拿下這個“全國第一”，長沙能否回血？_風聞

全國酒店民宿區域版圖

作為第三產業服務業的代表，酒店向來被視作城市經濟發展的“晴雨表”。尤其是伴隨中秋國慶超級黃金週，酒店業的“狂飆”更是屢屢成為焦點。

近日，城市進化論聯合啓信寶推出《全國酒店民宿區域版圖》（以下簡稱《酒店版圖》），通過逾61萬家企業信息，深度聚焦全國主要城市酒店民宿行業過去三年的表現，並以此為切口觀察城市維度文旅消費的復甦。

該報告顯示，2023年8月存續酒店民宿企業數量TOP15城市分別為上海、北京、深圳、成都、廣州、重慶、西安、杭州、鄭州、武漢、合肥、長沙、濟南、青島、南京，大致與全國經濟熱點、旅遊熱點城市分佈大致相當。其中，上海以92549家的數量領跑全國。

當然，不同城市的經濟體量、人口體量存在較大差異，客觀上會造成酒店民宿企業規模的分化。倘若要進一步考量其恢復度，淨增長率成為一個重要的指標。三年企業淨增長率=2020至2023年8月（新增企業數量-註銷企業數量）/2019年存續企業數量X100%。

從這一維度來看，長沙的淨增長率達78.46%，高居TOP15城市第一位，是酒店民宿業恢復度最高的城市。與此同時，長沙上半年納入監測的79家住宿企業住宿單位客房出租率為70.76%，遠超2019年湖南的平均水平。

有機構預計，2023年，中國旅遊及旅行業對GDP的綜合貢獻有望達到9.9萬億元，同比增長150%。作為文旅產業最重要的中間環節之一，酒店住宿業的繁榮與否，與文旅消費市場息息相關。

對於長沙來説，上半年“一腳剎車”，經濟增速僅位列萬億GDP城市倒數第三位，如今酒店住宿業復甦領跑，能否助力其經濟回血？

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淨增長率領跑

在旅遊消費過程中，酒店的作用無疑十分重要。它往往是遊客對城市的第一印象，也是帶動餐飲、旅遊以及購物消費等相關環節的一箇中轉，所以其繁榮與否常常被用來衡量城市商業繁榮度尤其是旅遊市場的走向。

圖片來源：攝圖網501086464

從全國主要城市民宿酒店企業存續規模來看，《酒店版圖》顯示，2023年8月上海、北京、深圳酒店民宿企業數量均超過6萬家，是全國酒店民宿最為聚集的城市。而成都、廣州次之，處於4萬家階段，成為第二梯隊的主力。

此外，重慶、西安、杭州、鄭州、武漢、合肥、長沙、濟南、青島和南京也均在1.9萬家以上，與上海、北京、深圳、成都和廣州共同構成TOP15城市陣營。這些城市本就是全國經濟版圖上最活躍的城市，它們直接佔據酒店民宿企業版圖的超過42.32%的份額。

倘若要進一步考量其恢復度，淨增長率成為一個重要的指標。它能夠充分考慮各地酒店業基數的不同，而將淨增長數量視作重要的變量。當遭遇疫情衝擊時，酒店民宿企業依然能夠實現淨增長既能説明該行業在當地的韌性，又能説明當地文旅消費市場的活力。

在TOP15城市酒店民宿企業中，除了南寧淨增長率為負外，其餘14座城市均實現增長。長沙、海口、成都、北京四城三年多以來酒店民宿企業淨增長率超過60%，是酒店民宿企業恢復最快的四座城市。

緊隨其後，濟南、鄭州、廣州淨增長率超過四成，武漢、南京淨增長率超過三成，重慶、杭州、青島、上海淨增長率超過兩成，增長也較為亮眼。

但增長率最高的當屬長沙，酒店民宿企業淨增長率高達78.46%。這意味着，相比2019年，長沙三年多來民宿酒店企業增加了接近八成。

這是長沙住宿業快速回暖的縮影。作為高度市場導向的行業，酒店民宿業跟市場需求息息相關。2023年上半年長沙文旅市場數據顯示，納入監測的79家住宿企業1-6月累計出租208.29萬間，接待252.16萬人次，住宿單位客房出租率為70.76%。

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文旅消費回暖

從另一層面來看，酒店民宿企業淨增長率及平均出租率的背後，這些企業是否真能從中獲利，重新“回血”才是衡量行業是否真正回暖的關鍵。

文旅部數據顯示，第二季度全國共有6663家星級酒店數據通過審核，營業總收入410.15億元，同比增長65%，環比增長約23%。這也反映出，在旅遊市場回暖和消費復甦的帶動下，酒店行業的經營業績總體大幅回升。

根據Wind上的中信證券三級行業分類，A股酒店、餐館與休閒上市企業共有8家，分別為華天酒店（長沙）、西安飲食（西安）、全聚德（北京）、君亭酒店（杭州）、首旅酒店（北京）、錦江酒店（上海）、金陵飯店（南京）、同慶樓（合肥）。從營收規模來看，錦江酒店、首旅酒店分別達68億元、36億元，排名靠前。

在這一A股上市隊列中，華天酒店營收規模較小，但是上市歷史卻是最長的。作為長沙市第一家五星級酒店，1996年便登陸資本市場成為湖南省酒店業領軍品牌。對於當地而言，華天酒店的發展走向無疑具有風向標的意義。

