“全民拼書”，這個IP是怎麼煉成的？_風聞
IT老友记-IT老友记官方账号-10-08 17:18
下單付款後，“土豆”還在豆瓣最大的購書小組“買書如山倒，讀書如抽絲”裏發佈了一篇貼子：以前只是在組裏看到大家參與讀書月的購買成果，這次自己趕上了，買了十本共花費129.36元。
其實，每逢“多多讀書月”活動期間，豆瓣各大購書組會湧現出一批求拼單、求分享書單的貼子，好不熱鬧。
為此，有豆瓣網友專門整理出每一季多多讀書月值得推薦、價格優惠的書單，並且持續更新，數量達到上百本，以供豆友直接“閉着眼睛下單”。
9月26日，第六季“多多讀書月”正式啓動，為更好地滿足廣大書友的消費需求，拼多多繼續擴大書目補貼範圍，強力推介超1200本經典著作、重點補貼超600萬冊正版熱銷圖書。
不僅如此，為持續推動“知識普惠”，在第六季“多多讀書月”期間，拼多多持續深耕助力優質創作者的“眾聲創作者計劃”、擴大“為你讀書”公益捐贈的活動範圍。
多多讀書月已經走到第六季，但依然能帶來“驚喜”。筆者不禁想問，新電商平台為何能煉成“全民拼書”的IP？其又為圖書出版領域創造哪些新價值？
不止是優惠
談起網購圖書的原因，在小縣城工作生活的豆瓣用户“還藍”坦言：“當地的圖書館更新很慢，自己乾脆網購買來看。”
已經是多多讀書月老用户的還藍，經常在豆瓣小組找人拼單買書。第六季多多讀書月期間，他想買一本《四個春天》，貼子發出後不到半天，他就找齊了拼單人。
《四個春天》，這本由陸慶屹撰寫的短篇散文集，書名取自他拍攝的同名紀錄片，這也是一個與小縣城有關的故事，作者還在序言裏寫到：
“温柔能帶來這世上最美好的東西。”
提及閲讀，有讀者青睞《四個春天》中雋永清秀的散文文體，也有人喜歡《人生海海》中扣人心絃的情節，創業者愛讀瑞達利歐的《原則》，從事商業研究的人更愛《馬斯克傳》。
圖書五花八門，讀者喜好亦是各有千秋，從過往六季多多讀書月活動沉澱的交易行為來看，有明確垂直門類和細分議題的圖書，更受長尾用户青睞。
據《2022多多閲讀報告》顯示，同2021年相比平台，藝術哲學類圖書增速較快，拼單量同比增長73.84%；文學小説緊隨其後，增幅達62.48%。
為此，本次多多讀書月新增“編輯薦讀”板塊，特別邀請20家知名出版社、圖書品牌的圖書編輯，為讀者挑選20本細分門類的暢銷好書。
比如人民文學出版社的編輯張海香，她選擇了韓國作家金愛燦撰寫的女性主義書籍《你的夏天還好嗎？》。她坦言，當自己三十歲時第一次讀到這本書，她便對書中女性經歷的愛情、婚姻和工作中的處境感同身受，感覺“好像作者在自己家中安了監控”。
“希望讀者看到這本書時遇到自己，遇到同類，那我薦書的目的就達到了。”張海香説。
可見，六季多多讀書月過去，平台為消費者提供了海量正版優質好書，同時深入洞察圖書購買需求，挖掘並推廣適合不同讀者的細分圖書，讓書籍本身不再“冷門”。
數據顯示，2022年的兩季“多多讀書月”活動中，約有36%的消費者一次性購書5本及以上。
讓不同性別、不同年齡，乃至不同生活環境的讀者，都能以最高效的方式、最優惠的價格，買到最適合自己閲讀的圖書，這或許也是拼多多推行“知識普惠”的初衷之一。
除圖書消費環節外，拼多多還在深耕圖書產業鏈中上游環節，比如正版保護、作者扶持以及圖書營銷等。
今年9月，拼多多舉辦“眾聲創作者計劃”暨平價正版公益聯盟研討會，商務印書館營銷中心相關負責人認為，“‘多多讀書月’以多種模式為優質書籍引流，實現了銷售的增量；平台選品也有很強的專業性，體現了平台官方支持正版的誠意。”
顯然，拼多多對圖書領域的支持，絕不止於“優惠購書”本身。
圖書“觸網”新解法
去年8月中旬，取名柏拉圖經典著作、成立於2010年的書籍品牌“理想國”入駐拼多多，由此煥發“觸網”後的新生機。
近年來，網絡購書的消費趨勢持續增長，類似果麥、理想國、中信出版社等知名書商早已在傳統電商平台開店。據中金易雲圖書市場報告數據顯示，2023年一季度，網絡零售渠道仍是圖書銷售市場主陣地。
但是，由於各家平台的運營及流量規則各有不同，除世界讀書日外，傳統電商平台給到圖書類目的營銷資源很難與熱門品類相提並論。
無論老牌出版社，還是新興的書籍品牌，過去在傳統電商開店往往只是多一個銷售渠道，通過觸網與消費者產生的實質連接並不多。
但在新電商平台，書籍商家往往能看到新通路。
理想國參與多多讀書月正值第四季，由於其優質書籍《漫長的餘生》《冬泳》等持續熱銷，理想國圖書官方旗艦店迅速吸粉近4000人，拼單量超過2萬件。
另外，作為滬上最大出版傳媒集團的上海世紀出版集團，從第一季開始就參與多多讀書月活動，第一批上線拼多多的文學著作，如《追風箏的人》《候場》等，上線後銷量迅速破千，官旗店銷售額較活動前增長超1000%。
