激盪30年：中國冰紅茶往事_風聞
趣解商业-关注新科技、新消费，聚焦新模式、新商业 10-03 21:29
作者 | 池小雨
編輯 | 趣解商業
如今因為“屌絲飲料”（大瓶裝）而再度走紅的冰紅茶，在中國曆經了近30年的發展，一度位列國民喜愛度最高的飲料行列。
雖然目前稱霸冰紅茶品類的是台灣品牌康師傅和統一，但鮮為人知的是，最初真正點燃冰紅茶市場的卻是一家偏居河北的“小廠”。
01.遺憾的旭日之升
熱浪滾滾的90年代，老舊的商業體系正在被淘汰，新的商業生態乘着改革春風，從縫隙中迸發着向上的生機。
像張瑞敏、李經緯等人一樣，一位名叫段恆中的青年人受任於危難之間，扛起河北衡水冀縣供銷社主任的職務，推動“老機器”適應新時代風浪。
1993年，河北旭日集團成立，階段性轉危為安，時年42歲的段恆心中出任集團董事長。
在這一年，旭日集團瞄準了茶飲市場空白，率先推出中國第一款茶飲料，為茶飲1加入碳酸氣，主打“冰茶”，這就是後來家喻户曉的“旭日升”。
憑藉時尚的概念與鮮爽清涼的口感，旭日升冰茶剛上市，就在這片燕趙大地上受到了年輕人的追捧。一炮打響之後，旭日升之後是如何將影響力拓展至全國的呢？
段恆中採用了時至今日仍然有效的線上廣告轟炸、線下人海戰術的營銷打法。
從1995年開始，旭日升開始在河北電視台、北京電視台等媒體打廣告，並持續邀請九十年代當紅明星為冰茶代言。羽泉、劉德華的都被這個“小廠”攬入懷中；據説羽泉膾炙人口的《冷酷到底》，就是為旭日升所做的廣告歌。
從1996年底起，旭日集團每年花費上億進行廣告營銷——在那最“瘋狂”的一個階段裏，中央電視台當時全部8個頻道都在播放旭日升冰茶的廣告，足見“旭日升”勢頭之猛。
旭日集團還派出上百名員工，奔赴全國29個省、市、自治區的各大城市，通過地毯式布點，密集型銷售，建立起48個旭日營銷公司、200多個營銷分公司，連接起無以計數的批發商和零售商，形成了遍地開花的“旭日升”營銷網絡。
兩招過後，旭日升的銷售額就從1995年的5000萬元升至1997年的5億元，1998年的銷售額更是突破30億元大關，而今天火遍中國的大窯汽水也才不過年銷售額32億元。
爆紅之下，旭日升開始“飄了”——將產品品類從單一的冰茶擴充到了40多個品種，此外更是頻繁更換代言人、瘋狂加碼廣告投入，以及打價格戰。1998-1999兩年間，旭日升銷售額雖然到30多億元，但卻仍欠銀行3億元貸款，同時多元化經營也不盡人意。
屋漏偏逢連夜雨，此前幫助旭日升打下天下的線下渠道，也在此時暴露出問題——績效競爭壓力下，區域衝貨現象氾濫。有的經銷商為完成銷量賺取返利，就把禮品獎勵折現，以更低的價格把產品買給外地或二級經銷商。大量的產品積壓在二級經銷商手中，產品嚴重滯銷，甚至出現售賣過期產品的問題。受此影響，旭日升銷量大跌。
為改變這一情況，段恆中大刀闊斧進行改革，先後從寶潔、可口可樂等公司挖來多名資深職業經理人，制定新的管理機制和營銷體制，試圖挽回局面。但當時內部的老員工鐵板一塊，讓空降兵難有作為；草草數月，改革便以失敗告終。
02.“日”落西山，“康統”當道
就在旭日升困於渠道之亂時，康師傅、統一等企業趁機“攻城掠地”。
到了2001年，旭日升的市佔率已經從巔峯時期的70%跌至30%；2007年，這個曾經火遍大街小巷的飲料“弄潮兒”，宣告破產。
旭日，已成“落日”。
而康師傅和統一逐漸把持整個茶飲行業，搏殺至今難分伯仲，堪稱行業裏的“瑜亮之交”。
那是1995年6月，統一開啓飲料業務，冰紅茶率先在當時消費觀念較為新潮的華東地區上線。一經面世，該產品就受到了以年輕人為主的消費者羣體們的強烈喜愛。
界河彼岸，是統一的老對手康師傅。在1996年，康師傅已是中國最大的食品集團。
推出冰紅茶這個爆款產品的統一企業本以為能借此扭轉局面超越康師傅，誰料僅統一冰紅茶推出僅一年，在1996年10月，令人耳目一新的康師傅盒裝冰紅茶上市，並且憑藉其靠方便麪產品積累的營銷渠道優勢，輕而易舉地就搶下了一大塊冰紅茶市場。
眼看冰紅茶陣地上黑雲壓城，統一企業另闢戰陣，依靠其強大的研發創新能力，在1998年推出了綠茶。一年後相同的劇情再次上演，康師傅如法“模仿”，統一又幫別人做了嫁衣。
正是康師傅憑藉方便麪業務搭建了一支分佈較廣的經銷商網絡，飲料業務才可以直接沿用原有的渠道，並且與方便麪進行搭配銷售，快速導入市場。所以，康師傅總是能夠後發制人，也便不足為怪了。
