美團閃購FAST模型發佈，為何説這才是品牌增長“指南針”？_風聞

“快快快，家裏的冰箱空了。趁着中場休息，我們在美團上買點冰鎮啤酒和炸雞！”

深夜和好朋友一起看球，怎能缺少冰啤助興？立馬掏出手機下單，20分鐘後，一小箱冰冰涼涼的佳釀就會出現在客廳的茶几上。這樣的場景，是不是很有生活中的即視感？

從酒水飲料到米麪糧油，從休閒零食到日用百貨，越來越多的商品通過即時零售平台被送到消費者手中，始於應急、興於便利的即時零售，正成為消費者日常生活中不可或缺的一部分。

在過去短短几年時間，這個行業獲得了飛速發展。根據中國連鎖經營協會和奧緯諮詢的數據顯示，2022年即時零售整體市場規模已達到3600億，預計到2026年，市場規模將突破萬億，年化增速29%。

這無疑給零售行業帶來了巨大的增量和機會。基於“本地供給+即時履約”，即時零售與傳統電商的經營模式完全不同，品牌過往的運營經驗無法複製，需要新的經營指導及工具支持。

更核心的問題是，品牌應該如何看清即時零售背後的增長邏輯，在當前市場環境下找到可以站穩深耕的經營陣地？

近日，美團閃購在北京舉辦了以“鏈生態、共進化”為主題的“2023美團即時零售產業大會”。會上，作為即時零售最重要的先行者和最核心的平台方，美團閃購聯合奧緯諮詢，正式發佈了《FAST即時零售品牌經營方法論白皮書》。

這是即時零售行業首個品牌增長模型。如何在即時零售的供給格局中優化資源配置？品牌和商品如何融入消費者日常的生活“場景”中？不同品類、階段的品牌，如何找到長效經營之道？

對於品牌所探索和困惑的種種問題，我們發現在“FAST”中都能找到更清晰的答案。

在新零售變局的時代背景下，當下的品牌方們普遍面臨着兩大難題：

**一是亟需確定性的流量，**消費者的注意力和購買力分散在各種平台和渠道上，品牌難以獲得有效的觸達和轉化；

**二是線下渠道分散，品牌提升經營效率難有抓手，**比如面對鋪貨效率低、人力投入大等問題。

但根據我們這幾年的消費市場觀察，即時零售這一新業態的出現，打破了原有的供給競爭格局。顯而易見的是，它以極速履約、豐富場景、個性體驗為特徵，滿足了消費者對於隨時隨地、萬物到家的購物需求，尤其受到年輕人的青睞。

美團副總裁、閃購業務部負責人肖昆表示：“ 不同的需求場景不僅代表着消費者的購物模式正在發生變化，更重要的是意味着一種全新的生活方式的到來。”

我們可以從需求端和供給端兩個方面，先來拆解即時零售的底層增長邏輯。

引擎一：需求視角下，場景帶來新變量

首先從需求端去看，即時零售相較傳統電商模式的最大革新，在於實現了“購買場”和“使用場”的統一。

在傳統模式中，我們常説的“場”其實只是撮合人、貨交易的“購買場”，消費者會面臨時間、空間、商品形態等諸多限制。

而在即時零售中，“場”不僅包括“購買場”，還包括“使用場”，比如睡前護理、深夜小酌、出差商旅等諸多消費者常見生活場景。

通過加入場景的維度，即時零售實現了從“千人千面”到“千人千面千場”的躍升，更好地服務了消費者的生活所需。

嘉士伯中國市場副總裁祝賀認為：“目前中國即時零售市場還是增量市場，正是因為很多的需求沒有被激發。從產品創新的角度來説，還有很多剛性的需求、功能性的需求可以往上疊加場景的需求、情感方面的需求，從而產生更多的新品滿足消費者豐富的需求。”

如此多元、立體的消費訴求，其實也是在倒逼品牌，必須對經營體系和業務邏輯做進一步的優化升級。

比如通過對不同場景下的消費者進行細分和畫像，品牌能夠更準確地瞭解消費者的需求、偏好、痛點和心理動機，從而提供更有針對性的商品和服務。

而對消費者進行行為分析和路徑追蹤，品牌也能更有效地發現消費者的潛在需求和未滿足需求，創造更多的增量機會和差異化優勢。

舉個更直觀一點的例子，傳統電商對消費者的畫像刻畫更趨近二維，打上的標籤可能是“居住在一線城市、愛買大牌美妝的精緻媽媽”；

而即時零售可以分析時空、動機，從三維的角度立體的刻畫消費者畫像，顆粒度更細到“常在健身房、運動場館下單的運動狂魔”、“逢年過節異地訂購營養品的孝順女兒”、“日常週末關注母嬰用品的職場媽媽”等等。

