URF盈展如何再次用「策展型零售」俘獲新一代年輕人？_風聞

這是個由Z世代主導的消費世界，而當新生代重塑了品牌線上增長邏輯之後，他們又將如何顛覆線下消費空間？

長久以來，線下空間與實體運營商似乎以一種單一且靜態的目光，來審視中國新世代年輕人的消費模式，而忽略了其生活方式背後的底層文化邏輯，因此才會有那麼多千篇一律的購物景觀、毫無新意的空間佈置，以及整齊劃一的店面包裝。

然而，作為“網絡原住民”的新世代羣體，早已厭倦“千禧一代”所習以為常的同質化消費場景——他們喜歡潮流元素，他們習慣互聯網式的表達，他們渴望新鮮的體驗與自由的社交氛圍。

尤其在疫情之後，更多的年輕族羣需要一個倡導精神消費、注重個人體驗和自我表達、具有文化認同感的線下出口，而這些新需求的誕生，便為商業地產人提供了一片值得探索的空地。

在這樣的背景下，9月16日，創新型線下綜合商業空間“THE BOX朝外｜年輕力中心”啓動開幕月，引起了行業的普遍關注。

THE BOX坐落於中國首個UIC（Urban Innovation Center城市活力創新中心）產業片區——北京朝陽區，由專注中國新生代文化消費內容的U Group年輕力集團下的URF盈展、北京市朝陽區政府、昆泰集團三方共同打造。

**不同於傳統線下商場，THE BOX朝外採用URF盈展開創的“CURETAIL策展型零售”理念進行設計，讓空間作為策展場景，重塑了“人貨場”，**致力於為北京在地年輕精英社羣構建集文化、藝術、娛樂、休閒、運動、餐飲為一體的消費目的地。

據悉，一大批包括“公路商店”“ArmyLogic”“BADMARKET”在內的潮流品牌已經入駐THE BOX朝外。在6-8月的試營業期間，THE BOX朝外共售出41萬件sku，商場總銷售額接近1億元。截至目前，已有約92萬消費者到訪THEBOX朝外。

6萬平方米的商業面積之內，THE BOX朝外｜年輕力中心凝聚了URF盈展對新生代線下消費需求的理解。

近日，**浪潮新消費與U Group年輕力集團創始人司徒文聰先生和URF盈展首席運營官司徒婉雯女士進行了深度對話。**我們想探究URF盈展對年輕力消費的想象，以及THE BOX朝外所給出的獨特解法。

消費不單單是一種商業行為，其背後有着深刻的文化背景。因此，從文化出發理解消費者，一直都是U Group年輕力集團在創新商業舉措時看重的事情，而這也是盈展“文化先行，消費隨至”理念一貫傳承的內核。

轉眼過去十餘年，消費者感受着前所未有的時代振動。透支、投資、悦己、焦慮、環保、國潮……消費者從未捲入如此紛紜的消費思潮。因此，市場需要重新審視當今的消費者，去尋找消費需求中被隱去的巨大冰山。

“即使在今天，我們仍然要做一個別人沒做過的事情——這是我們永遠能夠保持成功的一種DNA。不要去模仿別人，不要去做一些別人成功過的事情，儘量做領跑，儘量把一些新思路、新想法帶入我們消費者的需要。”

司徒文聰對於創新的執着信念引導着他將目光投向年輕人——這裏有最豐富和變幻的需求，是一片滋養創新業態的沃土。

年輕力集團的團隊通過分析消費者數據和觀察一系列的現象型消費事件，發現Z世代將成為最重要的消費人羣。

一方面，Z世代的人口基數不容忽視。據官方數據統計，Z世代人羣數量約為2.8億，佔總人口約19%。且這個數字還在快速增長中。前赴後繼的年輕人成長為時代的消費中堅力量——這正是盈展面臨的時代機遇。

同時，年輕人創造了一個數千億的巨大增量市場。司徒文聰舉了個例子：七八十年代的人擁有一隻杯子就夠了，但是年輕人呢？

“對於一隻杯子的需求，年輕人有不同的思考側面，比如有沒有收藏價值？有沒有不同顏色？有沒有不同功能？有沒有不同場景？一隻杯子已經無法滿足年輕人的所有需求。”司徒文聰説。

有了上述洞察，盈展便能夠明確自身方向：面向年輕一代，專注“新世代生活方式”，創新線下商業空間。

那麼年輕一代到底喜歡去什麼樣的線下空間？

基於對年輕羣體的深度調研，司徒文聰發現他們不喜歡去的地方有一些共同點：沒有故事與話題、千篇一律的、沒有識別度、沒有社羣認同感。

那麼司徒文聰要做的就是這些關鍵詞的反面：有故事、內容不斷迭代、建立社羣歸屬感和情感鏈接。

這樣的目標自然延伸出了“年輕力消費”的核心邏輯：第一，內容場景的不斷變化；第二，通過跨界來構建宏大的故事觀；最後，通過有故事的文化觀，來完成整體內容與載體的佈局和規劃。

這一切思路與潮流文化的特徵不謀而合。

首先，年輕人未必忠於某個特定的潮流品牌，但毋庸置疑，他們對於潮流文化的感知力非常強。

其次，潮流文化的內涵非常豐富。

潮流單品是潮流，比如潮衣、潮玩、潮鞋、潮飾、潮妝等，它們擁有較為普遍的消費認知，但從更高更廣泛的視角來看，所有可以營造潮流文化氛圍的內容也都屬於潮流範疇，比如潮流音樂、媒體、廠牌、電競、種植、造景、設計等等。

