看懂好想來，才能理解量販零食的經營之道_風聞
解码工作室-10-07 11:46
最近幾年，量販零食憑藉豐富的商品選擇和低廉的價格，席捲下沉市場。消費者面對這樣的新物種，也是相當買賬，一家開在鄉鎮上的量販零食店可以輕鬆做到日營業額破萬。衞龍的公報顯示，僅8月份，衞龍通過量販店渠道的出貨量就達到了37.18萬箱，環比7月增長38%。
如此強勁的殺傷力，儼然成為了休閒零食板塊中最大的風口生意。很多資本和加盟商紛紛湧入這個賽道，使其短時間內迅速進入白熱化階段。靠商業模式躺賺的時代過去了，最終比拼還是誰能真正趴在地上幹活，打磨門店經營，把加盟商服務好，迴歸零售的商業本質。
在這個方面，2023年的好想來表現相當搶眼。今年好想來一系列經營策略頻出，屬於整個行業裏，模式探索的先鋒品牌。要理解量販零食新階段的發展趨勢，先得看懂好想來。
好想來的上位之路：十年磨劍，平地驚雷
2011年是休閒零食行業里程碑式的一年。
從這一年開始，休閒零食的銷售額連續佔到了整個食品行業30%的比重，無論是零食渠道還是零食品牌，都從這一年開始加速發展。這一年，良品鋪子開放加盟；三隻松鼠的章燎原開啓了他的第一次零食創業，8個月GMV破千萬；百草味成功轉戰線上，獲得千萬融資……這一年，糖巢、好想來分別在福建廈門、江蘇興化開出了第一家量販零食店。
往後的10年，可以算作量販零食的第一個發展階段，行業還處於商業模式的探索期，還未被大眾熟知。彼時，活躍在市場上的玩家是良品鋪子等高端零食品牌，靠一年砸下十幾億的推廣費用，在市場上打得火熱。
好想來就是在這炮火洶湧的10年間，完成了從0到1的原始積累：2016年，好想來組建了公司團隊，開始向正規軍發展；2019年，開出了第100家門店；2020年，着手打造供應鏈，超6萬平的倉儲中心投入使用；2022年，開放加盟，門店數量突破1200+，成為了江蘇地區規模最大的量販零食品牌。自此，進入了崛起的快車道。
疫情後，整個量販零食業態開始爆發。零食有鳴、趙一鳴等多家企業紛紛擁抱資本，拿錢拓店。與之選擇不同的是，好想來在22年底，加入了擁有零食零售背景的上市集團——萬辰。
這一點上，好想來似乎格外清醒。與圈地跑馬相比，打磨經營能力才是迴歸零售本質的正道。而背靠萬辰，可以在經營層面獲得大平台的賦能，建立可持續發展的能力。
事後看，好想來的這一步戰略選擇相當正確。9月12日，萬辰在北京會議中心召開發佈會，宣佈旗下來優品、陸小饞、吖嘀吖嘀與好想來合併，聚焦發展好想來品牌。有媒體測算，合併後好想來的門店數量將超過3300家，一夜之間，成為了這個行業的龍頭品牌。
萬辰集團最早是以食用菌龍頭的形象被市場熟知，但實際上，整個集團包含食用菌+零食零售兩個業務板塊。零食零售板塊主營的就是量販零食。
在發佈會上，萬辰實控人王澤寧解釋了集團看好量販零食的原因。
零售是一個關係到民生的超級大行業，無論市場發生什麼樣的變化，沃爾瑪始終在世界500強的前10名位置上。
在這個超級大行業裏，休閒零食是一個1.6萬億規模的巨大市場，在這個市場中，萬辰可以找到合適的機會。同時，王澤寧認為量販零食平價、高效率、低毛利的業態，是一個可以穿越週期的生意模型。Costco、沃爾瑪等企業都有這樣的特點。
對於萬辰系4品牌合併，其實也是意料之外，情理之中。每個行業都要經歷從零散到有序的過程，量販零食野蠻增長了3年後，不可避免要進入併購、洗牌、頭部公司提升集中度的過程。相比投資結盟，品牌合併確實能讓組織結合得更緊密，在統一戰略目標，降低協作成本上更有優勢。
今年，萬辰在零食行業受到關注，很大原因是由於其率先打響了量販零食整合的第一槍。
萬辰一系列操作，給行業提供了一條新的路線樣板，讓更多企業看到了上市集團在市場運作上的先進手法。近期，萬辰又披露出，旗下控股子公司與寧波博全商貿有限公司簽訂《投資合作協議》，合資老婆大人。老婆大人是浙江地區的量販零食頭部品牌，新成員的加入，再一次擴充了萬辰集團零食零售板塊的業務規模。
好想來哪些方面具備建立頭部效應的優勢？
在高端零食市場日趨飽和的現狀下，量販零食通過錯位競爭，將目光瞄準三四線城市。打破了大眾標品的溢價，更貼近普通市民對價格的敏感需求。對於下沉市場來説，低價+爆品引流始終是大殺器。要做到這一點，關鍵在於控制成本。誰能更精細地控制成本，誰就能獲得優勢，活到最後。
量販零食是一門成本敏感型生意，品牌合併的意圖就在於此。我們認為好想來在這一番運作下，主要在5個成本上具備領先優勢。
