割賣家、虧自己，拼多多跨境平台Temu便宜了誰？_風聞

作者 | 江南遊子

 

摘要 | Temu的全託管模式打造了一個完全競爭市場：大量商家自由進出，價低不斷將高價產品驅逐，以此循環往復、創造出更低價。

 

**一、**新戰場，舊敍事

 

2022年Q2財報會上，拼多多CEO陳磊反覆釋放着“出海”信號。

 

當年9月1日，拼多多馬不停蹄的上線了跨境電商平台，由最能打的阿布帶隊。考慮到阿布剛剛打贏了異常殘酷的社區團購狙擊戰，有心人嗅到了拼多多進軍跨境的堅定決心，以及背後濃濃肅殺之氣。

 

為支持出海，拼多多給予了跨境業務極高的戰略排名，它的優先級甚至要高於主站。拼多多的目標很明確，它要再造一個海外版的自己。

 

拼多多為跨境業務取了一個很接地氣的名字-Temu，寓意“Team Up，Price Down”，即買得人越多、價格越低。

 

但海外沒有拼多多賴以崛起的微信生態，Temu要想快速聚攏人氣，只能用更簡單暴力的方法。

 

2023年1月，Temu在Met上投放了近9000個廣告。2月，Temu又在超級碗期間播放了兩個幾十秒的視頻，為此支付了1400萬美元。根據規劃，Temu今年將在美國廣告活動上花14億美元，明年的目標是43億美元。

 

大把撒錢後，超低價產品大舉壓上。在Temu App上，隨處可見價格遠低於價值的商品：不到1美元的髮帶、襪子、唇膏；幾美元便可買到的襯衫、鞋子以及項鍊……

 

“金錢+肉棒”的糖衣炮彈，轟開了以美國為首的全球市場。

 

上線第一月，Temu的訪問量便直追Wish以及阿里旗下的全球速賣通，很快又與10多年的老牌跨境平台SHEIN形成了兩超爭霸的局面。

 

根據Sensor Tower數據顯示，Temu今年第一季度下載量1900萬，第二季度下載量3000萬，如今已躋身全球下載量前十。在過去一段時間裏，Temu還是美國蘋果應用商店和谷歌應用商店中排名第一的免費APP。

 

拼多多跨境席捲海外，與全球宏觀經濟環境不無關係。

 

近年歐美高通脹加劇了用户的消費焦慮，他們不得不花費更多時間選擇更具性價比的產品。根據美國應用分析公司Data.ai報告顯示，2022年美國消費者在購物應用軟件上花費了28億小時，創歷史新高。

 

Temu低價產品不僅能博得眼球，還能轉化了真正的銷售額。

 

根據YipitData數據披露，Temu 5月GMV約合人民幣45.6億元。Tech Buzz China分析師表示，其年度GMV可能達到100億美元。而包括速賣通、Lazada在內，2023年財年阿里國際電商業務合計營收約為692億元。

 

如果用高成長性抵消GMV（與營收比）中的水分，我們能這樣一個結論：短短一週歲的Temu已經與速賣通處在同一量級。

 

但我們還是低估了Temu的進攻速度。在歐美市場成功打樣後，7月TEMU上線日本站點、韓國站點，8月又開拓了以色列站點、菲律賓站點，瞄準中東與東南亞市場……

 

Temu的瘋狂擴張，源於對己身商業模式的高度自信。作為低價的集大成者，拼多多跨境業務既可以借鑑國內的老路，也可以摸着Shein、速派通等一眾前輩過河。

 

儘管在戰略層面，拼多多沒有更新穎宏大的商業敍事，但在業務端以及海外市場，它依然有許多故事可講。但最終所有故事只能演繹一個結局：那便是尋求更低價的商業模式！

 

 

**二、**完全競爭，商家被割

 

一條低價路，半步發家史。

 

自始至終，Temu所有的重心都是為攻克低價關隘。

 

在物流環節，Temu先是利用了“800美金貨值以下貨物運送進美國可免税”的政策，繼而藉助合作伙伴極兔速遞（補貼）分擔運費，共同壓低成本。

 

但目前這兩者存在較大不確定性。一者，美國商界對800美元的免税標準發起了多起遊説，它們的目標是將額度降到100美元甚至更低。二者，極兔速遞上市在即，上市後盈利壓力或成補貼的掘墓人。

 

當然，Temu不會將低價模式寄希望於他人。陳磊在跨境業務還未上線時便強調“拼多多不會去簡單重複前人做過的事情。”

 

2022年9月，Temu推出了行業全新的全託管模式。在這一模式下，供貨方只需將貨品發往國內倉庫，選品、履約、售後等服務環節都可以交給平台。

 

對Temu而言，全託管模式最大的優勢是價格控制。它既掌握上游的選品定價，也掌握下游的物流售後，最終憑藉極致低價打動消費者。在這個過程中，賣家喪失了部分定價權，但憑藉走量以及平台補貼，賺取利潤。

 

甫一上線，Temu便吸引了大批商家入駐。但幾個月下來，這些不同境遇的試驗者對這一模式褒貶不一。

 

商家吐槽較多的是補貨機制。由於早期程序化補貨不夠智能，斷貨時有發生，“有需求並不意味着大賣，因為我們只能按照平台系統提示的節奏、數量發貨。”

 

另一個槽點是核價。商家先出價，平台審核，是為核價。但由於產品博雜，核價人並非對所有產品都有過硬認知，造成核價效率低下，甚至是烏龍。“李凱報了個很公道的價格被駁回了，張峯超出市場的報價卻被意外通過了……..”

