四川、福建、東北，富人背後的暗流_風聞

商品，既是生活實用之物，也是區別身份的標識，不同商品針對不同羣體，商品的複雜，一如社會的複雜，是反射你我身處世界的一層鏡像。

比如看似無用又價格昂貴的東西——奢侈品，對於平頭百姓來説熟悉又陌生。他們遍佈都市核心商業區的一層街面，巨幅畫面上，人們熟悉的演員、歌手，作為品牌代言人，服飾精緻，一身奢華。

底層百姓極少光顧這裏，如果你是月薪幾千一萬的中產，相關認知已被打入腦海，對GUCCI 、LV至少能一眼認出，或爛熟於心，但也鮮少消費，因為你深知，隨便買個啥，你這個月的可支配收入就交代出去啦。

圖：Shutterstock

所以，是誰在消費奢侈品？你腦中會本能回答——有錢人。

我們在之前的《奢侈品投資都是怎麼煉成的？》裏提過，消費這些價格幾千的T恤、十幾萬的大衣、幾十萬上百萬的包包，主要羣體有：個人年收入1000萬以上的超高淨值人羣，和年收入300萬至1000萬的高淨值人羣。

但數字只是一層窗户紙，背後的各色人等遠觀糊成一團，近看五花八門，我們又是一個如此複雜的大國，不同行業地域的有錢人，各有各的搞錢大法和花錢動機。他們統合起來，湊出了這個世界數一數二的奢侈品消費國。

奢侈品巨頭LVMH財報顯示，近三年亞洲市場（除日本外）佔總營收的比重都穩居第一。

圖：LVMH官網

今天，我們嘗試在窗户紙上捅三個窟窿，以成都、福建、東北這三個風格迥異的區域為例，管窺當地的奢侈品小趨勢，以及當地“富婆們”究竟有多強。

去年上半年，中國大陸奢侈品消費前十位的城市——

北京（9.74%）、上海（8.4%）

重慶（3.7%）、天津（2.5%）、成都（2.2%）、深圳（2.1%）

蘇州（1.6%）、杭州（1.6%）、廣州（1.5%）、西安（1.4%）。

十大城市貢獻了中國大陸34.74%的奢侈品消費，北、上、廣、深都入榜了，但並非排在1/2/3/4，重慶和成都竟然高過深圳、廣州，不缺老闆的福建真的不愛買奢侈品嗎？以及傳説中豪買整牆包包的東北大媽們都在哪兒了？

成都，錢多、速來？

今年6月，世界頂級奢飾品集團——LVMH集團的高層來華考察，他們去了三個中國城市，北、上，還有成都。

近幾年，LVMH集團在成都動作頻頻：開了中國大陸第三家LV之家、中國首家LV餐廳、第三家Dior旗艦店，祭出了集團最核心品牌的最核心產品。

最近LVMH三公子弗雷德裏克和BLACKPINK成員Lisa的戀情倒是蠻受關注。

圖：網絡

此外，GUCCI、Hermes、Chanel、Prada、Burberry、Bottega Veneta等等也悉數亮相成都。

2021年，成都新引入品牌數量801家，首進品牌量在中西部城市穩居第一，對比之下，隔壁的重慶則開始了奢侈品閉店潮——2020年以來，Cartier、Givenchy、Dolce & Gabbana、Tiffany、LV先後撤店。

全球第三家LV餐廳落户成都太古裏

圖：South China Morning Post

一邊是如火如荼地開張，一邊是接二連三的收攤兒，這之間有何原因？

胡潤《財富》報告，2019年，四川資產達千萬的家庭有3.2萬個，成都佔比約50%，而2013年這個比例還是45％。

一個成都，半個四川，成都在省內的首位度和財富集中度有目共睹，自然也集中了全四川奢侈品消費力的很大比例。

近年來，成都在互聯網、文旅、微電子產業的發展，吸引了大量年輕人口移入，消費活力增長迅速，而且作為西部最大城市，來自雲南、貴州、西藏、青海、新疆的有錢人，為成都的大額消費力提供了源源不斷的供應。