第一，採購成本。有媒體統計，好想來合併後門店數超過3300家，是行業里門店最多的品牌之一。規模效應最直接的好處是擁有更大的上游議價權。進貨價更低，意味着加盟商更賺錢，且消費者的成本沒有增加。
第二，選品成本。4個選品團隊變成1個，人效提高；4個團隊的經驗和資源聚集，選品能力更強。
第三，物流成本。量販店與傳統渠道的顯著差別就是通過直採，減少了貨品在途中的搬運成本。合併後，好想來的倉配中心數量達到17個（含在建），全行業第一。4個品牌的倉儲物流中心連成一片，由總部統一規劃，可以減少路線交叉，進一步降低成本。
第四，工程成本。小城開大店能瞬間建立一個商業地標，但裝修成本會更高。好想來則可以通過規模壓低標準件的價格，加盟商的投資費用更少。
第五，運營成本。除了從管理4個品牌轉變為管理1個品牌外，合併所帶來的還有品牌勢能的提高。風投女王徐新説過，人們提到咖啡首先想到的是星巴克和瑞幸，並不是因為他們的咖啡最好喝，而是因為他們的店到處都是。當3000個好想來的招牌投放到大街上，品牌形成的護城河將超過任何產品力。多看效應，降低了營銷傳播成本。運營成本中，還包括加盟商的培訓成本，一個品牌，一個標準，統一培訓。
提到營銷，發佈會上王澤寧還宣佈，10月11日好想來將在北京國際飯店召開另一場發佈會，即“萬辰集團好想來品牌戰略超級符號發佈會暨合作商大會”，併發布由華與華營銷諮詢打造的全新品牌形象和全新品牌戰略規劃。二者早在半年前就開始合作，為好想來的品牌升級做準備。量販零食店全行業長得都一樣的問題被詬病已久，或許好想來可以率先跳脱出來。
量販零食向來被認為具有形成萬店品牌的基因，表現在4個方面：1、街店模型能夠跑通；2、口味上區域性弱，產品可跨區域複製；3、門店簡單可複製，標準化強；4、單價足夠便宜。
在食品領域，中國的萬店品牌有6家，分別是華萊士、正新雞排、蜜雪冰城、絕味鴨脖、蘭州拉麪、沙縣小吃。這些萬店品牌，無一例外都是從小城市起家，靠低價大殺四方。除了絕味鴨脖這幾年漲價比較快，其他品牌單價都在20元以下，覆蓋了絕對大的消費羣體。
在中國，縣城是萬店品牌的搖籃，而決賽圈在一線城市。這幾家萬店品牌走的全部都是農村包圍城市的路線。先是在下沉市場形成規模，積累品牌勢能，再反攻一線城市，完成品牌登頂。
以華萊士為例，2001年在福州街頭開出第一家店。初期營業並不理想，於是兩位老闆改走低價路線，填充了肯德基的空白價格帶。這一改變使營業額提升了4倍，之後一路攻城拔寨向內陸地區滲透。到今天，華萊士在一線城市的門店數量大約有1400家，二線以上城市的門店佔比高達49%。
所以無論什麼時候，低價或者説性價比，都是刻在中國人骨子裏的追求。拼多多有一半用户都在一二線城市，好特賣也主要佈局一線市場。我們認為，量販零食未來在一線城市同樣具備一定的發展空間。
目前，下沉市場依然有較大的空間用來圈地跑馬，但未來門店密度到達一定程度後，挺近一線將是量販零食最後的增量來源。還是那句話，誰能控制好成本，誰就能活到最後。
好想來未來的機會點有哪些？
從好想來身上，我們可以大致看出一家完備的量販零食企業應該長什麼樣子。其背後主要體現的是強大的供應鏈能力和開店能力，這是量販零食行業下一個階段的競爭根基。我們認為，好想來在立足現有優勢的基礎上，可以在渠道和產品兩個方面形成更大的領先優勢。
渠道機會，除了更快地拓展線下店以外，好想來憑藉品牌勢能，在開拓企業團購、本地O2O、私域社羣、社區團購市場方面，將會比競品更加容易，未來可以在這些行業還未深涉的新渠道上拉開差距。
企業團購是一個一直存在的市場，企業購買零食主要是用來給員工發放福利。良品鋪子每年在該渠道的銷售額可以超過3億元。下沉市場的社羣、團購、O2O也早已被拼多多、抖音、美團等公司驗證過。
產品機會上，好想來可以依靠規模，在向後一體化方面釋放優勢，例如聯合上游開發自有產品。不僅可以進一步降低成本，還能針對更多的零食細分場景，例如兒童零食、無糖零食等。這也是硬折扣巨頭們的普遍玩法。其次，在品類上，增加日化、鮮食、水果等更高頻消費的產品，可以拉動復購提升。
克里斯坦森的顛覆式創新邏輯，貼切地描述了量販零食的現在和未來。當高端零食在“右上角遷移力”的作用下不斷攀升，量販零食將蠶食掉廣闊的大眾市場，並在不斷發展中，俘獲更多中產羣體，完成低端顛覆。
總之，好想來還是贏面較大。