向全域品牌嬗變，啓動IPO的Babycare呼喚與消費者的價值共鳴？_風聞

作為服務“新生命”的行業，母嬰市場的生命力仍然旺盛。

艾媒諮詢數據顯示，2022年，我國母嬰市場規模達到5.583萬億元，預計2023年將達到6.526萬億元，2024年可達7.63萬億元。立足這一龐大市場，近日Babycare也啓動了A股IPO，彰顯了企業的發展信心。

據瞭解，Babycare發家於線上，目前已覆蓋了母嬰行業超過150個二級類目，擁有約3萬個SKU。憑藉着對用户的深入理解和準確把握，Babycare逐步擴大市場，數據顯示，品牌市場份額已從2020年的1.6%提升至2022年的4.4%。

但母嬰賽道規模不斷擴大之際，也需要看到，“90後”“95後”等年輕父母正在成為主力消費羣體，行業發展已邁入新階段，這一背景下，Babycare計劃加碼線下，能否實現更大飛躍？

母嬰賽道開啓向上增長新階段 應樹立怎樣的用户思維？

有業內人士認為，在政策激勵、生活水平提高、主要消費羣體轉變等因素的綜合作用下，母嬰賽道開啓向上增長新階段，市場特徵便是優質母嬰用品的認可度和消費需求持續提升。

因此，可以看到，當前廠商都在通過各種手段來加強產品保障。比如，孩子王在推出新品前，設置了品類發展評審、質量保障評審、商品管理評審、顧客體驗評審、綜合評審等多個環節；Babycare自建工廠，在源頭把控產品品質。

不過，經過多年發展，國內廠商在產品的功效層面，彼此的差距並不大。因此，競爭焦點也發生轉移，情緒價值的提供，或是未來品牌的比拼關鍵詞。

實際上，母嬰產品的目標客羣天然具有強烈的情緒需求，有市場調查指出，目前96%的媽媽存在焦慮感，主要來自育兒知識瞭解不充分等方面。因此，在新階段，母嬰品牌除了考慮產品使用價值，也需錨定產品表達出的情緒關懷進行用户思維升級。

一些母嬰龍頭企業已有所意識。比如，貝親在產品之外，開始打造商品體驗官，建立私域流量體系來分享育兒乾貨，增加用户留存度；可優比則是優化商品推送的內容策略，如以場景化的方式來講解產品使用方式等。

整體來看，上述做法更傾向傳統的價值傳播，即主要通過開展一些品牌互動活動，同時在銷售人員、售後人員培訓方面發力，提升消費者體驗、體現品牌關懷。但細究而言，與消費者的情感鏈接似乎還不夠充分，且由於較為普遍，品牌也難藉此形成差異化優勢。而更有效的做法可能在於打破行業傳統認知，以新理念、新產品吸引消費者。

以Babycare為例。Babycare發展過程中，離不開一個關鍵詞——“反傳統”，具體表現在突破傳統價值理念、努力提升服務價值的感知度等方面。

比如，細化到用户人羣定位，Babycare今年母親節提出“爸爸帶娃，媽媽快樂”的產品主題，一定程度上顛覆了“母嬰產品默認目標客羣是媽媽”的認知。

事實上，當前育兒過程中爸爸缺位現象日益凸顯，社交媒體上不乏“喪偶式育兒”的討論，如何讓爸爸充分參與育兒過程，已成為社會性問題，而在解決問題的過程中，母嬰品牌也可以發揮相關作用。

因此，Babycare強調育兒“去性別化”，並將反傳統理念貫徹至產品端，如推出一系列為爸爸量身定製的“帶娃神器”。

當然，上述例子僅是Babycare踐行反傳統客羣策略一個切面，但也反映了母嬰品牌應該如何與消費者產生更深層次的價值共鳴。

基於反傳統的客羣策略，Babycare與用户實現了“雙向奔赴”，用户體量3年間增長10倍，連續4年蟬聯母嬰行業店鋪618銷量第一。

不過，Babycare此前的成績主要是在線上渠道取得，線上線下的營收佔比為7：3。在賽道高端化發展的趨勢下，線下的產品體驗感，在未來會成為消費者的考量之一。有業內人士指出，奶瓶等母嬰耐用品更適合線下門店做體驗銷售，因為專業門檻高、決策鏈路較長，現場體驗或導購講解更能增加消費者的購買意願。

這對於重視消費者需求的Babycare而言，加強線下開拓，成為全渠道品牌勢在必行。Babycare表示，2023年將繼續深耕線下，覆蓋全國近100個重點城市核心商圈，目標是線上線下收入1:1。而推動線下渠道發展，也意味着Babycare用户思維或將得到更具體的呈現。