這樣，通過對場景下消費者需求的深入解讀和場景下的定向攻破，品牌能夠能精準、快速地影響消費者，最後提高轉化率。

引擎二：供給視角下，即時零售重構線下分銷邏輯

再從供給端來説，即時零售其實重構了線下的分銷邏輯，在距離消費者3-5公里半徑內的蜂窩建立起了“移動貨架”，為每個場景提供“不多不少剛剛好”的產品選擇。

這裏的所謂蜂窩，指的是將各城市的地域進一步劃分到顆粒度為3-5公里半徑的區域。隨着消費者的移動，蜂窩內的貨架也隨之優化資源配置，給品牌帶來從選店到鋪貨，再到提供“商品加服務”完整體驗的三大價值。

我們都知道，傳統電商模式下，消費者等待時間長、購買與使用體驗之間是割裂的。

而即時零售不一樣，奧緯諮詢副董事合夥人謝楠形象地指出，憑藉着急速履約的優勢，它就像為一個個店鋪“裝上了輪子”，讓消費者可以所見即所得。

相比於過去的商業模式，這種“移動貨架”展現出了更多的靈活性與適應性。

比如，過往品牌通常都是根據門店大小確定線下鋪貨的優先級，缺乏對散店的管控，錯失了滿足多樣性用户需求的機會。如今，即時零售可以讓品牌根據需求反推分銷網絡設計，節約資源，保證動銷和需求覆蓋。

在這一點上，美團閃購和品牌也做了不少前沿性的探索。

2022年3月，冰品龍頭品牌和路雪與美團閃電倉在北京、廣州共同打造的可愛多新品推廣鏈路，就幫助和路雪快速提升了新品供給覆蓋，促進銷售轉化，和路雪小奶豹、薩摩耶冰淇淋的GMV環比增長了 237% 。

所以在我們看來，需求端的“場景切換”和供給端的“移動貨架”，這兩大動力引擎構成了品牌在即時零售的底層增長邏輯，也成了新階段下，品牌加速增長的生意基礎。

然而品牌在新渠道從獨自摸索到體系化經營，一般要經歷漫長的時間積累。據瞭解，截至2023年8月，美團閃購合作品牌數量超350家，過去一年，GMV增長翻2倍的品牌超70%。

美團閃購提出的“FAST品牌增長模型”，正是基於平台沉澱的運營經驗和數字化能力，助力品牌在即時零售上的擴展步伐提速。

那麼，美團閃購所提出的FAST品牌增長模型究竟是什麼？

簡單來説，**FAST的核心思想，是讓品牌能夠在即時零售場景下實現“買得到、想得到、心價比、體驗佳”這四個目標，**具體可以分為：

F（Findability買得到），是指品牌可以通過打好供給基礎，打造覆蓋範圍更廣、商品選擇更精的移動貨架；A（Awareness想得到），需要品牌更立體地刻畫消費者，通過場景打造，激發消費需求，拓展用户；S（Superior value心價比），通過提升商品價值感，降低用户決策門檻，促進轉化，加速供需匹配；T（Tailored experience體驗佳），通過商品共創、履約體驗升級等形式不斷提升消費者即時零售購物體驗。

這實際上就是品牌增長的四大抓手，涵蓋了即時零售影響消費者決策的關鍵環節。

基於FAST模型，品牌可以更及時地調整組織架構和資源投入的重點，適配運營策略，不斷去打磨這四大模塊對應的核心能力，從而實現策略的高效落地。

當然，正如前文所述，不同品牌由於經營實踐的差異，對於即時零售的理解、積澱與經驗自然有所差距。

所以F、A、S、T對於品牌來説，不是簡單的並列關係，而是逐步升級的遞進關係。

不同階段的品牌，應該抱着抓大放小、循序漸進的思路，從明定位、確組織、建能力三個角度來解決當前階段的主要矛盾，產業大會上，美團閃購透露，50%品牌商已成立或升級了即時零售部門。

在美團閃購本次發佈的白皮書中，也給出了明確的“品牌即時零售增長路線圖”。

比如，處於起步階段的品牌，應該先夯實自身的根基。

首先要成立獨立的即時零售團隊，保障商品在即時零售平台上的可得性。換句話説，就是去優先建設F“買得到”的能力，重點發力銷售端，實現蜂窩的有效覆蓋和對消費者需求的深入理解。

而在迅速發展的階段，品牌則需要進一步去打造適合品牌自身特點的場景，更加精準地去滿足消費者需求。