成都越來越吸引年輕人

圖：Shutterstock

早在2021年，英國香氛品牌Jo Malone在成都太古裏的門店就成為該品牌全球銷售額之王。代表高生活品質的香氛在成都表現搶眼，預告了其高端消費浪潮的全面來臨。

成都人會享受生活，願意把錢投在精神愉悦上面。即使工作日的中午，許多成都打工人還會不慌不忙地排隊吃火鍋。

成都人這種慢生活節奏，以及對非生活必須品的消費，主要還是建立在相對較低的生活成本，以及對四川全省和其他西部省份的吸金能力上。

喝茶、打麻將

早已是成都人的生活日常（尤其老年人）

圖：Shutterstock

成都房價長期徘徊在全國30名左右，有時甚至落後於濟南、西寧等經濟較弱的地方。即便是租住在繁華的春熙路-太古裏地段，也能找到1000以內的小單間。

相比之下，北京、上海的普通中產花在房租、房貸上的錢可太多了。

另一方面，成都的年輕人追求消費效率，想要某個東西會渴望馬上在附近買到，就好像他們最喜歡光顧的火鍋店就在自家樓下一樣。他們對奢侈品門店能開在成都本地也十分在意，並且樂意上門消費。

福建，不缺老闆

坊間流傳，敢打敢拼的福建客户常年佔據京滬奢侈品消費的TOP VIP席位，怎麼從排行上看，福建人和奢侈品又不太沾邊？福建人愛買奢侈品，是純屬謠言嗎？

曾有福建金融機構的投資顧問分享，他驅車近兩個小時前往福州的周邊縣城拜訪一個大客户。客户家是一個農村自建院落，他進門就遇到一個**穿着帶有GUCCI LOGO短袖的“園丁”**在院子裏忙活，後來瞭解到這是客户的親戚，偶然來幫忙。

客户的日常生活非常接地氣，還帶着投顧逛了自家的菜園，一一介紹自己今年新種的蔬菜。再過幾個月在私享會上又見到客户，客户穿着LV西裝、腰間繫着愛馬仕腰帶，客户太太則拎着愛馬仕Berkin。

櫥窗裏的大牌包包

圖：Shutterstock

早在2005年左右，GUCCI、Burberry等在大中華市場推行了一波市場下沉策略，在各省省會和當時的二線以下城市大量鋪店，福州就蹭上了這一波促進消費升級的紅利。後來，LV也來了福州，並在短時間內成為華南區域內TOP門店。

然而，數年後，LV稱由於品牌經營策略調整，退出福州。GUCCI、Burberry等也相繼關閉門店並轉場別的購物中心，但也沒能維持在福州市場的持續增長。

2009年，LV在廈門富人集中的濱北開店，選址在一家酒店內，但十年後，隨着新的門店開業在即，原來的酒店門店也隨之關閉。

2023年6月底，GUCCI在福州開出同城第二家門店，但開業不到2個月，新店SA就難擋業績壓力離職。

福州萬象城的“Luxury+購物中心”

是福州第一座奢侈品定位的購物中心

圖：www.archina.com

**奢侈品在福建這種時進時退的現象，是因為福建沒有市場嗎？**非也。

福建人去海外經商致富，不光早，而且是全社會各個層面的——即使在一個不起眼的村莊，也可能藏着衣錦還鄉的“土豪”。這裏的奢侈品品牌認知和客羣來源下沉要比其他地方早得多，也多樣得多。

這就導致，有購買力的客羣是比較分散的，見過世面的，你是大牌，不等於能獲客。

福州的SA普遍給出的反饋，是邀約客户到店非常困難，福州的奢侈品大户大多住在長樂、福清，這兩個縣級市開車到福州市區不算上堵車，至少也要耗費1個小時。老顧客來過一次就很少再來。除非家中有孩子到了上學年齡，否則這些大客户未必要來市中心定居。

