糖果暴增30%，徐福記再次撬動價值槓桿_風聞

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2023-09-29

來源 | 伯虎財經（bohuFN）

作者 | 番茄

“糖能緩解焦慮感，在每個時代的環境下。” 90後消費者陳成如此評價。

在陳成的記憶裏，糖果是必備年貨意味着團圓，同時也意味着解壓。

而對食品公司而言，糖成了熟悉的配方秘密之一，它也是隱藏在現代食品加工行業中的必要配料。

但根據國家統計局數據，2022年中國成品糖產量較比2021年呈小幅下滑。中國作為全球最大的糖果消費市場之一，已經出現消費疲軟現象。

不過國內一知名糖果品牌卻這樣回答：消費復甦，糖果成為了對比去年同期恢復最快的品類之一。

9月28日，徐福記總投資1.2億元新建橡皮糖車間。背後是糖果品類業務取得了30%的增長，對於疲軟的糖果市場來説這份成績來之不易。

01 穿越週期的穩定增長

據瞭解，徐福記此次總投資1.2億元，建成近6000平方米的自動化果汁橡皮糖車間，以補齊近年來因銷售增長而顯現出來的產能問題。

這也意味着，新增的產線每年可以增產上萬噸軟糖。

縱觀全球大環境，糖的價值正在逐步上升。自2021年底以來，歐洲白糖價格幾乎一直在上漲，今年4月達到每噸812歐元，同比上漲82%。Leducq還預計，ICE原糖期貨將保持強勁，預計2024年將上漲10%-15%，主要受全球供應緊張的支撐，全球市場將再次出現糖短缺。

這也體現在中國糖果品牌身上，近年來徐福記因銷售增長而顯現出來產能不足問題。

此前，徐福記陸續投入1.8億元進行產線的智能化改造升級以提高產能，但在徐福記總裁劉興罡看來遠遠不夠，此次一次性投入1.2億元不僅能補充產能需求也將大大提振行業信心。

“兩年內，徐福記保證不會再斷貨！”為解決此前出現的供應不足問題，劉興罡如此表示道。

除了提高產能，徐福記還將旗下熊博士IP延伸打造出“熊博士繽紛樂園”，在新車間配套參觀通道。這也意味着，徐福記不僅僅是糖果品牌，更試圖以IP為核心切入點創作出更多的輕內容，形成集科普、趣味、科技為一體的沉浸式工業遊項目。通過極致的體驗和豐富的活動，與消費者建立起強烈的情感紐帶。

過去吃徐福記的消費者已經長大或變老，而新一代消費者的獲取對徐福記來説也是新的挑戰。

徐福記要抓住兩大羣體：一是對口味追求有新變化的消費者，二是沒有吃過徐福記的新用户。

“熊博士繽紛樂園”的搭建，或將成為未來青少年兒童甚至年輕人的又一網紅打卡點，與用户建立新的情感紐帶。

回顧徐福記過去31年的發展，1992年成立，並連續多年佔據國內糖果銷量前列，成為當之無愧的糖點大王。在國內糖果市場總規模年均增長率大幅下滑的時候，其糖果業務依舊保持高增長。

穩定增長的背後，是大單品策略的成功。

02 大單品是品牌的護城河

從古至今，食品飲料行業都踐行一個不變的準則：大單品是品牌的護城河。

以可口可樂集團為例，根據歷年財報來看，以可樂為主的碳酸飲料佔據了總銷量的70%以上。可口可樂可以説是一個單品打天下，如果説行業的大單品，可口可樂無疑位居前列。

與飲料相似的糖果行業，也有着相同的底層邏輯。由於自主生產，企業通常聚焦於單一品類，集中力量打造單品，在各細分領域佔據領先地位。通過品類定位品牌，以清晰的產品定位提升品牌的認知度。

比如徐福記提出了聚焦大單品計劃，主抓核心且可以創造效益的大單品，如沙琪瑪、酥心糖、新年糖等，通過梳理品項，從而提高鋪市份額。

來自徐福記的數據顯示，今年以來其糖果實現了30%的增長，其中軟糖更是增長高達79%。

趣滿果果汁軟糖，這個主打高端營養的糖果產品未到一年時間就貢獻了近1個億的業績，成為當之無愧的超級單品之一，從2022年上市即爆款，今年趣滿果新款0糖爆漿軟糖產品還成為山姆Top3的熱銷產品，顯現出了較大的成長勢能。

