些有人設、有內容、有粉絲體量和供應鏈積澱的主播和商家,來打造更豐富的內容、貨品和服務。
淘寶服飾的20年,是中國人越來越潮的20年。如今的淘寶服飾,已經是一個年成交額近萬億的大平台。每年有超4億人在淘寶買衣服,並呈現出高黏性、強購買力的特點。據公開數據顯示,目前已有2億優質女性用户,在淘寶逛推薦和逛直播的時間超過剛需搜索;約2000萬高粘度用户在淘寶一年購買50多次,平均每年服飾消費金額超1萬元。
而在商家側,今年8月舉行的2023淘寶服飾新勢力周發佈會上,淘寶也圍繞商機、商家、生態發佈了三大支持計劃。通過商機支持計劃,淘寶將為商家提供更多趨勢風格、趨勢品類的洞察服務;通過生態支持計劃,淘寶服飾將聯合淘寶直播和淘寶聯盟為商家拓展更多渠道;通過商家支持計劃,淘寶宣佈未來一年將助力10000家新商成交額突破百萬。
從“新星計劃”到“潮咖上新衣”,服飾產業依然有新的機會。未來,淘寶服飾也會持續為新入駐的商家、主播,及有好貨的紅人型、供應鏈商家,提供更多扶持和激勵。