華天酒店旗下擁有有“華天大酒店”“華天假日酒店”“華天精選酒店”品牌，截至上半年，自營加託管酒店39家，已開業37家。上半年，華天酒店實現營收2.68億元，同比增加37.78%。從恢復度來看，今年上半年營收已經相當於2019年同期的70.41%。

從銷售毛利率來看，華天酒店上半年銷售毛利率為21.87%，同比上升12.96個百分點，恢復至2019年同期的四成。這從一定程度上也説明，其營收和毛利率均大幅回升。儘管現在的毛利率水平仍然相比同類企業較低，需要儘快提升盈利水平。但毫無疑問，長沙網紅城市效應下華天酒店所代表的酒店業正在加速復甦。

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從更大範圍來看，旅遊人數和旅遊收入是城市旅遊消費市場最為全面而直接的映射。從上半年最具參考性的五一假期來看，長沙共計接待國內外遊客317.9萬人次，同比增加148.17%，實現旅遊收入約33.85億元。對比2019年同期數據，接待遊客數量和旅遊收入恢復度分別達89.36%、95.89%。

即便是有疫情後旅遊需求集中釋放的因素，但是能夠大幅接近2019年同期水平仍然十分難得。《酒店版圖》提出，旅遊恢復以來，酒店業無疑成為復甦最強勁的賽道之一。價格狂飆，業績翻身，“重新奪回失去的時間”。其中，長沙是今年國慶假期五大熱門到達地之一，旅遊消費市場有望進一步回暖。

“流量”還在繼續卷向長沙，如何把握契機引導民宿酒店企業，乃至文化旅遊企業進一步提升產品及體驗，強化自身盈利能力成為新的考驗。

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能否為長沙回血

有分析認為，其實很多年前，長沙就只是遊客去張家界、鳳凰古城的中轉站，直到短視頻的興起才成為網紅城市中的一員。跟西安、重慶、成都不同，長沙好像沒有一個爆火的景點，但是卻被眾多現象級的消費品牌推至高台。

城叔曾分析，長沙成為真正意義上的網紅城市，其實是從茶顏悦色、文和友等曾“僅限本地開店”的品牌開始的，它們在長沙網紅經濟的浪潮下野蠻生長，又憑藉着“長沙限定款”的稀缺性和神秘性成為長沙最有效的引流工具。

對於長沙而言，2019年是一個重要的時間階段。網紅城市風頭正盛的長沙，全年接待國內外遊客16832.61萬人次，旅遊總收入歷史性邁過2000億大關（2028.97億元）。在次年的政府工作報告中，長沙高調提出“創建國家文化和旅遊消費示範城市”“打造區域性國際消費城市”的目標。

湖南省統計局數據顯示，2019年長沙旅遊及相關產業增加值達636.77億元，佔全省的25.91%。從另一維度來看，旅遊及相關產業也貢獻了全市GDP的5.5%，較上年上升0.12%。不過，其後受疫情影響湖南及長沙旅遊業對經濟的貢獻度不斷走低。

雖然佔據全省的比重僅小幅降低，但是旅遊及相關產業增加值佔GDP的比重卻縮水不少。2022年，長沙旅遊及相關產業增加值僅為655.41億元，佔GDP的4.69%，甚至低於全省的5.35%，反映出旅遊業貢獻度的轉弱。

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今年上半年，長沙實現地區生產總值7011.21億元，同比增長3.3％。其中，固定資產投資同比下降7.4%，進出口總額同比下降5.5%。經濟上的“失速”，也導致它跟“老對手”無錫的差距從上年同期的不足3.5億元拉大至94.46億元。

究其原因，二季度工業和固定投資增速的放緩顯然是重要因素。事實上，從全國而言，近年來經濟增長由投資拉動轉向消費拉動的趨勢日益明顯，而以酒店業為代表的文旅消費市場尤為重要。

在這種背景下，每逢假期幾乎都是各大旅遊城市羣雄逐鹿的戰場，從美食節、演唱會到各種招式層出不窮。而將文旅視為支柱產業的湖南，亦是動作頻頻。今年初，湖南就喊出“力爭旅遊業總收入達8000億元左右”，旅遊及相關產業增加值佔地區總產值比重5.6%左右，恢復到2019年前水平。

這也是湖南旅遊業能否在2025年前後衝擊萬億級的關鍵一戰。對比去年同期的6487.96億元，今年要完成目標至少要增加1500億元。而長沙佔全省的比重在20%左右，至少要分擔300億元的增量。

這是長沙必須要挑起的重擔。作為新文旅先鋒城市，長沙擁有“廣電湘軍”“出版湘軍”“演藝湘軍”等眾多文化品牌，又擁有文和友、茶顏悦色等全國知名的新消費品牌80餘個，在“美食+文化+旅遊”的探索中新的消費模式和場景不斷湧現。

而更緊要的是，旅遊對於長沙不僅僅是旅遊，更是鏈接“文創”“潮品”乃至更多新消費模式的引子。酒店淨增長率領跑，意味着網紅長沙依然握住了“流量”，而如何將流量價值向更多優勢產業傳導，是長沙經濟下半年能否回血的關鍵。

文字 | 淡忠奎

來源 | 城市進化論