愛情片亡於二零二三？_風聞

作者|魏妮卡

編輯|李春暉

“沉默”氛圍貫穿了今年國慶檔始終。映前市場能見度就差（《沉默的國慶檔》），映後大眾討論度也不高，連批評的聲音都彷彿消失了。

其中最詭異的當屬《前任4》。映前各項數據遙遙領先，吸引了180萬人點“想看”，成為貓眼想看史上第二名的影片。各路機構預測其票房將在13-21億，有望刷新《前任3》19億的愛情片票房紀錄。怎麼看，《前任4》都是備受期待的超級巨頭。

可上映後，《前任4》卻沉默地萎掉了。《前任4》上映第二日票房就被《堅如磐石》反超，貓眼預測票房從近20億高點，一路下調至9億。現在，《前任4》的票房別説超過《前任3》，可能連《前任3》一半都沒有。

通常來説，如此低於預期的票房表現，都發生在口碑崩壞後。怪就怪在，《前任4》也並未大規模流出負面口碑，它甚至在豆瓣開出了《前任》系列的最高分——6.5分。

如此失利，更近似於觀眾對該系列、乃至國產愛情片已經徹底“免疫”——任憑你花樣百出，我連在門口張望一下的興趣都沒有。

回顧2023年，算上《前任4》，票房破億的愛情片僅有三部，而2022年有7部。絕症愛情片“聖手”韓延今年新作《我愛你！》也僅收穫4億票房，是韓延在2015年後票房最低的作品。

我們有充分理由確認，愛情片已進入最低谷。從《前任3》到《前任4》的五年時間，剛好是愛情片的一個完整週期。就像2017年之前，人們聽到愛情片就會想到劇情狗血、角色爛俗、演技可怕等負面標籤一樣，人們再次對愛情片倒胃口了。

而那一輪週期，正是由2013年楊子姍、趙又廷主演的《致青春》開始，至2016年劉亦菲、吳亦凡主演的《致青春2》徹底壽終正寢。

短視頻營銷的“濫用”

至今保持愛情片票房紀錄的《前任3》，在2018年開年一手開創了兩個行業先河——一是把愛情片跟浪漫跨年活動相結合，促成了跨年檔的形成；二是打開了短視頻營銷的大門，乘上了短視頻發展初期的東風，讓行業第一次見識到短視頻營銷對愛情片的高票房轉換率。

《前任4》當然也很重視短視頻營銷。破80 億的短視頻話題播放量，把同期競爭對手狠狠甩在身後。而且，就在《前任4》票房被《堅如磐石》反超的這些天，《前任4》在抖音的每日話題播放量仍然遙遙領先；而短視頻數據不及《前任4》三分之一的《志願軍》，現在單日票房已經和《前任4》差不多，大有趕超之勢。

一切都在説明：愛情片的短視頻營銷已經失靈了，短視頻數據與實際票房數字越來越不掛鈎。

曾經，《前任3》僅用7億多的話題播放量，撬動了19億票房。2018年底跨年夜，文藝片《地球最後的夜晚》如法炮製其短視頻營銷模式，以2億多的話題播放量撬動了2.8億票房。

到今年，張新成、孫千主演的《這麼多年》以52億話題播放量，僅換來3億票房；劉浩存、宋威龍主演的《念念相忘》以27億話題播放量，僅換來七千萬票房；《前任4》現在80億的話題播放量，換不來票房破10億。短視頻營銷帶給愛情片的票房轉換率，越來越低。

《前任3》打開的愛情片營銷大門，正式被《前任4》關上了。

**這是一個典型的“狼來了”故事。五年時間裏，不管什麼影片，只要有愛情元素，都熱衷在短視頻做愛情向傳播。**短視頻用户喜歡看“愛情片cut”是公認的事實，愛情片總能不費吹灰之力做出比其他類型片更高的數據。愛情片+短視頻營銷，一度成為財富密碼。

最初，短視頻上傳播的觀眾映後流淚視頻，還都取之真實現場反饋。後來，越來越多自導自演的虛假流淚視頻，各大平台公然流出招募“會哭觀眾”的貼子。更有甚者，在短視頻上營銷的高光片段，壓根沒出現在電影裏，都是“剪刀手”根據劇情衍生的鬼斧神工。

這些靠短視頻吸引觀眾進影院的愛情片，大多貨不對板。觀眾被“詐騙”次數多了，自然開始免疫了，對整個愛情片羣體都抱有一種審慎態度。熱門短視頻下，總會有觀眾問“等反饋，好看嗎？”而不是像曾經一樣，因為一條短視頻就盲目買票。

雪上加霜的是，自從《地球最後的夜晚》吃到愛情片營銷的票房紅利後，不斷有文藝片在短視頻利用愛情片的幌子“詐騙”。今年周冬雨的兩部電影《燃冬》《鸚鵡殺》都或多或少地“蹭”了愛情片的營銷模式。結果不僅沒騙到票房，還徹底把周冬雨的口碑做砸了。

從“救市”到“超飽和”

愛情片的走衰，除了濫用短視頻營銷，導致觀眾態度愈加謹慎，還有一個重要原因：在過去三年的特殊時期，愛情片有些供大於求，過於飽和。

2020年，電影市場關停半年，7月20日復工之後，各家都處於觀望之中。愛情片《我在時間盡頭等你》當起了“衝鋒隊”，率先宣佈定檔七夕，華誼的救市之作《八佰》後續才宣佈定檔。

如果説《八佰》的大賣30億，給業內注入了一劑強心針，證明觀眾沒有放棄電影院；那麼《我在時間盡頭等你》都能賣6億，就是讓業內看到了當時市場求大於供的財富密碼。

《時間盡頭》的口碑並不算好，貓淘、豆瓣評分都不高，換到以往的正常檔期，很難賣到這個票房。這充分證明在未飽和的市場狀態下，“身先士卒”的小體量類型片，是能賣到超預期，穩賺不賠的概率很大。

