一座“城池”：泡泡瑪特主題樂園背後，IP夢想照亮現實_風聞

“更適合中國寶寶體質”的主題樂園，被泡泡瑪特造出來了。

9月26日，位於北京朝陽公園內的國內首個潮玩行業沉浸式 IP 主題樂園，也是泡泡瑪特首個線下樂園——泡泡瑪特城市樂園 POP LAND正式開園。

約4萬平方米的空間中，泡泡瑪特使出了渾身解數，發揮IP的價值。MOLLY的雕像站在城堡陽台，LABUBU的聲音縈繞耳畔，DIMOO、SKULLPANDA等多個IP衍生物分佈在園內各處，成為打卡拍照的“密友”。試運營期間，佟麗婭等明星便已前往探店，積攢了一波熱度。

隨着城市樂園落地，泡泡瑪特的IP造夢之旅也完成了關鍵的一環。儘管在外部認知和泡泡瑪特的自身定位中，城市樂園本身都帶有一定的實驗性質。但無論是重場景的“輕樂園”體驗，還是強大IP帶來的吸引消費者的能力，泡泡瑪特始終在線下邁出了IP產業至關重要的一步。

場景化的“輕”樂園，加深情感連接

如果説在樂園對外亮相前，外界還會疑惑潮玩玩家跨界主題樂園的質量，那麼泡泡瑪特城市樂園就給這類問題做了一個標準化解答：第一步不求面積大，但求體驗精。在建設方面，泡泡瑪特城市樂園承建方是參與了上海迪士尼樂園、北京/新加坡環球影城等主題公園項目建設的中國京冶。

事實上，泡泡瑪特城市樂園的絕對面積其實也不算小，只是有別於大眾傳統認知中的迪士尼、環球影城等超大型主題樂園。2018年，國家發改委等五部門曾發文《關於規範主題公園建設發展的指導意見》，明確指出總佔地面積200畝（133333平方米）及以上、不足600畝或總投資2億元及以上、不足15億元的，為中小型主題公園。

顯然，這類場所更應該看重的是場景與消費者的對話、IP與情感的共鳴。泡泡瑪特正是選擇了這一路線，在數萬平方米的空間中實現了相對完整的業態佈局，包括互動遊戲、沉浸式場景、餐飲零售、親子活動等等。

這些業態本身通過賦予MOLLY等IP形象更豐富的聲音、動作、裝扮、表演元素，大大提升了IP作為消費者情感連接對象的生命力，再輔以樂園內固定設施的佈局，創造了一個IP粉的“合影聖地，精神天堂”——順便，還提供特色的泡泡瑪特產品，滿足了消費者的購物需求。

因此，整個城市樂園的主基調就是“輕”，包括設施和玩法佈局上，不會讓消費者需要花費過多的時間、精力參與大型遊樂設施體驗，門票也並非關鍵盈利點——IP衍生物和周邊本身就帶有較強的銷售屬性，其場景化設計依然以釋放IP的動態生命力、實地吸引力為核心。

比如，在LABUBU森林裏，泡泡瑪特設置了旋轉擂台賽、魔法彈弓、水果大作戰等不少適合兒童的小遊戲，以及略有挑戰性的競技遊戲。而在留給大朋友們的打卡點上，大型IP雕塑、城堡定點大娃等，都成為了飽受追捧的出片背景。

就像泡泡瑪特城市總經理胡健對外所説，泡泡瑪特本身就不對標迪士尼，而是試圖打造日本白色戀人巧克力工廠、吉卜力的三鷹之森美術館這樣的“品牌朝聖地”——雖然前者是夾心餅乾和冰淇淋產品的產線展覽，後者是宮崎駿親自設計的自己作品的美術展，但兩者都對自身品牌的核心要素做到了全方位立體深度展示，而這正是泡泡瑪特對IP進行闡釋的最佳道路。

目前，這也是主題樂園領域商業價值與用户價值兼具的優勢打法。例如，海昌海洋公園自去年起開啓IP戰略，持續引入芭比、奧特曼等知名IP，應用在樂園開發上，其建設的國內最大海洋公園——鄭州海昌海洋旅遊度假區已於9月28日正式開放，通過對奧特曼IP進行園區場景深度定製，吸引親子家庭等目標客羣。

上海迪士尼樂園在開園5週年時曾披露，其過往經營區間內共發行商品高達17673種，收入構成中40%為門票，30%為餐飲和商品銷售。對泡泡瑪特而言，“輕”樂園正是一個靠較低的門檻，覆蓋更多的人羣，傳播IP價值的好方式。