福建有錢人大多數住得離福州、廈門的市中心較遠

圖：Shutterstock

門店如何與大客維繫長期關係，就成了問題，也就降低了投入的必要性。

近三四年，儘管一些奢侈品牌迴歸福建，但業績增長並不驚豔。福建消費者普遍吐槽省內奢侈品門店面積過小、貨品不足、到貨時間過長。比如，同樣的愛馬仕包款福建門店給到貨品所耗時間是上海、深圳門店的3-4倍。

對於品牌來説，福建本地客户分散，考慮單店成本收益，始終不敢在福建開大店、配高端限量貨。

於是乎，福建本地的土豪們，與其車馬顛簸從縣、村的家裏去福州、廈門消費，不如直接去北京、上海等超一線城市、或者出國消費。而且去往異地消費，還能享受更高的“性價比”。

所以説，福建人不是不買，只是不在福建買而已。

圖：Shutterstock

東北大媽不買奢侈品了？

在開頭説的奢侈品消費前十城市中，找不到瀋陽。要知道，瀋陽一直是東北富人生活的核心所在，是東北三省當之無愧的消費中心，市中心的青年大街一度同時開出了4家LV，其中包括一家2012年開出的LV環球旗艦店。

東北人買奢侈品的形象歷來與“土豪”標籤掛鈎，東北富人的以偏好不同凡響的誇張和華麗著稱。大牌往往將一些顏色鮮豔、款式豪氣的貨品鋪在東北門店裏，尤其是手錶配飾。

誇張和華麗，成為東北富人的“刻板印象”

圖：Shutterstock

然而，從2007年瀋陽第一家真正意義上的奢侈品商場西武百貨開業算起，瀋陽的奢侈品消費熱潮實在是短暫。2012年，LV環球旗艦店開業似乎就是其巔峯時刻。東北本地奢侈品銷售的黃金時間前後不到5年，可謂曇花一現。

2013年起，Cartier、Chloé、Balenciaga、Bottega Veneta、Versace、Dior、Dolce&Gabbana等陸續關閉瀋陽門店。

2014年7月,東北第一家LV精品店結束運營。

2016年，GUCCI、Ralph Lauren等關閉在瀋陽的部分門店。

2021年9月，卓越精品館建築被掛網拍賣。

2023年7月，傳出原西武百貨的主體建築將被改造成為洗浴中心。

……

東北人的奢侈品消費力不行了？

不是不行了，而是隨着東北人越來越多走出去，東北消費者的審美和需求發生了巨大變化。

比如，上一代的東北奢侈品消費者十分追捧利於展示他們金錢地位的貂皮服飾，而年輕一代的東北消費者對此興趣大減。

豹紋，也是屬於東北暴發户的“刻板印象”

圖：Shutterstock

東北的富二代、富三代或去到北京和更南的城市接受教育，或海外留學，在漫長的冬季會待在海南的別墅裏，遠離傳統的東北生活，他們的審美更趨近於南方風格，更加考究品牌文化、特色工藝等。貂皮，在他們的生活中沒有那麼重要。

隨着東北消費者審美的變化，品牌門店在東北再難打出差異化的鋪貨策略，與其自己人內卷，還不如關店。

從東北富人流向來看，現階段，考慮到交通時間成本，他們更頻繁去往的是北京。北京以較少的門店數，銷售額反超上海的原因，似乎就在這裏。2020年前後，據不完全統計，東北人貢獻了北京國貿SKP40%的業績（北京SKP連續多年成為中國大陸業績第一的商場）。

北京SKP已連續多年成為中國大陸業績第一的商場

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可見，**本地奢侈品銷售不佳≠當地這裏沒有富婆買買買，**從這三個城市奢侈品消費的特點，我們也能管中窺豹，無論是成都本地奢侈品消費被看好，還是福建奢侈品生意長期的不穩定，還是東北富人消費重心南移，都離不開社會大背景，這裏麪包含人口轉移、財富轉移、財富的羣體和空間分配等等。

從這個角度看，無論你買得起還是買不起，奢侈品消費背後的原因，和普通人求財致富的機會，也是相通的。