出海獨角獸SHEIN走到拐點時刻_風聞

出品 | 創業最前線

作者 | 曹銘

編輯 | 蛋總

美編 | 倩倩

審核 | 頌文

曾被稱為中國“最神秘出海獨角獸”的SHEIN，正進入拐點時刻。

2022年，SHEIN在胡潤《2022年中全球獨角獸榜》以4000億人民幣的估值，位列全球第五大獨角獸企業，全球市場份額已超ZARA和H&M的總和。

而一年後的今天，形勢進入“拐點時刻”：SHEIN陷入輿論的風口浪尖，正面臨增速驟降、估值幾近腰斬、官司纏身、市場被蠶食的多重困境。

9月19日，SHEIN舉辦了平台招商戰略大會，這是SHEIN形成“自營品牌+平台模式”雙引擎發展後首次招商戰略大會，SHEIN重磅推出全國500城產業帶計劃，並根據不同賣家提供自主運營和代運營兩種不同的模式，期待在激烈的跨境電商競爭中，能吸引並留住更多賣家。

這一次，SHEIN能重逆風翻盤嗎？

**1、難以複製的三個“增長密碼”**SHEIN是一家跨境快時尚公司，主要依靠女裝崛起，業務覆蓋全球200國家和地區。

據公開數據，2022年SHEIN營收已達227億美元，利潤超過7億美元。2023年5月，SHEIN宣佈轉型電商平台模式，並定下2025年實現585億美元營收（約合人民幣4270億元）的年度目標。

而對比同行，2022年拼多多營收1305億元，阿里巴巴2022年營收8530億元，SHEIN2025年營收目標已相當於2022阿里營收的一半。

在過去幾年裏，憑藉着比ZARA更新穎的款式、比淘寶更便宜的價格，SHEIN迅速風靡全球。低調且增長迅猛，SHEIN擁有同行難以企及的“增長密碼“。

提及SHEIN，人們必提做到極致的“小單快反”模式，這是SHEIN最突出的第一個增長密碼。

SHEIN“小單快返”模式的運行邏輯是：先小批量試生產多種產品和款式，對不同產品和款式進行市場測試，根據終端數據反饋，對暢銷款式快速返單。一句話概括，即是小批量首單，多頻次補單，降低庫存。

“小單快返”的優勢顯而易見——每天上新上千款，款式多且新，按需製造，減少生產浪費，庫存成本低。其實“小單快返”模式並非SHEIN獨有，但做到如此極致和高效的，恐怕無人能及。

因為比ZARA和H&M更新、更快、更便宜，SHEIN迅速將這兩大時尚巨頭甩在了身後，成為新一代快時尚的標杆。

國外大學生Emily告訴「界面新聞·創業最前線」記者：“國外很多學生喜歡SHEIN，款式新穎令人上癮，價格便宜且折扣大，而且售後非常給力，退款非常乾脆。”

據中金數據，SHEIN每日上新2000+，每週上新2萬+，每年上新100多萬款；而ZARA每週上新2次，每年上新1.2萬款。據此推算，SHEIN的上新率是ZARA的百倍。

“小單快返”能最大限度地控制成本，實現利潤最大化，而這背後考驗的是供應鏈的高效管理力。

**強大的供應鏈，是SHEIN的第二個增長密碼。**根據公開信息，SHEIN有四千多家供應商，這為及時滿足需求和上新提供了基本保障。

跨境電商觀察家張偉偉對「界面新聞·創業最前線」表示，SHEIN的供應鏈優勢是逐步形成的，靠的是創始人許仰天的戰略眼光。最初跟SHEIN合作的中小企業，現在已被改造成高效且忠誠度頗高的供應商。

“過去外貿訂單一個款式需要1-2萬件，企業才開始生產，太小訂單企業不會接的，肯定虧本。而SHEIN的小單快返模式，下單基本是500件左右的小單，一般工廠都不願意接單。”張偉偉進一步表示。