 

當然，Temu還是帶火了大量商家。楊鳴加入Temu的時間不算早，但從一開始他的玩具便賣的出奇好，每個月利潤就有10萬。用他的話説，“只要供貨有保障，能拿到低價，就不愁賣。”

 

從某種意義上講，Temu打造的全託管模式類似於經濟學中完全競爭市場：大量商家可以自由進出，價低不斷將高價產品驅逐，如此循環創造出更低價。

 

但由於人為核價、早期補貨機制不流暢，加之供貨方千差萬別、產品良莠不齊，讓這個自由開放的集市一度非常混亂。但不可否認，它充滿着朝氣。

 

羅馬非一日建成，沒有哪個試驗田一開始就是完美的。Temu一直嘗試優化管理機制，質量與價格是最核心的兩個點。

 

2022年12月12日，Temu出台了兩條新規，一條關乎運費，一條關乎商品重量產生的違約金——賣家在Temu平台填寫的商品重量或者體積，如果超出實際數字一定範圍，就要向平台支付違約金。

 

在質量管理領域，Temu也加大了處罰力度。

 

一位深圳賣家的截圖顯示，他已經被罰了近15萬元，罰款額佔到了總銷售額的一半。也有賣家反饋，近期商品退貨率在提升。

 

而不管罰沒還是退貨，主因都是“質量不過關”。甚至有賣家直言，如果貨物與照片存在細微差異，也可能被退貨。

 

2023年5月18日前，不少賣家收到了Temu發出的“競價”通知。通知明確要求：每週一次同款商品競價，同款中低價者勝出；競價失敗的商品將被平台限制備貨與上新。

 

新規則上線後，賣家間的價格競爭變得更為白熱化。一些賣家反饋，部分在售賣的商品被突然下架，原因是存在更低價的同款。而面對不斷被擠壓的利潤空間，不少賣家開始退出。

 

就在剛剛，Temu又面向商家發佈了《客服外包服務協議》，在提升購物體驗的同時，也在收取一定額度的服務費用。

 

Temu的這些動作，本意是通過更嚴格管理服務、更充分競爭，創造更好品質與更低價格。

 

這無可厚非且十分必要，但它還是不可避免的激化兩大矛盾：一是商家間的惡性競爭，有商家反饋，競爭對手就是想靠短期低價將自己出清，然後再抬高價格；二是商家與平台關係緊張，商家每週都要面臨一次被“廢掉”的風險，註定了合作很難持續。

 

這些矛盾，很大程度上源於平台與賣家地位不對等。

 

對賣家而言，定價權不在自己手中，供貨多少不由自己決定，退不退貨自己説了不算，甚至連回款賬期也要看物流臉色。

 

按照Temu規則，回款時間是T+1，即用户簽收後下一天付款。一件產品上架前進倉、質檢需耗時數天、甚至一週，送到海外消費者手中再用去兩三週，一個月的賬期一下就超了。

 

對於Temu，商家保持了又喜又畏的複雜心態。相比，Temu的心態簡單的多，作為規則制定者，它的核心目標是創造出生生不息、層出不窮的新供貨生態。至於商家生死存亡，Temu有時真的無能為力。

 

 

**三、**量價困境，賣家至上

 

這並不意味着，Temu不重視供貨方。

 

恰恰相反，為將低價進行到底，temu自始至終都在尋找更合適的賣家。

 

在《拼多多跨境電商招商指南》中明確標明，適合的入駐對象是廠家、貿易商和品牌。但究竟誰更適合Temu，一直存在爭議。

 

從商業模式看，Temu更適合對接工廠，低價供貨的要求只有工廠能滿足。

 

但現實中，Temu直連工廠存在一定難度。在競價、備貨以及罰沒等諸多規則下，工廠不一定能完全配合。更重要的是，工廠往往規模小易斷量，影響銷售。

 

SHEIN通過十幾年，利用小單快返模式建立了相對成熟的工廠出貨機制。Temu要想迅速做規模、爭第一，只靠工廠模式或許不太現實。

 

貿易商似乎是個不錯的選擇，但弊端是很難拿到低價。此外，即便有貿易商參與，Temu依然還要面臨SKU 廣度受限的難題。

 