IP造夢之旅繼續，讓更多故事發生

在中國，IP如何成長進步，是一個長期問題。在世界，IP要落地為一個現實的項目，也要花費數年時間。迪士尼樂園中較為失敗的巴黎迪士尼和表現優異的東京迪士尼，都在原本建成階段後不斷追加支出。

現在，由泡泡瑪特親自把控的IP造夢之旅，邁出了關鍵一步。接下來，在試水過程中逐漸積累經驗，最終實現大項目的本土化運營，其實是最穩妥和有潛力的方式。

舉個例子，東京迪士尼樂園的一大特點，就是其二消業態非常發達，一度被人稱為“一家收門票的購物中心”。為了做到這一點，東京迪士尼樂園採取了高度本土化的獨立經營模式。它並不採用美國迪士尼通行的標準款產品，而是選擇自主開發，通過預先對消費者如何使用目標商品進行預測，為之進行更貼合使用場景的材料、姿態預設。在這方面，泡泡瑪特顯然就具備可以參考的優勢。

國內IP開發長期以來側重於影視，少量熱門項目，如《斗羅大陸》等在周邊上有成功案例。但這種多元化條件其實比較苛刻，既要IP的用户羣能夠支撐起IP實體化開發的規模效應，也就是要有消費能力和願望，又要IP本身能夠較好地轉化為消費品，否則很容易遭遇粉絲“反噬”。所以，國內IP開發長期以來盈利模式單一，做不到較為深入的程度。

但泡泡瑪特現有的路線，恰好解決了其中一些痛點。比如，泡泡瑪特先做成了實體IP，無論是授權商品的增量開發還是樂園化、影視化，都預先擁有一批18-39歲的高質量目標客户羣。

另一方面，迴歸主題樂園視角，國內本土主題樂園之所以熱度總是難以打破天花板，是因為其運營方往往是傳統的重資產公司，比如文旅地產——海昌海洋世界由海昌集團運營，歡樂谷由華僑城集團運營，長隆歡樂世界由廣州長隆運營等等。這種模式雖然在樂園營造、項目週轉等重資產領域具備優勢，但創造附加值的思維不足，對相關人才的吸引也不夠，因而常常陷入有體驗缺特色的怪圈。

反觀迪士尼和環球影城，在建設完成後，真正創造長期價值的其實是圍繞文化娛樂IP進行的體系化運營，其商品開發、新項目挖掘等，本質上都並非重資產思維所主導。類似的，泡泡瑪特以“輕”拓“重”，反而更有希望打破怪圈，舉重若輕，實現IP價值以長期運營、而非固定資產釋放。

如果將目光放得更為長遠，疫情後，旅遊市場一個突出特點是，走馬觀花式的全程打卡旅遊熱度降低，以場景化體驗為主的深度旅遊逐漸興起。儘管IP遊、主題樂園遊只是其中的一個部分，但其恰好能為消費者提供一個相對完整的遊玩體驗。尤其是有別於傳統遊樂項目支撐的主題樂園，一旦IP樂園建設出完善的項目佈局，其品牌擴散能力和遊客虹吸能力會大大增強。

在旅遊業熱度居高不下的今天，只要能吸引消費者，就很容易達成商業上的良性循環。海昌海洋公園的2023年上半年業績報告顯示，其上半年實現營收7.49億元，同比增長190.47%。它於今年1月落地的全球首家奧特曼主題酒店，主題房每間夜售價可達2000元。

泡泡瑪特半年報顯示，其上半年實現收入28.14億元，同比增長19.3%，淨利潤達4.77億元；上半年新增註冊會員438.4萬人，中國內地累計註冊會員總數增至3038.8萬人。從城市樂園內測到開業的各種盛況看，其用户消費潛力仍巨大，最終只看泡泡瑪特能夠提供多少有價值的消費點，這需要對IP進行更長線的精細化運營，提高IP的綜合質量。

今年四季度，泡泡瑪特旗下葩趣互娛自研遊戲《夢想家園》即將開啓測試，MOLLY和LABUBU們將入駐遊戲，帶給用户更生動、有趣的體驗。泡泡瑪特創始人王寧説：“不指望（遊戲）賺錢，但可以和樂園一起，加強IP與消費者的情感聯繫，延長生命週期。”

顯然，這家爆款頻出的公司，已經做好了用各種方式，長期和用户“交心”的準備。

來源：松果財經