制裁下“各顯神通”：西方品牌當下在俄羅斯如何低調運作_風聞

澎湃新聞

2023年10月07日 14:37:45 來自上海

當地時間2022年6月8日，俄羅斯聖彼得堡，工作人員用起重機拆除麥當勞的“金拱門”標識，麥當勞退出俄羅斯。 資料圖

自2022年2月24日俄烏衝突全面爆發以來，西方國家對俄製裁不斷加碼，大量西方跨國品牌紛紛退出俄羅斯市場。包括麥當勞、可口可樂等品牌都高調宣佈退出俄羅斯市場以“維護西方價值觀”，西方品牌從俄羅斯的大撤退幾乎已人盡皆知。

然而，8月23日，主張對俄強硬的愛沙尼亞總理卡拉斯的丈夫被曝在俄羅斯有生意往來，引發輿論軒然大波，將西方資本在俄的運作情況重新拉回大眾視野。據統計，卡拉斯的丈夫阿爾沃·哈利克參股的企業“斯塔克物流”在俄烏衝突全面爆發後的一年半內已在俄羅斯賺取了157.5萬歐元（約合人民幣1225.3萬元）。

事實上，愛沙尼亞總理的“涉俄門”絕非孤例。與西方媒體宣揚的不同，眼下相當多的西方品牌與資本仍然在俄羅斯大量開展業務。根據美國快餐巨頭漢堡王的俄羅斯官網數據，漢堡王在俄羅斯仍運營超過800家餐廳，遍佈全俄各大城市。澎湃新聞（www,thepaper,cn）記者觀察到，在俄羅斯連鎖超市ВкусВилл提供配送服務的移動應用程序上，包括海飛絲洗髮水、妮維雅保濕露、可口可樂汽水、健達巧克力等知名品牌及其產品均在列，彷彿西方的極限施壓存在於另一“平行時空”。

ВкусВилл移動應用程序上顯示，100克包裝的健達巧克力售價為169盧布（約合人民幣12.04元）。

烏克蘭基輔高等經濟大學的一項研究稱，西方公司通過各種手段繞開制裁，在2022年度內一共在俄羅斯賺取了約200億美元（約合人民幣1459.9億元）的淨利潤。在西方各國的對俄製裁下，這一數據格外顯眼。

北京外國語大學國際關係學院外交系主任、教授王朔向澎湃新聞（www.thepaper.cn）表示，資本逐利的本性在俄烏衝突的背景下暴露無遺。本質上西方的一切制裁措施都只能達成“使絆子”的效果，不可能真正將西方對俄貿易的大門關上、關緊。西方資本“有一絲縫就要去鑽”，脱鈎斷鏈的目標只能是奢望。

那麼，哪些西方品牌留在了俄羅斯市場？它們又是如何規避制裁規定的？俄羅斯方面又作何反應？

輿論壓力下企業“各顯神通”

許多西方知名品牌奢望“魚與熊掌兼得”，在宣揚所謂企業形象和道德標準的同時儘可能維持在俄羅斯的業務，但卻碰了一鼻子灰。

日本快消品牌優衣庫（Uniqlo）在俄烏衝突全面爆發後遭遇被要求退出俄羅斯市場的巨大輿論壓力，在經濟利益和輿論壓力中左右為難。2023年3月，優衣庫創始人、時任社長柳井正曾為優衣庫繼續在俄羅斯開展業務一事辯護，稱“服裝是生活必需品”，而“俄羅斯民眾擁有和（西方國家人民）同等的生存權。”此後，優衣庫的“消極回應”一度招致美國等地顧客的抵制。2022年7月，柳井正卸任優衣庫社長一職。2023年8月28日，優衣庫方面最終宣佈“不再續租任何俄羅斯門店的場地”，變相退出俄羅斯市場。

俄羅斯莫斯科，民眾在服裝連鎖品牌“優衣庫”門店購物。2023年8月28日，優衣庫方面最終宣佈“不再續租任何俄羅斯門店的場地”。

然而，更多的二線品牌卻從未被置於西方輿論的聚光燈下，繼續在俄羅斯默默經營至今。就快餐品牌而言，兩巨頭麥當勞和肯德基均在重壓下退出，而規模相對較小的漢堡王（Burger King）和賽百味（Subway）則幸運地逃過輿論的炙烤，至今維持在俄羅斯的業務。漢堡王方面僅在2022年3月的西方品牌撤退潮時期回應稱其俄方合夥人不同意關閉漢堡王的俄羅斯門店，之後此事不了了之，亦沒有成規模的西方輿論，抗議漢堡王在俄羅斯繼續做生意。

即使是已經退出俄羅斯市場的西方品牌與資本也並不甘心，盡出手段以維持在俄羅斯的經濟利益。在國際制裁開啓後，名義上退出市場的西方品牌在俄羅斯的業務模式出現了兩種“變通方式”：平行進口與套殼參股。