根據國信證券調研，Temu全託管模式下所有商品均需要買手發商機、審核、上架和補庫存，目前 TEMU C端共有30個一級類目、552個二級類目，假設每個二級類目配一位買手，每個買手覆蓋5000個SPU日常運營，Temu能掌握的SPU 極限是276萬個。商品豐富度一旦受限，最終會拉低GMV天花板。

 

這或許是包含出海四小龍（速賣通、Temu、Shein、Tiktok shop）以及Lazada、Shopee等跨境電商一股腦殺入“類全託管賽道”，但亞馬遜遲遲不能押注全託管的一個重要原因。

 

根據Marketplace Pluse數據統計，早在2021年亞馬遜賣家賬號便有 600 萬個，按一個商家100個SPU計算，亞馬遜SPU約有6億個。於亞馬遜全託管是不現實的，但若放棄則會面臨市場被蠶食的風險。

 

被《福布斯》雜誌評為20世紀最具影響力商業圖書之一的《創新者的窘境》，很好的反映了亞馬遜當下的窘境。書中克里斯坦森回答了這樣一個問題，為什麼良好的企業會遭遇創新失敗？因為推動它們既有商業模式，嚴重阻礙了它們發展破壞性創新技術，最終後者吞噬掉它們的市場。顯然，全託管可以看作是一種破壞性技術。

 

儘管以工廠、貿易商為主的全託管模式存在天花板，但Temu並沒有將自己限制死。

 

在廠家、貿易商外，《拼多多跨境電商招商指南》中明確加上了品牌方，它為Temu的量式突破埋下了伏筆。

 

“既要價又要量"的TEMU，未來或演化為廠家、貿易商打低價，品牌方做量的模混合式。但無論如何，最終破局點一定是供貨方。

 

正如Temu引入完全競爭機制找尋低價供貨商一樣，供貨方也可以在SHEIN、Temu、速賣通等跨境電商平台間快速切換，尋找更優的出價方。

 

任人宰割的供貨方，正在上演一場鹹魚大翻身。

 

 

**四、**不惜血虧，押注海外

 

顛覆國內後，拼多多跨境正在撼動全球電商巨頭亞馬遜的市場地位。

 

熟知亞馬遜的人都清楚，它有一套價格算法自動化系統，官方稱之為零售定價系統。該系統會自動對比亞馬遜站內和站外同類商品定價，以確保亞馬遜上架商品定價的競爭力。

 

長期以來，這個較為寬鬆定價系統極少被拿來使用。但不久前，它被用在了Temu身上。亞馬遜宣佈將Temu移除其價格算法，原因是Temu不符合亞馬遜定價標準。有行業人士直言，亞馬遜就是不想陷入與Temu的價格戰。

 

根據GWS的數據顯示，2023年4月至7月間，亞馬遜美國用户流量急劇下降，從每天5400萬降至4600萬。而Temu一越升為全美使用率第二高的購物平台。

 

美國市場的成功，激發了拼多多義無反顧的戰略押勝。

 

2023年4月4日，拼多多發佈了一則公告，聯合創始人趙佳臻將出任執行董事和聯席CEO，與陳磊搭檔，共同管理公司業務。具體分工上，趙佳臻負責側重供應鏈管理和中國業務運營，陳磊則側重全球化。

 

派阿布打頭陣，遠高於主站的戰略定位，一號首長親掌的一號工程……拼多多正在壓上所有。

 

拼多多此舉，既是戰略籌謀，也是無奈之舉。

 

國內電商市場早已飽和，淘天、京東、拼多多、抖音以及小紅書等頭部平台競爭早已白熱化。海外是一個巨大的增量市場，抖音、阿里旗下最具成長性的國際商業以及菜鳥業務也都瞄向了海外……

 

低價跨境的Temu也具備了一定的市場稟賦。基於（農業）產業帶的整合,一直是拼多多的核心戰略。過去幾年，正是憑藉對產業帶的深耕，拼多多借超低的（農）貨，打入了淘寶與京東的真空地帶。

 

與（農業）產業帶不同的是，跨境做的是標準化產品，商傢俱有更大的不確定性。

 

隨着各路大廠激烈搏殺，跨境電商似乎正在沖走社區團購的老路。但拼着血虧堅持到最後的美團與拼多多，似乎也沒有贏得預期的戰果。

 

《WIRED》雜誌不止一次扒出Temu的虧損賬單：

 

發往美國的包裹中，每筆訂單虧損約30美金；為同時滾動美、澳、加、新等站點的大飛輪，每年虧損41.5億-67.3億元；在美國市場，今年將投入14億美元用於廣告宣傳，明年預計投入43億美元……

 

但即便拼着上百億血虧，拼多多也不會、不敢放棄出海，這關於拼多多的未來高度。

 

好在拼多多不用為錢發愁，2023年Q2拼多多實現營收522億，並有131億元的歸母淨利潤。

 

在不斷向商家要低價，不惜拉上極兔攤成本，不顧自身血虧壓上所有後，拼多多跨境最終便宜了全球消費者，但也打開了新的戰略空間。