2001年，康師傅邀請任賢齊擔任品牌形象代言人，唱響《冰力十足》。此後，康師傅冰紅茶延續“酷+音樂”的組合，力邀大批潮流明星，併為之量身打造了契合度極高的廣告內容：
2002年-2003年，有在鋼筋水泥城市森林中，揮舞着電吉他高喊“冰力先鋒，音樂旋風”的搖滾樂團五月天；2004年-2005年，有藉着申奧成功後全民運動的春風，邊踢飛足球邊説着“欣賞體育，享受激情”的張惠妹；2009年-2010年，有把“冰力十足”的旋律從錄音室哼到蒙古包，再從大草原唱到上海外灘的陶喆和絃子……
謝霆鋒、潘瑋柏、田馥甄等，都被康師傅的廣告宣傳部門找到——堪稱是“玩最酷的音樂，代言最冰的冰紅茶”。時至今日，“冰力十足”這個宣傳口號仍然在康師傅冰紅茶的外包裝上。
2000年代的康師傅冰紅茶可謂是“孤獨求敗”，但其並沒有趁機漲價，而是將零售價位直接鎖死在了3元價格段，甚至還推出了加1元便容量翻倍的1L包裝，這也堵死了競品的漲價之路。時至今日，人們依然能享受康師傅二十年如一日的價格、不瘦身的容量。莫説是茶飲範圍內，就是在飲料業，此舉都極為罕見。
這背後當然離不開康師傅對成本的“逆天”控制——全國建廠超100家（統一僅為康師傅1/3），憑藉規模來把物流、原料的成本打下來！
饒是如此，康師傅之後還是被打了一個措手不及，那就是2008年來自可口可樂的“閃電戰”。
2008年3月，可口可樂推出“原葉茶”系列產品，系列包括原葉冰紅茶和原葉綠茶，是專門針對中國消費者的口味研發的；營銷層面，邀請了成龍、房祖名代言，還推出了全年贈飲3400萬份的大動作。整個產品劍指康師傅。
一經推出，“原葉茶”便有過億瓶的驚人銷量，一舉斬獲15%市場份額。受此影響，康師傅的市場佔有率降低了3.8%。
真正的商戰往往樸實無華且粗暴。為了應對競爭，康師傅使出最簡單粗暴也最有效的一招——再來一瓶，並且贈飲量相當於對手市場規模的數倍，累計竟有15億瓶之多。
整整15億瓶的贈飲，放在整個中國飲料營銷史來看，也堪稱奇觀。極高的中獎率，帶來消費者高漲的參與熱情，康師傅整個飲料板塊的營收也高幅增長。
此番“原葉茶”產品也造就了可口可樂在中國市場的史詩級敗仗——在取得巨大市場份額後又迅速銷聲匿跡，這在整個可口可樂發展史中也實屬罕見。
03.冰紅茶還能否“冰”與“紅”？
康師傅走上了巔峯，但此後即飲茶行業卻幾乎沒再有質的創新——大部分企業仍然在冰紅/綠茶品類這個盤根老樹下乘涼。即飲茶市場從2015年開始小幅萎縮，2015-2021年間年複合增長率為-0.8%，增速在幾大飲料品類中排倒數第二。
雖然憑藉着渠道優勢，冰紅茶市場不斷下沉，仍保持着不錯的銷售額；但還停留在二十年前的口感，又如何能夠滿足消費者日益挑剔的口味呢？
有調研顯示，“冰紅茶”產品有大量所謂“痛點”亟待解決：產品形象老、太甜太齁、添加劑較多……
這已經與如今的“減糖、無糖”消費大勢背道而行了，所以勢必會有“新勢力”崛起。即飲茶市場在經歷了“2015-2021年”的市場低谷後，在2022年因無糖茶飲強勢起飛。
據億歐智庫發佈的《2023中國無糖茶飲行業白皮書》顯示，2022年無糖茶飲保持7.9%的增速，將含糖茶飲遠遠甩在身後；預計未來五年，無糖茶飲市場的年複合增長率將達到10.2%，市場規模預計可達124億元。與之相呼應的是，來自淘寶天貓平台近五年的無糖茶飲銷售數據顯示，2017-2021年間，無糖茶飲線上銷售規模在五年間的增長突破10倍。
面對無糖茶飲的增速市場，康師傅自然不會無動於衷。2021年，康師傅正式上線了黑色包裝的無糖冰紅茶，主打“無糖、零卡”；統一的步子則稍晚一些，宣佈2023年將重磅推廣兩款茶飲料——500ml的統一雙萃檸檬茶（鴨屎香風味）和500ml無糖茉莉綠茶。
有趣的是，就在“康統”入局無糖茶飲賽道的同時，此前憑藉無糖氣泡水走紅的元氣森林也開始殺入“康統”飲料市場腹地，推出了元氣森林“冰茶”系列產品。
相比康師傅、統一等傳統冰紅茶產品，元氣森林推出的“冰茶”共兩種口味——減糖版和0糖版，其中減糖版比經典口味減少25%的糖，0糖版用“赤蘚糖醇”來代替。
2023年初“元氣森林冰茶”上市時，邀請任賢齊拍攝了一條復古風格的廣告片；港派黑幫、反戈一擊的劇情再加上台詞中着重強調的“少糖”特點，很容易讓人聯想到元氣森林要挖康師傅“牆腳”。
至此，長達二十多年口味不變的冰紅茶，已然走向了歷史轉折點。隨着元氣森林的殺入，冰紅茶品類的頭把交椅是否將會易主？