據上海世紀出版集團方面介紹，其拼多多官旗店的訪客人數，已經從開店之初的數百人，增長到目前已經超萬人。
尤其每一季多多讀書月活動期間，拼多多都會給到圖書品牌及商家更多扶持及營銷資源。比如第六季多多讀書月中，拼多多將繼續投入億元級讀書基金增強官方補貼力度，同時還將疊加平台“百億補貼”頻道的重點資源。
在多重資源支持下，消費者不僅能感受到“每季多多讀書月都有大優惠”的氛圍，而且還為圖書商家“賣爆”圖書創造一條可行路徑。
當然，“賣爆”圖書本身對商家而言也許是把雙刃劍，它既代表銷量的暴增，也對商家的備貨、加印等供應情況提出挑戰，比如第四季多多讀書月期間，理想國的《漫長的餘生》就在活動中迅速售罄。
不過，以技術和服務為底層保障的拼多多，將其沉澱的電商能力全盤運用到圖書銷售及供應環節，大力推進C2M模式，對可預見的暢銷書籍提前預訂庫存，並根據銷售情況實時調度、緊急加印。
所以，理想國《漫長的餘生》售罄後，讀書月項目組第一時間緊急聯繫出版社，開設C2M拼多多專線加印。
到第六季多多讀書月，拼多多還將傾斜流量與資源，推出平價正版書的“拼多多專線”定製，以C2M模式幫助出版社打造品牌爆品書籍。
在拼多多經營圖書，出版社商家不僅僅是一個“賣貨方”，而是利用反向定製、直播帶貨等模式，通過平台創造的橋樑加深與消費者的連接，持續塑造線上品牌，傳播書籍與知識，加深“知識普惠”的影響範圍。
截至目前，已有超過2700家出版社、圖書公司、渠道商進駐拼多多。
同時，據《2022多多閲讀報告》，過去一年，平台出版社官旗、圖書品牌旗艦店、專營店拼單量同比增長58.47%；圖書消費人數同比增長27.23%。
去年年底入駐拼多多的中華書局相關負責人也表示，希望通過讀書月活動，提高書局店鋪在平台的曝光率，同時希望通過平台活動把傳統文化能傳播得更廣泛。
“我們願意和‘多多讀書月’一起成長。” 上述相關負責人説。
知識普惠的長期主義
“閲讀是我們人生中為數不多完全可以由自己把控的幾件事之一，也將是真正決定你未來是誰的關鍵因素。你想開啓一個怎樣的人生，決定權在你即將打開的那些書中。”
貴州省畢節市民族中學高三七班的同學們，或許永遠不會忘記歷史學者張明揚在“為你讀書”閲讀分享課商説過的這句話。
第一次和高三七班的同學們接觸時，班主任楊章熠發現孩子們還有些認生，不太願意與自己溝通交流，直到楊老師在課上分享了一本詩集《給孩子的詩》。
楊章熠逐漸發現，閲讀是與學生們親近的最好方式。
其實，即使身處偏遠山區，即使當地的閲讀及購書條件受限，但這擋不住年輕人的好奇心，還有更廣泛的對知識的渴求。
2020年，當拼多多的員工在“三區三州”地區助力脱貧攻堅時，他們發現當地人其實很想讀書，對知識消費有強烈渴望。
另據《2022多多閲讀報告》，過去一年，平台“拼書”訂單量同比增長最多的三個地區，分別是新疆、西藏、內蒙古。
因此，“為你讀書”公益捐贈行動在2021年4月應運而生。
從四川省涼山彝族自治州開始，兩年多來，“為你讀書”公益捐贈行動已經走進新疆、甘肅、青海、江西等地的山區中小學、特殊學校，截至今年9月已累計捐贈圖書超30萬冊。
每到一地，“為你讀書”行動不僅會帶來優質的學習書籍，還會邀請“眾聲創作者計劃”的知名作家及學者，為山區孩子們分享閲讀的經驗，激勵他們汲取更多知識的力量。
並且，“為你讀書”也不僅限於書籍本身。
今年8月，“為你讀書”公益捐贈行動來到西藏林芝市第一中學和林芝市第二小學，而分享課的主講者是廣州粵劇團的成員，他們為孩子們上了一堂粵劇藝術通識課。
“這是我們有史以來進校園去得最遠的一個校園了。”廣州粵劇團副團長陳健超説。
9月，“為你讀書”又攜手著名作家管斌教授走進福建省龍巖市山區奧杳小學，為當地學校捐贈二胡、揚琴等中國民族樂器以及足球等文體用具，並且管斌教授還從古時管仲講到雷鋒精神，為孩子們上了一堂生動的知識分享課。
對拼多多而言，“知識普惠”是件長期主義的大事，在地大物博的中國要讓最廣泛的人愛上閲讀、汲取知識，這件事當然不容易，但拼多多似乎擅長做“難而正確”事。
基於平台近9億的活躍用户，拼多多創新的“拼”模式購物玩法，通過強社交屬性吸引用户，讓今天參與多多讀書月活動的消費者，能在豆瓣、小紅書等社交媒體發佈拼單貼“以書會友”，實現社交圈層的穿透力。
針對傳統的農業產業鏈，拼多多相繼推行“農產品上行”計劃、“百億農研”項目，深耕田間地頭，優化農產品流通鏈路及農業種植養殖的現代化水平。
做農業要有“扎進泥土裏”的毅力和堅持，而拼多多的行動已經頗有成效；推行“知識普惠”同樣如此，這是拼多多更需要堅持深耕的長期戰略。
從農業到“知識普惠”，堅持做“難而正確”的事，這是經典的“拼多多味”。