在他看來，SHEIN通過付款快和給補貼的優勢，吸引大量的中小工廠，並對這些小工廠持續進行改進和升級，等行業察覺這種勢頭時，SHEIN已經重塑行業，併成為行業的組織者和改進者。

SHEIN在接受英國媒體採訪中透露，今年7月，SHEIN拿出近1億人民幣支持300多家供應商改進廠房。

在改進供應商的過程中，SHEIN設置了四個維度的KPI：急採發貨及時率、備貨發貨及時率、次品率、上新成功率，SHEIN針對四個維度進行評分和末位淘汰。

有做家居裝飾的商家王⼥⼠表示，過去公司是傳統外貿⼯⼚，後⼊駐SHEIN成功轉型跨境電商。⽬前，她們家在SHEIN平台的銷售額佔公司總銷售額50%，仍保持快速增⻓，銷售額⽉均漲幅達210%以上。

從消費者的角度看，低價和薄利多銷是SHEIN的第三個增長密碼。

據中金報告數據，以一件普通的白襯衣為例，SHEIN售價13美元，H&M售價24.99美元，ZARA售價45.9美元。相比之下，SHEIN幾乎比H&M便宜一半，與ZARA相比，更不到其價格的三分之一。

不少留學生表示，SHEIN女裝不僅比ZARA和H＆M新穎、便宜，而且不少衣服比淘寶還便宜，但海外用淘寶遠沒有用SHEIN便捷。

2、高光過後，SHEIN承壓疫情期間，線下蕭條，助推SHEIN進入最高光的時刻。

疫情來襲時，ZARA、H&M線下門店均遭到重大打擊，而SHEIN沒有線下門店不僅沒有受損，還成了線下渠道的完美替代品。疫情期間，SHEIN充分培養了用户的線上購物習慣。同時，經濟下行時人們更願意購買高性價比的產品，SHEIN價格上有天然的獲客優勢。

但2023年SHEIN開始集中承壓，持續面臨增速下滑、估值下跌、官司纏身、市場被蠶食的不利局面。

（圖 / 中金報告）

其實自2021年起，SHEIN就面臨增幅大幅下滑的壓力，據統計數據顯示，SHEIN2021年收入增幅為60%，與2020年的250%相比明顯放緩。2022年SHEIN營收227億美元，同比增長54%，增速進一步放緩，淨利潤同比降36%。據《金融時報》報道，2022年SHEIN的利潤為7億美元，較2021年11億美元有所下降，這也是SHEIN首次出現利潤下跌。

隨着增速的驟降，SHEIN估值也如過山車一樣跌宕起伏。

2022年4月，SHEIN進行F輪融資，估值已經上升到了1000億美元，躍升為跨境電商界的新興巨頭。而不到一年的2023年2月，公司估值已從千億美元大幅縮水至660億美元，幾近腰斬。

（圖 / 烯牛）

對於SHEIN的增速和估值的雙雙下滑，張偉偉對記者表示，疫情期間，大量資本看好跨境電商的增長，但疫情放開後，SHEIN並未延續過去的高增長，因為快時尚還是適合逛街探店，歐美消費者逐漸迴歸線下；而且在通脹的大環境下，歐美市場消費不振。

“另外一個重要的因素是，SHEIN走低價且上新快路線，質量就沒有保障，導致SHEIN的退貨率居高不下。”張偉偉説道。

屋漏偏逢連夜雨，在增長和估值承壓的同時，SHEIN開始官司纏身。

近期，Temu起訴SHEIN違反美國反壟斷法。訴狀稱，自2017年進入美國超快時尚市場以來，SHEIN已佔據75%以上的市場份額。在去年Temu進入美國市場後，SHEIN強迫服裝生產商達成排他性交易，將Temu排除在供應商之外。