平行進口指進口商未經品牌官方授權，私自將該品牌在他國的合法產品進口至該國。在西方開啓制裁後，俄羅斯的平行進口產業正蓬勃發展。例如，可口可樂公司早已全面停止在俄羅斯生產與銷售任何飲料，但至今在俄羅斯的任意一家商店內都能買到可口可樂公司的各種碳酸飲料，只是瓶身標籤上的語言千奇百怪。一位不具名的俄羅斯大型零售商的高管稱，其所在的公司“與土耳其、哈薩克斯坦、阿塞拜疆的公司迅速建立了新的可口可樂供應鏈”，而在該公司旗下的超市內經常同時存在不同產地的可樂以不同價格出售的情況。

貿易數據顯示，哈薩克斯坦對俄羅斯的出口額在2022年暴增25.1%，其中相當一部分源自平行進口。可口可樂在哈薩克斯坦的銷售額“翻了好幾倍”，這顯然遠超哈薩克斯坦本國消費者的購買力。然而，即使哈薩克斯坦等國的銷量異動，可口可樂公司漠然置之，從不限制當地產量或尋求該國政府協助。

而“套殼”參股更是西方資本的慣用“洗白”手段。西歐、美國的資本不方便直接對俄進行投資，便在瑞士、土庫曼斯坦等中立國設立“皮包公司”，將資金與收益在離岸金融中心“洗白”後往來於俄羅斯。可口可樂公司在瑞士參股領投了“可口可樂灌裝公司”（Coca Cola HBC），持有其23%的股份，而該子公司持有俄羅斯知名飲料品牌Добрый（Dobry）。在可口可樂本身退出俄羅斯市場後，Добрый立即開設了自己的可樂生產線Добрый Cola，從瓶身設計到口味都被廣泛認為是“換皮版”的可口可樂。

Добрый Cola的紅色瓶身與可口可樂極為相似

俄方措施：挽留西方資本，扶持本土企業

俄羅斯方面的反應也值得玩味。在西方制裁開啓後，俄羅斯政府出台了一系列針對“不友好國家”的公司的新政策。在新的監管體系下，若俄羅斯本土資本想要購買西方企業的俄羅斯業務，則必須向俄羅斯國家財政支付一筆“強制性捐款”。此外，俄羅斯國家杜馬（議會下院）也通過了一項法案，將平行進口合法化，放任俄本土零售商在未經品牌方允許下從國外平行進口產品。在這一體系下，俄羅斯政府實際上在一定程度上抑制了西方資本的出走，促成了當下俄羅斯市場上西方產品仍比比皆是的現狀。

此外，俄羅斯總統普京也多次呼籲俄羅斯企業更多地在俄羅斯國內進行投資。當地時間9月12日，普京在於符拉迪沃斯託克舉行的俄羅斯東方經濟論壇上發表了講話：“我已經和許多我們（俄羅斯）的企業家交流過我的想法，今天也要重申：毫無疑問的，在俄羅斯投資更可靠、更好。”普京表示，既然西方國家“沒收俄羅斯企業家合法賺來的錢”，俄羅斯的企業不如更多地投資俄國內的“大型基建項目與旅遊開發項目這樣有前景的投資領域”。

俄羅斯總統經濟顧問馬克西姆·奧列什金（Maksim Oreshkin）則對俄羅斯本土品牌的蓬勃發展表示欣喜。他表示，西方品牌撤離俄羅斯實際上是利好消息，給俄羅斯本土品牌留下了千載難逢的機會：“（俄羅斯）國內品牌的增長率是百分之幾十甚至百分之幾百。它們正在迅速佔領（西方品牌留下的）空缺。”仍以飲料產業為例，俄羅斯國內在近一年半的時間內近十家本土碳酸飲料品牌如雨後春筍一般出現在各大商超內。

資本逐利與逆全球化的阻力

西方資本及其品牌在俄羅斯“各顯神通”的運作在一定程度上也是“意料之外，情理之中”。互聯網審查組織Publican的首席執行官本·齊安（Ben Tzion）表示，西方資本對平行進口的放任是有意為之：“可口可樂和ZARA（西班牙一服裝品牌）當然能注意到俄羅斯的一系列鄰國的需求激增，但採取任何行動都不符合他們的利益。”他分析稱，平行進口實際上幫助了西方資本維持收入，他們沒有理由將市場拱手相讓。相較於俄烏衝突前的正常市場競爭，當下平行進口與“套殼”參股雙管齊下的模式反而提升了可口可樂的市場佔有率與產品單價，將制裁轉化為了某種優勢。

王朔對澎湃新聞表示，蘇聯解體後，俄羅斯已經向西方資本與國際貿易敞開大門30年之久，與之相比，俄烏衝突全面爆發至今不過一年半。在這段不算短也不算長的時間內，西方逆全球化的努力仍收效甚微。全球化在一定程度上是一種不可逆轉的單向度進程，這意味着逆全球化本身一定阻力重重。西方在上世紀九十年代親自將俄羅斯吸納進國際貿易體系時，就已經註定了西方資本不可能輕易離開俄羅斯市場。