向全域品牌嬗變 發力線下謀求新的變革？

縱觀零售業的發展歷史，零售渠道的變化往往是由消費者購物方式變化來推動的。此前，考慮到便利性，網購是消費者購買母嬰用品的主要方式，但在消費升級趨勢下，電商紅利對品牌的發展推力已經不如過去那般強勁。

數據顯示，我國移動電商用户規模2022年雖然增長至8.69億人，但增速卻呈現持續下滑，2019到2022四年間，增長速度分別為17%、11%、7%和3%。這並非某一電商平台的表現拉低整體表現，而是全局性趨勢。線上交易額的增長也隨之來到平緩期。

但與此同時，線下消費依然是我國市場的大盤。根據2022年數據，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重為27.2%，這意味着線下零售額佔比超7成。

資本也越來越看到線下渠道的價值。從2023上半年獲得投資品牌的渠道分佈數據來看，70家品牌開設線下門店，佔總獲投品牌數量的33%，融資金額達69.5億元。

因此過去2年間，許多發家於線上的母嬰品牌都走向了線下。戴可思與愛嬰室、沃爾瑪、萬寧、三福等多個知名母嬰連鎖渠道、商超渠道、個護渠道達成穩定合作；兔頭媽媽完成了在孩子王、屈臣氏、盒馬等連鎖店、KA渠道的入駐；Babycare目前也在全國開設了100家門店，進入到3萬多個商超渠道。

但與做線上不同，做線下需要重新建立與消費者、渠道、經銷商的關係。這是許多新消費品牌過去從未觸及的領域，有限的貨架和點位、高昂的經營成本、盤根錯節的利益相關方，還有全新、多元的消費者，都讓這裏的環境更加複雜。

這樣的背景下，母嬰品牌發力線下，並不是簡單的“推倒線上方法論，重建線下方法論”。如前文所説，零售渠道的變化是隨着消費者的需求而變化。因此，最關鍵的決勝因素仍是基於對用户的理解，讓產品與消費者持續產生價值共鳴。

對於Babycare而言，反傳統的客羣策略依然奏效，並將得到更形象的詮釋。首先傳統品牌價值傳播思路仍可以沿用。Babycare首席品牌官Iris認為，母嬰產品銷售場景中，產品與人交互非常重要，而線下是非常重要的體驗場和服務場。基於此，孩子王每年開展1000場線下活動，持續與顧客互動，Babycare也通過在門店配備具有國家職業資格證書的黑金育兒師，為消費者提供專業化的諮詢服務、育兒知識或者經驗交流等舉措。

但與其他品牌形成一定差異的是，Babycare將“需求前置”，與消費者直連背後，還有反傳統的商業模式在提供強大支持，其產品研發邏輯可以始終貼合消費者的需求變化，進而減少試錯成本。

據瞭解，與傳統B2C模式不同，Babycare主張C2B2M核心商業模式，即“以用户為起點，通過用户思維敏鋭洞察需求和痛點，創造出‘十倍好’的解決方案，藉助強大的‘鏈接’能力，調動全球技術和資源，反向推動供應鏈改革，實現創新產品的落地，為用户創造價值”。換言之，即以消費需求推動供應鏈建設，打造創新性產品，進而讓用户成為“自來水”，促進產品銷售，這顯然區別於通過大力營銷，進行“心智轟炸”的傳統思路。

因此，避開消費品牌容易陷入的營銷陷阱，Babycare成立之初就對供應鏈建設進行了重投入，比如，通過億元級別的投入輔助雲倉、前置倉和協同倉布點，實現更便捷高效的物流服務。同時，不斷擴容原材料朋友圈，與徳之馨、賽得利、萊卡、漢高、昕諾飛和陶氏化學等國際領先企業達成戰略合作關係，保證產品供應及質量。

而這種商業模式顯然也是可持續、可複製的，相比大力佈局渠道營銷，迴歸零售本質，把線下“人貨場”基本盤做好將更能得到消費者認可，這也貼合當前母嬰賽道升級趨勢，更進一步滿足了消費者高端化、品質化的產品需求。因此，如今Babycare也正在隨行業一起，步入持續向上的新階段。尼爾森數據顯示，截至2023年6月，Babycare已衝入線下渠道尿褲品牌TOP3陣營，這已經為其未來全域品牌競爭力的持續增強釋放了積極信號。

總體而言，無論是線上還是線下，品牌想要做出差異化、增強市場競爭力，都需要從用户最深層次的需求出發，掌握了用户的真正需要，就能反饋至研發設計端，促進產品品質的持續提升，並藉助完善的供應鏈，實現發展的正向循環，這也不僅限於母嬰行業，對於其他行業，也有可參考意義。

作者：好藍不靈

來源：松果財經