在Temu之後，快時尚品牌H&M也起訴SHEIN侵犯其設計版權等。據彭博社報道，僅今年，在美國就已有十幾起指控SHEIN侵犯知識產權的訴訟，過去3年，SHEIN在美國至少涉嫌50宗商標或版權侵權訴訟。

既涉及競爭中的壟斷問題、又有產品方面的侵權問題，還有令人頭疼的環保風險。

近些年，SHEIN又不時捲入ESG（環境、社會和公司治理）風波，因為一方面服裝生產過程中涉及大量碳排放；同時，大量被淘汰的服裝垃圾成為無法利用的固體廢物被填埋，造成環境污染。

這些問題，一定程度上會阻礙SHEIN的可持續發展。

3、與Temu貼身肉搏自2021年起，SHEIN上市的傳言不斷湧現。

為了向資本和市場講出更具想象力的故事，也為了避免快時尚品牌曇花一現的命運，2023年5月6日，SHEIN正式宣佈推出電商平台模式。

目前，SHEIN平台模式分兩種，一類是全託管模式，商家僅負責供貨，後續一切由SHEIN包攬；第二類是最新開放的第三方賣家模式，對標亞馬遜，即商家自主定價、上品、發貨，SHEIN協助運營。

但走向平台模式，SHEIN迎來了最直接的競爭對手Temu。

Temu的攻勢兇猛，在美國上線首月，便投入10億的鉅額營銷費登上超級碗廣告，隨後成功擠出SHEIN，登上北美購物類app排行榜首。高盛分析師 Eric Sheridan表示，截至2023年二季度末，Temu全球下載量1.2億次，其中最早進入的美國下載量超7000萬次。

在歐美市場，Temu與SHEIN有相似的市場和重疊的用户，更重要的是雙方都以低價戰略打開局面。

憑藉更低的價格戰略，Temu正向SHEIN虎口奪食，尤其是Temu亮出長期燒錢以低價換增長的決心，並以全託管模式贏得商家，SHEIN的市場和供應鏈受到致命威脅。

（圖 / 攝圖網，基於VRF協議）

而法律層面的官司之戰，本質上同樣是雙方爭奪供應商的市場競爭。

SHEIN曾在美國快時尚市場佔據75%的份額，而Temu入局後，用極致低價和巨量營銷搶下了20%的份額。

在今年7月起訴SHEIN的文件中Temu提到，平台上同類的產品價格通常會比SHEIN低10%-40%。甚至在2022年黑五大促的時候，Temu平台中商品的價格幾乎只有SHEIN同款的五折。

張偉偉表示，Temu低價優勢更加明顯，若比低價SHEIN沒有競爭力；同時Temu的品類廣泛，除了服裝時尚類產品，還有日常用品、和電子產品等。而SHEIN的優勢更集中在時尚品類。

為迴避與Temu的替身肉搏，據悉，SHEIN開始推出較高價的品質產品，但這同時又會面臨與巨頭亞馬遜的正面競爭，壓力同樣不容小覷。

對此，張偉偉表示，SHEIN雖然對標亞馬遜，同樣主打歐美市場，但目前與亞馬遜的直接競爭還較少。亞馬遜用户羣體是中產，有自營電商，體量大，賣經典、簡潔的標品，而不賣量少、個性化的快時尚品；SHEIN走年輕化、款式新穎的品類，量小。而且，供應鏈上SHEIN完全不能比。

亞馬遜在美國深耕多年，領先的物流網絡和配送服務能力，目前尚無人撼動。為借鑑亞馬遜的優勢，SHEIN開始在全球招聘物流專業人士，並建設自己的大型配送中心。

總體而言，這個“最神秘的出海獨角獸”目前正身陷多重困境中，在亞馬遜、阿里速賣通、Temu和Tiktok等對手齊齊發力的夾擊中，狂飆多年後的SHEIN迎來了新的命運拐點，這一場激烈火拼當中，它的勝算會有多少？「界面新聞·創業最前線」將會持續跟蹤報道。

*注：文中題圖來自SHEIN官網。