頭部品牌停業整頓，鮮花電商的中場戰事迎來拐點？_風聞
松果财经-10-07 15:22
鮮花電商行業再次迎來標誌性事件，曾經4年接連斬獲6輪融資的明星品牌花加，正式宣佈停業整頓。
梳理來看，2015年是鮮花電商賽道的發展爆發期，彼時花加等品牌相繼成立，並掀起一波投資熱潮，據媒體統計，一年間相關領域共產生22起投資，金額高達9.58億元。而隨着資本回歸理性，以及行業競爭持續加劇，鮮花電商賽道迎來洗牌，且至今仍在進行，花加的退出即是表徵。
另一角度來看，頭部品牌按下發展“暫停鍵”也意味着，鮮花電商之戰已步入中場。那麼，在這種形勢下，曾經開風氣之先的垂直鮮花電商，註定要黯然退場了嗎？網上賣花是否還是一門好生意？
垂直鮮花電商持續退潮，行業競爭加劇所致？
根據花加內部發布的全員信可知，其決定進入停業整頓階段的直接原因是“9月初公司銀行賬户被封，一切對供應商、客户、員工的轉賬都被禁止”。而在此之前的幾個月，由於淡季、歷史訂單履約以及銀行還款壓力等，花加一直入不敷出。
當前，垂直鮮花電商行業已陷入發展困局。從愛尚鮮花、花見花開、門客生活等企業相繼退出市場，到主打“無人鮮花貨櫃”的弗洛花園，放棄發展鮮花驛站計劃，轉而以供應鏈和生鮮蔬菜為發展重點，再到如今的花加，可以看出“販賣浪漫”的生意似乎愈發難做。
而這與行業普遍的經營模式以及日益白熱化的市場競爭密切相關。
垂直鮮花電商主打“互聯網鮮花訂閲”模式，並一開始就是瞄準大眾家庭消費這一空白市場，可以説對於培養大眾日常鮮花消費習慣，起到了很好的推動作用。具體到產品層面來看，考慮到鮮花具有易損、保質期短、對温濕度要求高等特點，為了保證品質、降低損耗以及壓降價格，打開更大市場，供應鏈建設成為垂直鮮花電商發展的重要一環。
值得一提的是，與水果蔬菜等剛需農產品具備從產地到消費端的完整供應鏈條不同，鮮花一直以來屬於低頻非必需品，本身並不具備成熟的供應鏈，這也意味着垂直鮮花電商需投入大量資金，以構建完善的供應鏈。
以花加為例，成立至今，花加構建的“線上訂閲+產地直送”全鏈路自營供應鏈，包括了上游超過20000畝的鮮花種植基地，覆蓋全國7大倉儲基地、35000平方米的鮮花工廠。此外，在開通配送的300多個城市，還要解決最後一公里上門配送問題。
這種重資產模式意味着，垂直鮮花電商前期必須依靠資本輸血，後續還必須有足夠客户羣體，並通過銷售稀有品種等方式提高客單價，才能攤薄建設供應鏈的成本。
然而，在這個過程中，第三方電商平台、生鮮電商、直播電商的相繼湧入，給垂直鮮花電商帶來巨大的競爭壓力。比如，早在2018年，美團即聯手線下花店推出線上買花閃送服務，此後淘寶、京東等第三方電商平台也開始涉足鮮花業務，叮咚買菜、盒馬等生鮮電商同樣跨界而來。
這些巨頭玩家的入場，徹底改變了鮮花電商的市場格局。對於消費者而言，在預付費訂閲模式之外，又增加了即時配送模式，購花方式更為多樣。而對於身處垂直鮮花電商賽道的企業而言，行業“內卷”現象已經愈發顯著。
值得一提的是，空前的行業競爭之下，資本對垂直鮮花電商賽道的關注也逐漸“收斂”。公開信息顯示，花加的最後一輪融資停留在2019年，垂直鮮花電商賽道2020年後也再未傳出融資消息。