**接着，潮流文化的延展性和跨界性很高。**單種潮流文化可以與其他潮流文化進行內容混搭，並且可以找到與年輕人喜歡的新消費品牌之間的契合點，這使跨界和衍生成為了可能。

最後，這些潮流元素不是高高在上的，它們自然而然地滲透進日常生活中，成為了年輕人生活方式的一部分。

至此，擺在盈展面前的路十分清晰：將潮流融入線下空間，為年輕人打造出新一代“潮流消費目的地”。

當“年輕人”“潮流”與“線下”這三個關鍵詞聚合到一起時，我們很容易想象出一個塞滿許多潮流店鋪的商業空間，但熱衷於創新與探索的盈展，顯然並不會滿足於這樣簡單粗暴的解決方式。

針對與時俱進的消費邏輯，盈展總結了四大關鍵步驟——場景化、策展化、自媒化與遊戲化。

具體而言，場景化決定氛圍感設計，通過場景打造給到消費者沉浸式體驗；策展化決定內容組合安排，顛覆傳統空間邏輯；自媒體化引導用户進行自發的內容傳播，決定客羣觸達思路；而遊戲化則決定消費者將以何種方式與空間發生互動，以及最終收穫什麼樣的互動體驗。

其中，場景化和自媒體化相對較好理解，所以我們想重點講講策展化與遊戲化。

2019年，司徒文聰提出了“CURETAIL策展型零售”理念，這為線下空間帶來了一種全新思路。

所謂“CURETAIL策展型零售”，其核心在於內容的“閃”和“變”，空間是其中的載體。對於牽動年輕人的情緒感受，內容的持續輸出比傳統的空間展示，具有更廣泛的意義。這與年輕人推崇潮流文化、本身就求新求變的特點是匹配的。

集團旗下的“潮流消費目的地”擁有相當一部分的“閃變”空間，這些空間打破了傳統的空間限制，可以承載更多先鋒有趣內容的產出。

**更深層次的，這體現了線下空間在經營價值觀上的核心差異。**司徒婉雯説，傳統購物中心會以坪效去測算價值，但是盈展的潮流消費目的地則突破了這一範式，而更執着於空間中的價值認同。

於2019年開業的TX淮海是盈展旗下的第一個潮流消費目的地，除了商業零售空間之外，TX淮海還有較大的公共空間與主題空間，這便為策展型零售提供了較高的靈活度。

迄今為止，TX淮海舉辦的策展活動所涵蓋的潮流文化包羅萬象，甚至囊括了年輕人熱愛的各種小眾及亞文化領域，比如夜跑、飛盤、滑板、劍玉、滑雪等等。正是這些活動幫助盈展完成了與年輕社羣全方位的連接。

“策展化”的思路為人與空間的交互創造了更大的可能性，而“遊戲化”則通過別具匠心的互動機制，讓潮流以文化滴漏的形式，真正“流”向年輕人。

一個經典的例證是，盈展旗下的潮流消費目的地曾與知名潮牌聯合發售一款限量滑板鞋。

為了避免炒鞋客哄抬價格、打破“純正”潮流氣質，盈展特意設計了兩個遊戲化進階門檻：第一，排隊者需自帶滑板；第二，排隊者需要現場投色子，根據投到的數字表演相應的滑板動作。

炒鞋客被高難度的動作攔在門外，上千人的隊伍瞬間只剩幾百名忠實粉絲。

這時，一個深刻的圈層認同出現了：色子有六面，不是所有的滑板玩家都能完成相應難度的動作，但，沒有一個失敗的玩家會迎來“噓”聲，反而數百次的挑戰換來了數百次雷鳴掌聲。

這種正向的、高凝聚力的年輕人認同，或許這就是盈展“年輕力”內核的最佳註腳。

在完成這一系列步驟後，盈展旗下的潮流消費目的地便真正完成了對“人貨場”關係的重塑：

場不再是一個一成不變的商品空間，而是一個充滿變化與內容的互動場；貨也不再被呆板地擺放在貨架之上，而是整個文化體系的一部分。

最關鍵的，年輕消費者擁有了對空間的歸屬感與認同感，他們既在進行商品消費，更在進行商品消費與互動消費。

他們有機會在這個空間中講述屬於自己的故事，並主動地在社交媒體上進行分享，將線下體驗轉化為社交網絡中的同頻共振，激發來自相同圈層的認同，突破線上與線下的壁壘，打造一座屬於年輕世代的物質與精神樂園。

在經過TX淮海的驗證後，盈展打造“潮流消費目的地”的經驗與思路更為成熟，THE BOX朝外｜年輕力中心隨之誕生。

在延續盈展“策展型零售”的核心理念之外，考慮到疫情之後消費者對於户外和社交的渴求，THE BOX朝外加大了對户外場景與社區文化的建設，打造了包括北京首個巨型冰屏Glass BOX、北京首個空中光影籃球場、寵物友好的集聚地的小坡劇場、潮流文化傳播聚集地的滑板街在內的一系列特色空間。

這些空間的設計背後，藴含着盈展對於年輕人的深入理解。

以小坡劇場為例，司徒婉雯介紹道，在與年輕人的互動中，盈展發現他們能夠很勇敢地表達自己，所以建設小坡劇場的初衷，就是給到年輕人一個可以自我表達的空間，而且年輕人喜歡養寵並且把它們帶出來一起玩，所以小坡劇場也是寵物友好的。

場景與內容的破圈在這些特色空間中持續發生，THE BOX朝外也藉助它們，超脱了傳統購物中心的內涵，成為一個秀場、舞台，以及年輕人的社交場，讓新生代可以在此享受到鬆弛的體驗，給到他們選擇的權利。