一早參透這一財富密碼的光線，在2020年賀歲檔上映了郭敬明監製、落落導演的《如果聲音不記得》，賣了3.3億。光線後續一共上映6部愛情片，只有一部沒破億。更想不到的是，光線還把愛情片運作成了大檔期的“大頭部”，2021年五一檔的《你的婚禮》不僅宣發數據領跑，還賣了7.8億票房，實現了超2億盈利。

由於三年間全國各地的影院反反覆覆關停，導致很多影片都不敢貿然上映，宣發也總處於畏手畏腳的狀態，撤檔更是家常便飯。只有愛情片能逆流而上，在每個檔期都勇往直前，填補了市場的空檔。甚至很多大檔期，都是被愛情片撐起了一片天。

**疫情中光線靠愛情片穩定賺錢，自然也惹得整個行業眼紅心熱，愛情片跟風潮隨之到來。**貓眼數據顯示，2020年上映了54部打上愛情標籤的影片，2021、2022年分別上映了109、58部。要知道，在2019年以前，平均每年上映600部片，愛情片數量也就如此。2020-2022年電影產量減半，愛情片卻能保持如此高產。

愛情片市場從不飽和到超飽和，質量又泥沙俱下、良莠不齊，必然會引起消費市場的反彈。去年2月14日情人節檔期，上映的三部愛情片《十年一品温如言》《不要忘記我愛你》《好想去你的世界愛你》就曾被罵上熱搜。

2020-2022年，由於上映影片類型和數量有限，觀眾看愛情片可能是沒得選。但今年開始，市場恢復正常，觀眾的選擇多了，愛情片便被拋諸腦後，連情侶約會都寧可去湊“勸分片”《消失的她》的熱鬧。

煽情當道，內容同質化嚴重

説完了虛假營銷和市場供求，最後還要回到根本的內容問題。這五年間，愛情片為了配合短視頻宣傳，在創作端興起了以煽情為主的“哭片”。

《前任3》之後，內地票房最高的三部愛情片，都不是出自內地導演之手。它們分別是曾志偉之子曾國祥導演的《少年的你》、劉若英導演的《後來的我們》、林孝謙導演的《比悲傷更悲傷的故事》。

前兩個導演都因為各自的原因，沒再繼續導了。林孝謙則一直有輸出愛情片，他的作品就是典型的“哭片”。資本顯然也很信任他，阿里、萬達都給他搭過很好的演員班底。比如，趙今麥與林一主演《一週的朋友》、陳飛宇與周也主演《倒數説愛你》。

但他的那套“哭片”模式顯然越來越不管用了。2022年上映的《一週的朋友》票房破億，2023年上映的《倒數説愛你》則票房不及兩千萬。

光線愛情片這頭，倒是每次都換了不同的導演、編劇團隊，但拍出來的東西都一個味兒。這些愛情片，無論加入了什麼類型元素，只聚焦在男女分分合合的事情上。失憶、車禍、生病、遭遇意外等等，都是常見的分手狗血梗。比如，《你的婚禮》男主在颱風天被砸從而斷送了職業生涯，《十年一品温如言》男主剛治好精神病又癌症了，《一週的朋友》裏男女主還相繼玩起了失憶梗。

當然，在“哭片”這條路上，也有稍微做得好一點的導演，比如韓延。韓延深耕絕症愛情片，從《滾蛋吧！腫瘤君》到《送你一朵小紅花》，都實現了口碑和票房雙收。但今年上映的《我愛你！》賣出了他的最差“哭片”成績，看來這類影片也到頭了。

不過韓延顯然不這麼認為，他的下一部電影還是“哭片”。彭昱暢、李庚希主演的《我們一起搖太陽》，仍然講述兩個絕症患者的愛情故事。硬糖君寧願他回到軟科幻領域，繼續做做《動物世界》這類影片，總勝過天天得五花八門的絕症。

創作者沒搞明白，不是隻有狗血梗才能煽情，也不是隻有煽情才能讓觀眾買單。低級煽情手段就跟“jump scare”一樣，沒什麼技術含量。用的次數多了，觀眾只會本能地厭惡，即使被刺激到哭了，仍然會痛罵電影。

愛情片亟需內容上的創新，奇幻類型算是一個出口。曾經《超時空同居》給圈內人指了一條明路，但擅長這類的導演太少了，蘇倫在《超時空同居》後推出的同類型《交換人生》，也失敗了。

**在開拓愛情片新類型上，香港導演其實是潛力的。**比如，一手把周冬雨捧上三金影后的曾國祥導演，但他在《少年的你》之後身陷輿論危機，“消失”了一段時間。還有周冬雨的另一部美食愛情片《喜歡你》，後來還被翻拍成電視劇。該片導演許宏宇被挖去劇圈了，最新執導的網劇《異人之下》頗受好評。

眼下，能在愛情片上耕耘的有志導演，少之又少。從文藝片創投領域出來的《愛情神話》導演邵藝輝算是給了行業不小的驚喜。《愛情神話2》要是能續上口碑和票房，也算是給愛情片探索出了一個新方向。

實在不行，咱就升級愛情片。復古過去的《神話》類愛情片，或者《泰坦尼克號》式災難愛情片，給它把事情搞大！

本來嘛，愛情片就不該困在“哭片”範疇，愛情故事能夠拓展的邊界和維度，可以很廣、很深。硬糖君衷心希望國產愛情片的創作者早日打開格局、走出困局。我們戀愛都不談了，還不得看點愛情片補補啊？