今年5月，徐福記在iSEE全球獎中一舉斬獲十三項全球獎，上榜產品就包括了堅果棒和趣滿果產品。

大單品的誕生，前面是不斷的測試。這些年，徐福記一直在緊跟趨勢不斷推出新產品。至今，產品種類達到了1200多種，每年還不斷更新100多款產品。在眾多新品中，軟糖成為徐福記的重要增長點。

據官方數據顯示，2017-2020年，中國軟糖產量年複合增長率約為0.93%。而到2025年產量將突破49.84萬噸，中國市場依舊有着巨大想象力。

維生素軟糖最早在美國和歐洲出現，其中美國佔據了超過64%的市場份額。緊接着，這陣軟糖風暴從國外刮進國內市場，扎堆湧現出各種功效型軟糖產品，如兒童維生素軟糖、女性軟糖等。

趣滿果果汁軟糖直接就抓住了市場空位，100%果汁添加、高顏值且易攜帶直接迎合追求健康、新潮、高品質生活的消費人羣，通過高端化定位在徐福記一眾產品中殺出來，並貢獻出了增長空間。

可以説，以趣滿果產品為代表的果汁軟糖品類已成為推動徐福記品類增長的重要力量。依託大單品、大品類，徐福記基本面良好，也形成了堅硬的壁壘遙遙領先其他糖果品牌。

03 下沉的糖果市場

近年來一個趨勢是，越來越多的新品牌在下探，並向傳統消費品定位靠攏，如元氣森林、衞龍、江小白等。

傳統消費品企業，有兩個特點：

第一，有傳統銷售渠道。銷售渠道就決定了品牌在消費者面前的刷臉頻次。

比如徐福記，多年來深耕線下渠道，開展深度分銷。這也使得徐福記在散裝市場一直佔據市場高位，這不僅是因為其適應市場的產品策略，深度分銷更是成為其搶佔前端市場、領跑行業的壁壘。

《2022年中國休閒零食行業研究報告》數據顯示，目前線下渠道仍是國內休閒零食銷售的主要渠道。其中，零食店、超市、便利店佔整體銷售渠道的83%，網上渠道僅佔13%。線下渠道一直是快消企業不可忽視的主戰場，在渠道上擁有有效的深度分銷能力，也相當於掌握了制高點。

徐福記通過大規模下沉渠道延展的方式，增加了 100萬個終端網點。近幾年，為了品牌年輕化，更是發力直播電商、通過微信私域拓寬渠道，龐大的銷售渠道，得以讓徐福記保持增長。

這兩年，徐福記又盯上了海外市場。如暢銷30餘年的經典產品酥心糖、牛軋糖等已成功入駐北美600家COSTCO（開市客）、沃爾瑪以及廣大的華人市場。在去年翻倍增長的基礎上，今年北美市場再次實現翻倍增長。

儘管近年來一些新品牌靠着短視頻快速火起來，卻無法把流量轉為銷量，沒有紮實的銷售渠道就註定只能成為曇花一現。這也是傳統消費品牌的優勢，通過數十年的積累搶佔消費者心智，如農夫山泉、老乾媽等。

第二，有自建供應鏈。自建供應鏈就意味着有自主研發能力，有更為完善的產品生產機制。

但要實踐起來並非易事，為什麼不少新品牌選擇代工而不自己搭建供應鏈？因為意味着更高的成本投入。從儀器設備、原料採購到技術的研發，每個環節都需要大量的投入。

徐福記這次選擇一次性投入1.2億元擴充產能，無疑是一次果敢的決定。只有自研自產，才能牢牢抓住產品的話語權。

對徐福記而言，產品安全被放在第一位。即便是推出多年的大單品，一塊小小的沙琪瑪也需要經過331道品質檢驗關卡，原材料檢測項目多達214項，全部過關後才能夠進入市場。

安全之外，徐福記也在結合當下追求健康的消費需求，推出更健康的工藝，比如利用新的凍幹技術、環保技術等依照不同的產品特性做調整。

此前，徐福記已經擁有38個大型現代化車間，126條高品質自動化生產線。相信新建橡皮糖車間後，徐福記產能將大大提升產品也會有新的突破。

由此來看，糖果市場遠未飽和，相反正迎來一次升級。從追求口感到追求健康，消費需求在分層消費人羣也在拓展。作為一家傳統消費品公司，徐福記正努力向“百億百年”的目標衝刺，引領休食行業。