儘管垂直鮮花電商的現狀不盡如人意，但如果從整個鮮花電商賽道的發展來看，行業迎來了充分競爭後自然而然的優勝劣汰。不過，這輪洗牌究竟將持續多久？未來哪類玩家能夠笑到最後？
鮮花電商之爭進入中場，多元融合是大勢所趨？
事實上，雖然一手將賽道帶火的垂直鮮花電商呈退潮之勢，但鮮花電商的市場前景仍然廣闊。
具體而言，經過訂閲式電商的“啓蒙式”市場培育，以及後來各路玩家激戰之下鮮花價格一路下探，鮮花電商已經以各種模式、從不同維度，成功喚起了人們用鮮花裝點生活的熱情。
艾媒諮詢數據顯示，鮮花電商用户買花送給自己的佔比有24%，送給伴侶的佔比近40%；而日常家居用花佔比則達到了69%。可見，鮮花消費用途已從節日儀式變成日常悦己，相關市場規模也隨之擴大。數據顯示，2016年鮮花電商市場規模僅為168.8億元，到2021年總銷售額已經達到896.9億元，預計2025年將達到1500億元。
廣闊的市場空間，意味着各路玩家都有較大的潛在生存空間。目前鮮花電商賽道的三類主要玩家——垂直鮮花電商、生鮮電商、第三方平台，從模式上來看，其實各有利弊，嚴格來講，並不存在誰完全替代誰。
首先，垂直鮮花電商如前所述，其供應鏈建設需要大量資本投入，預售模式難以滿足用户的即時需求，但其優勢同樣不能否定。相比其他玩家，垂直鮮花電商專注度更高，在訂閲模式下，由於存在一定的交貨週期，其實也能夠更好地打造精品，而且預售模式也意味着流通方向更加確定，可以更好地控制倉儲和物流，進而保證產品交付品質。
生鮮電商具備供應鏈優勢和渠道優勢，在面對上游供應商時擁有較大的議價權，因此能在保證產品品質統一的同時，提供具有競爭力的價格。但生鮮電商的分級體系，決定了鮮花存在較高的損耗率，據估計，鮮花從種植端到消費端最多有四五天時間，這導致上架後48-72小時如果沒賣掉就只能作廢處理，而且由於流通鏈條較長，難以保證交付品質。
而第三方平台上的賣家以及直播間主播，雖然可以通過產地直髮減少流通環節，但其質量主要依靠中小商户把控，也難以避免良莠不齊。
基於各種模式本身的利弊，積極擁抱多元化渠道融合或許才是真正的突圍之道。
站在垂直鮮花電商的角度而言，在即時配送對訂閲模式形成直接挑戰後，可在守住基本盤的同時，進一步發力即時銷售。目前，即時銷售既包括線下實體店銷售，也包括藉助於閃送平台的網絡銷售。
2022年底，花加推出“花加輕店”，以城市合夥人的形式招募加盟商，提出了2026年底實現3000家的目標，可見其已經開始探索即時銷售模式。
不過，在線下實體花店受到電商擠壓紛紛轉戰線上的局面下，發力線上即時銷售或許才是更有效率的選擇。而且，垂直鮮花電商一般已經建立了覆蓋全國主要城市的流通體系，只要進行一些局部改造，將此前訂閲式交付閉環的最後環節打開，然後與本地生活閃送平台相對接，便可打通線上即時銷售的鏈條。
另外，通過擴展即時配送、第三方平台等渠道，不僅可以擴大銷量，也可以一定程度上減少自建物流渠道等方面的資本開支，同時基於原有的供應鏈體系，產品交付品質仍然能夠保證。
因此，綜合而言，儘管目前垂直鮮花電商面臨多重挑戰，但其模式本身還是具備一定競爭力，而在鮮花電商之戰日益白熱化的趨勢下，“花加們”也需加快擁抱多元化融合發展。再回歸到行業來看，以犧牲品質和利潤為代價的價格戰並不可持續，行業終究會迴歸到重視品質的正軌，垂直鮮花電商仍然大有可為。
作者：堅白
來源：松果財經